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省级卫视竞争下的广东卫视突围策略

2009/11/2/14:33 来源:人民网-传媒频道

    2009年9月28日,广东卫视全新改版。

    广东卫视自1996年上星以来成绩显著,但在省级卫视竞争力度愈发加剧的背景下,广东卫视一段时间以来在管理机制、节目制作、投入产出关系等方面存在的问题和不足,直接导致广东卫视社会影响和收视份额的下降。广东卫视本次改版,在宏观上明确发展方向,实现三个统筹;在微观上,进行差异化竞争,推出优秀节目,力图通过整体建构广东卫视频道品牌实现跨越式发展的目的。

    三大统筹

    举集团之力做强做大卫视

    统筹广东卫视的三大定位。改版后的广东卫视将受众定位、主体定位、竞争定位三者相统一,形成动态平衡的定位体系,并以此作为自己前进发展的起点。

    进一步明确受众定位,完善受众范围,提升节目对受众的吸引力。首先,就受众的范围来说,卫星电视大面积覆盖的技术特点决定了卫视发展必然是广域性的,其受众当然不能局限于一地。改版后的广东卫视将延续以往面向全国的受众定位,节目面向卫星覆盖范围内的7亿受众。同时,针对不同节目、栏目的性质描画受众脸谱,譬如“合家欢”类型的自制短剧节目就将收视对象锁定在15~55岁年龄层观众,使节目具有清晰的指向性,能够迅速调整节目内容与形式以投受众之所好。其次,打造对受众有吸引力的内容。改版后的广东卫视从有用和有趣两方面着手,从内容上满足受众的认知需求和情感需要。譬如,作为主打节目的《广东卫视新闻》等新闻报道和言论节目,侧重有用性,加大信息的提供;而口碑和收视一直不错的《今夜唱不停》、《十倍钱进》等周末综艺节目则侧重趣味性,主要为观众提供娱乐和休闲。

    主体定位为强势综合时政频道,实现广东卫视可持续发展的问题。改版后的广东卫视,将频道总体定位于“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”,风格定位为“开放.活力”,并据此提出“开放中国,活力广东”的宣传口号。为了实现这个目标,广东卫视重新挖掘了自己的比较优势,妥善处理了地域性和全国性的关系。一方面明确全国性发展的战略基调;另一方面适度地将岭南文化的地域性基因融入其中,注入更多的“广东元素”,强化广东经济社会和文化的特色,形成独有的差异化竞争特质。例如在新闻节目板块,就围绕国家科学发展、广东产业升级,重点打造粤港澳、泛珠三角城市话题,以点带面辐射全国,从而实现地域性和全国性的统一。

    竞争定位更加清晰,在激烈的竞争环境中增强竞争力。首先,确定竞争对手的范围。从“具有全国乃至国际影响力的强势综合时政频道”的主体定位出发,明确自己在电视领域内的竞争对手:一是以央视为代表的中央级电视频道,二是其它省级卫视,三是境外电视频道。因此,改版后的广东卫视,进一步加强节目的本地化制作,与境外电视频道争夺广东省内的电视市场。其次,妥善处理与竞争对手的关系,一方面树立竞争意识,藉此壮大自己;同时,学习其他省级卫视的优点。2009年三四月间,广东卫视在改版前,就由南方影视传媒集团领导带队,专程前往湖南、浙江、江苏、山东四省广电集团展开卫视调研,为改版方案提供依据。此外,妥善处理核心竞争力与现实竞争力的关系,一方面,加大对节目研发等核心竞争力生产要素和内容的投入,努力形成“人无我有”的核心竞争力;另一方面,从现实竞争力角度出发,立足于社会影响、收视率、市场份额,创造性模仿其它卫视的成功经验,加大在电视剧、综艺节目等现实竞争力生产要素上的投入。

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