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同质化逼新媒体加速洗牌 大而全模式遭抛弃

2009/3/18/09:26 来源:北京商报

  刚刚结束的全国“两会”,也成为了新媒体竞争的另外一个主战场。手机报、网络直播、视频直播移动电视等等各种新媒体纷纷亮相,预示着新一轮新媒体大战已经打响。但业内人士也指出,近年来新媒体行业“雷声大、雨点小”,真正的商业营销模式还有待探讨,市场洗牌已不可避免。

  产业发展进入黄金时期

  上个星期结束的全国“两会”让新媒体又火了一把。人民网、新华网等国家级新媒体网站投入了大量精力,强大的交互性和内容聚合的爆炸式宣传效果使得传统媒体望尘莫及,视频直播、视频点播、互动访谈、3G报道、委员声音、网友议政等等,五花八门。中国移动的手机报每天的互动报道也让人们第一时间参与了“两会”各种焦点问题的讨论。而通过网易有道博客搜索显示,仅一周内关于“两会”话题的博客就有48000多个。

  早在今年初,国务院决定发放3G牌照,就已经点燃了新媒体业的激情。 由于3G牌照的发放,将直接拉动投资2000个亿,也为新媒体搭建了一个巨无霸的传播平台。许多以广告为主营业务收入的网站,开始谋划如何建立新的商业模式,进入空前繁荣的新媒体争夺战。

  而随着数字化技术大量应用于新媒体,以及资金、人才向新媒体流动,也触发了新媒体蓬勃发展的多元化态势。搜索引擎、手机媒体、互联网媒体、楼宇电视、车载移动电视等新兴媒体层出不穷,出现了很多具有代表性的企业。

  从2008年开始,新媒体也进入真正的“跑马圈地”时代。华视传媒董事局主席兼首席执行官李利民接受本报记者采访时称,去年新增了4个自有城市,先后获得太原、沈阳、上海、天津地铁移动电视的独家广告代理权。 而今年将继续实施“圈地策略”。据李利民透露,华视目前拥有北京地铁8条线中的5条线的独家广告运营权,并制定了独立的广告价格。

  而在高端消费市场的传媒新贵凯思传媒,则先后签约了国内包括北京、上海、广州、深圳、杭州在内的几乎所有一、二线城市的高端商务会所500多家,覆盖视频点超过16000个。凯思传媒首席财务官魏昕接受记者采访时也表示,今年凯思传媒将在3月末对一些五星级宾馆、汽车4S店、高尔夫球场等视频点进行购买,从而扩展自己的高端销售网络。

  “新媒体的建设热潮已经到来,人们将会通过网络视频等多媒体手段获得更多的信息化大餐,跨网络的、多屏显示的、综合运营形式的流媒体平台将成为建设的重点。” 北京尚为视讯科技有限公司总经理李涵强调说。

  繁荣背后凸显行业隐忧

  “知道广告费至少有一半被浪费掉了,但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言,一直在营销界流行。这个问题一直是很多企业在广告投放上首先思考的问题。

  近年来,中国的新媒体增长迅速,在过去的5年里,中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长。与此同时,新媒体的数量也随市场需求而增多。但大量新媒体涌入造成的另外一个后果是,新媒体数量虽多,覆盖面也十分广泛,却存在着同质化现象严重的弊病。

  魏昕告诉记者,由于分众模式的成功,去年很多投资商相互攀比,在没有明确研究投放对象前就争相盲目地进行新媒体投资,导致现在新媒体行业貌似繁荣,数量虽多,但区分度和辨识度却很差,同质化现象十分严重。甚至有的企业认为包一个车库、医院、写字楼就开始新媒体成功之梦。

  知名媒体人王垂林也表示,新媒体类型的拥挤和重复,一方面致使客户在投放广告时难以抉择,陷入困境,同时投放对象不够明确,花了大价钱却达不到投放效果,也伤害了客户的积极性,致使大多数新媒体不能盈利,频频进行再融资,新媒体经营也陷入困境。中国的新媒体行业同样面临着重新整合的大考验。

  互联网数据中心的数据分析显示,大多数互联网媒体2009年将不可避免地把发展重点转向市场营销、扩大营收,但是在网络媒体数量众多、广告营销产品差异较大且标准化程度不够、中小媒体自身营销能力技术服务能力、广告客户对于媒体认知认可度不够的情况下,互动媒体只有奋力搏杀、合纵连横、深度拓展方可取得预期的销售业绩。

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