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《喜羊羊与灰太狼》如何创造商业奇迹?

2009/2/19/10:31 来源:网易财经

    元宵节当天,天津万达影城门口扮演人偶的阿明没有想到,自己的这套从电影里走出来的“喜羊羊”造型,会如此受欢迎,长龙一般的观众队伍举家前来,正是为了这部国产动画电影:《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。

    2009年1月10日,《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首映,当日票房进账800万,全国首轮放映没有结束,春节期间票房已经达到了8000万元人民币。毫无疑问,牛年春节,最最牛气冲天的既不是《赤壁》,也不是《疯狂的赛车》,而是这只憨态可掬的“喜羊羊”。耗资仅600万元人民币的《喜羊羊》,正在朝亿元票房大关阔步挺进。和投资方一起高兴的,是电影院的那些小观众,是他们一手捧得这部低成本国产动画片红得发紫。其实,国产动画电影的一段传奇,从它的前身,那部同名国产动画《喜羊羊与灰太狼》就已经开始了。

    “羊”来了

    2004年3月的最后一天,编剧黄伟建正在广州筹备创作一部500集的二维动画片,这场动漫“马拉松”实际上一年前就进入了他的创作日程。和黄伟建一起接受挑战的,是一个庞大而又年轻的团队——十几位擅长喜剧创作的职业编剧,和一百多名动画设计师,平均年龄仅有24岁。

活泼可爱喜羊羊

活泼可爱喜羊羊

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    就在这一天,一个喜讯从天而降,即将启程的整个团队被注入了一针强心剂。国家广电总局在这一天发文,要求各地“1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道,国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%”。这就是后来被很多动漫产业人士长久谈论的“6:4”比例。在编剧黄伟建的直觉中,即将问世的这部500集的国产动画“生正逢时”。他和同事们信心百倍,中国小朋友不久就能拥有一份全新的童年礼物,它庞大的篇幅完全可媲美东邻日本的“多啦A梦”。

    就在黄伟建和团队一头扎进这部长篇动画创作之际,“6:4”比例在各大电视台相继执行开来。然而情况却并不令黄伟建们乐观。尽管在各大电视台六成的播放时间尽数“划拨”国产动画,但它们无一例外出现在了各大电视台广告收益最差的垃圾时段,在黄金时段独步天下的依然是仅占四成的境外动画片。“地方电视台在黄金时间大规模播出境外动画片,还是因为境外动画片在收视上确实胜过国产动画片。高收视能够直接拉动广告效益。”中央电视台青少中心主任余培侠说。

    2005年8月,黄伟建和同事创作的电视动画片《喜羊羊与灰太狼》问世。在杭州少儿频道,六只憨态可掬的绵羊和心怀鬼胎的灰太狼第一次和观众见面了。随后,《喜羊羊与灰太狼》落地全国50多个地方少儿频道,甚至还包括香港TVB旗下的无线儿童台。在北京、上海、广州等大城市最高收视率一度达到17.3%,这个成绩已经远超同期境外动画片。那首很多大人听半天也没明白的主题歌《别看我只是一只羊》,迅速在小观众中间广为传唱。更令黄伟建始料未及的是,他在豆瓣论坛上,看到居然有人成立了“灰太狼小组”,天涯论坛上还有众多网友在热火朝天地讨论这部动画片,在QQ聊天表情里,竟然也出现了喜羊羊们胖乎乎的身影。

憨头憨脑灰太狼

憨头憨脑灰太狼

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    “羊族”和“狼族”是《喜羊羊与灰太狼》里善恶对立的两组角色系列。在弱小但聪明团结的羊族里,喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、沸羊羊、暖羊羊、慢羊羊是故事的主要角色,灰太狼和红太狼夫妻则是狼族骨干。在故事虚构的羊历3131年,兴旺发达的羊羊族群在青青草原安居乐业,对岸森林里的灰太狼夫妇整日就想着如何吃上羊肉,长达500集的故事,讲述的主题几乎只有一个:羊族团结一心,永远有惊无险,灰太狼夫妇自始至终没有得逞。

    现在这样的故事延续到了电影版里,唯一的区别是灰太狼夫妇现在有了自己的孩子“小灰灰”。灰太狼为了让妻儿早日吃上涮羊肉,再次向羊族发难。电影版发生背景为一场大瘟疫来袭之际,在片尾,羊族制服了灰太狼,当所有小羊要求处死灰太狼的时候,喜羊羊却告诉大家:世间万物自有存在的道理,不能轻言消灭。他放走了灰太郎,于是,羊族和狼族的故事将继续延续下去。

    羊群为什么这样“凶”

喜羊羊智斗灰太狼

喜羊羊智斗灰太狼

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    国产动画承载了几代动画影人的壮志雄心,然而和很多国产影片境遇相同,票房是国产动画电影至今不能承受之重。2006年,耗资1.3亿、历时5年的中国首部原创三维动画影片《魔比斯环》问世,首周票房只有区区10万,上映20天,票房只有300万,不到投资方预期票房的三分之一。2008年,电影《葫芦兄弟》在端午小长假上映,最终票房超过800万,各方人士已经在为这个成绩举杯相庆。除此之外,只有两部影片在票房上小有斩获:1999年上映的《宝莲灯》,票房2000多万;2008年上映的《风云决》,进账3000万。这两部影片的投资都相当巨大,后者投资甚至过亿。

    “‘喜羊羊’的高票房,首功应该归功于营销。”上海文广集团影视剧中心营运部主任刘咏说,“我们的目标定位群非常明确,就是给小朋友看。”上海文广集团是一家横跨电视、电台、报纸、网络的大型媒体集团,他们负责电影《喜羊羊》的宣传发行。和此前国内外动画电影成人怀旧的定位不同,《喜羊羊》剑走偏锋的策略无疑尝到了甜头。虽然是给小朋友看,但最终来到电影院的观众基本都是三口之家举家前来,有几部电影能把一个家庭的票房开发得如此彻底?

    “世界上最好赚的钱来自两种人,一种是女人,一种是孩子。”这句大俗话再次被《喜羊羊》证明。电影上映前,发行方与国际知名快餐连锁店合作,以礼物形式派送350万个片中毛绒玩偶,去看电影的小朋友,便有好礼相送。“很多小朋友就冲着这个东西,几次进出电影院。”刘咏说。

    如今名导执导、明星成群的大片,在上映之前无一例外都一掷千金各地宣传,一部低成本的动画电影,拿什么去拼市场?北京优扬传媒是目前国内最大的儿童媒体运营商,它独家买断了几乎全国所有少儿动画频道的广告代理权,甚至央视少儿频道。这就意味着几乎全国所有少儿频道的小观众们都从电视里看到了“喜羊羊”的电影预告片。成人的商业规则在满是童趣的少儿频道里,巧妙地避开了铜臭,也赚足了实惠。

    几乎所有商业成功的影片都无法回避造就票房神话的共同因素——档期。今年贺岁档,伴随着《梅兰芳》的提前公映,很多影片顺势而动。《喜羊羊》原定上映时间是农历大年初一,2009年1月16日,该片正式公映,比原定时间提前10天。这一天,全国中小学生进入寒假第一天。此时《赤壁》(下)正在各大影院热映,鸿篇巨制当道,大小影片唯恐避之不及,《喜羊羊》反逆势而动铤而走险。如此占尽档期便宜,与《赤壁》(上)公映时的《十全九美》如出一辙。

    票房大战从来是一场兵不血刃的争斗,“一鼓作气,再而衰,三而竭”。在这10天里,《喜羊羊》快马加鞭,首映当日进账800万,首周末3000万,票房大捷之势已经板上钉钉,终至今日的8000万纪录。

    别看我只是一只羊

    “如果不是为了让儿子高兴,我们夫妻肯定不会去电影院看这部片子。”这是一位年轻的父亲在网上为《喜羊羊》写下的“一句话影评”。这个观点代表了很多年轻父母的心声。“很傻很天真。”“现在白牛和黑牛的奶都不能喝了,只有我们黄牛的最安全。”“升级了就会黑屏,现在外面很流行的。”这些成人才能心领神会的句子,全都出自《喜羊羊》片中台词。很多成年观众都表示,这些笑点的设置相当生硬,低龄儿童观众根本不可能理解。

    普通成人观众的质疑在业内人士那里得到了类似的呼应。在如今国际动漫产业CG水平日益精进的今天,三维动画越来越成熟。不仅是好莱坞,就连国内,也已经出现了《宝葫芦的秘密》这样真人结合三维的电影,而脱胎于Flash制作的《喜羊羊与灰太狼》依然停留在二维动画层面。更不用说作为一部电影作品来讲,更多观众希望从中看到的,是不输《狮子王》、《风中奇缘》、《海底总动员》、《功夫熊猫》、《机器人瓦力》那样的艺术水准和人文关怀。

    成人观众的质疑丝毫没有妨碍“喜羊羊”品牌在商业上的成功和生财有道。该片制作方,广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强不无骄傲地告诉媒体,通过预售音像版权、图书版权和产品授权,喜羊羊系列问世三年多以来,2000多万的投资已经回收六成多。他乐观地预计,全部成本收回只需两年。在今后两年,出售播映权收回成本的比例会越来越小,而衍生产品授权所占的比例会越来越大。”

    现在,《喜羊羊与灰太狼》的原创故事已经被改编成同名漫画书。从2007年开始至今,全国销量已经突破200万册,销售产值超过2000万元。以“喜羊羊”为主题开发的衍生品门类众多,涵盖音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。喜羊羊正在露出中国动漫产业的良性商业发展的小荷一角。

    在商业探索一片成功之际,《喜羊羊》推出5元低票价,乘胜向亿元票房——国产动画电影有史以来最高票房纪录发起冲击。来自各界善意的批评之声,也越来越多地进入主创团队的耳朵,《喜羊羊》将从这个春节开始,正式加盟贺岁档,以一年一部的速度诞生大银幕。“下一集里,我们一定会花更多的心思在剧情和台词上”。上海文广集团影视剧中心营运部主任刘咏说。

    不管怎样,自从这六只可爱的小绵羊进入中国小朋友的生活之后,他们中间的很大一部分不再看奥特曼了。很多年以后,他们一定会共同怀念电视机前或者影院里的那些幸福时光,一如我们现在面对《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《大闹天宫》、《天书奇谈》那些所有曾经伴随一代人成长的国产动画。

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