靳智伟：2008中国电视发展趋势谈

    一、从电视传播到电视生存

    黄华：今天是第45期传媒精英讲谈社，非常高兴能请到媒介专家靳智伟先生，靳先生对电视行业有很深的了解和认识，今天大家就一起来分享靳先生对2008年电视业热点问题的解读。

    靳智伟：非常高兴能有这样一个机会，跟大家交流。我也是一个电视人，同时做着广播电视、多媒体的研究工作。还有一些大学研究生课程，如北大、中国传媒大学等。

    下面谈谈我对08年媒介市场、尤其是电视市场的一些看法。预测这个东西，不是为了猜一个结果，目的是把一些趋势展示出来供大家思考，意义在于思考。

    2008年应该是中国媒介市场在去年调整基础之上，行业管理比较严格、传媒的社会责任更加凸现的一年。我的基本判断是相对乐观：管理严格但市场规模稳步扩大。中国的媒介现在处于十字路口。前几年，小部分娱乐类电视节目存在过度纵欲、争相沉沦的倾向。给人的错觉是“沉沦”可以拿到更大的收视份额和广告份额。但对于社会风气、行业风气有很深的负面影响。去年管了一下，文化类节目才有了机会，同时，中国传媒市场和广电市场的规模还在持续扩大。所以，这样管理有利于行业的健康度和社会健康度。

    今年是中国电视发展50周年。在这个历史时刻，我想到一个词：电视生存。国家、社会生活不仅仅是一种客观存在，还生存在电视传播里面。在可视可听的电视环境里面，我们的老百姓、我们的组织行为都有一个电视存在问题。它通过可听可视的情绪缔造，故事缔造、价值判断和行为方式缔造来推动社会进步。就拿电视剧来说，每一部剧的播放对于受众来说都是一个案例式的示范教学，为什么？电视剧中角色的心理反应基本上可以转化为受众看电视剧的心理反应，并可固化为国民的社会心理反应。而新闻传播能力直接影响着国民对于新事物的认知能力。所以电视传播直接影响了当代国民的社会生活方式，这个实际上是传播的最重要的价值之一。本质上是国家、组织、受众的电视生存。

    电视传播已经要求我们进行价值观的制造，价值判断为核心了。90年代的电视细分市场是题材细分市场，比如我们在策划节目时跟编导也聊过，我举了一个很形象的实际案例，比如90年代拍到了吃龙虾的镜头，90年代他们认为是猎奇的东西，龙虾没有见过，或不常吃，杀龙虾怎么杀、做龙虾怎么做，觉得很猎奇。但现阶段来讲，新富阶层或许认为老吃龙虾尿酸比较高，易痛风。但是下岗职工看你在电视上老吃龙虾，他心理受到极大的压力，看你在电视上吃的挺好，自己就犯难了。

    所以你看90年代的题材细分市场里面，在2002年的时候我就提出来已经被颠覆了，现在应该是价值判断表达。新节目为什么难以研发出来？研发什么？怎么研发？我们还在形态上找辙——节目的形态、传播的形态，世界上全部优秀点的节目都被我们克隆完了。现阶段新节目研发难点就出现在这个地方。

    在2004年11月份的时候，我记得在人民大学第一次讲出来这个概念：中国全方位进入后媒体时代。什么意思？中国目前处于转型期社会。我们的产业运营模式怎么去突围？怎么寻找适合中国国情，GDP马上要进到世界第三了，名义GDP今年要超过日本。在这种情况下，中国的媒体不可能游离于市场之外。所以未来可见的几年，我们既看不到旧模式的消亡，也看不到真正完全市场化的建立，而是长期的双轨制的存在。我把体制当作体制资本来看待，因为在一定的体制之下你的资本会放大或缩小。

    在投资模式方面：电视跨区域、跨行业、跨国际投资模式的政策板块也是不存在的，但是民商法的基础已经存在了。这实际上保护了媒体的惰性。这就是事业发展的一个阶段吧。

    最近我提出一个有效收视点的概念。目前大家喜欢频道排名，其实排名对于广告商来讲，对于受众来讲，意义都不是很大，因为垃圾时段也在排名计算范畴——垃圾时段进行排队的话，意义不大。广告商一般不是整个频道全部投放的，他只盯准频道的某个时段或组合关系。有效收视点强调投入产出关系。一个收视点挣了多少钱，用了多少人力和物力，利润率怎样，这个就很有意义。

    旅游卫视2007年资金使用效率提高了229%，硬广告增长了3.5倍。旅游卫视做了三个传播制高点：第一个制高点是《美丽俏佳人》，时尚的制高点；第二个制高点是《有多远走多远》，第三个是高尔夫节目的制高点。这三档节目容量是15个节目，在全国同类节目中处于霸主地位。本质上理顺了投入产出关系。

    现阶段来讲，电视研发已经由技术支撑的魅力手段开发变为传播功能的拓展。

    目前，各类媒体已经成为一个共生体，谁也无法取代谁的功能。报纸的编辑性是最大的卖点，编辑是将海量资讯有序化的过程，编辑是价值判断，是资讯传播有用性的提升。网络虽然也有编辑性，但是不像传统的媒体，报纸、电视等传统媒体的这种精编性是网络无法取代的。

    网络也不仅仅是媒体，它实际上也是网络生活方式。承载着交友、聊天、购物等非媒体功能，是人际之间的交流介质而不仅仅是大众媒介。

    现阶段和未来一个时期，作为后媒体的一个时期，电视具有“事业、产业”的双重属性。

    我从不担心电信行业吃掉电视行业，而是担心发达国家在我们讨论体制问题的时候，人家又成了新媒体条件下的媒体的巨人，我们还要亦步亦趋地学美国模式或日本模式？

    记得2005年的时候，曾接受《中国信息化》杂志的采访，我说数字媒体这件事情考验的是国家智慧而不是行业智慧。我还提出体制作为资本的存在价值，市场规则的改变，可以使金融资本、其他资源的效能放大或缩小，压抑或是发挥，起到的作用就非常大了。

    后媒体时代市场被受众的价值判断所控制。而价值判断在中国市场迅速进行着阶层性分裂。旅游卫视真正在定位的时候考虑的是什么？高端人群除了开会、商务活动、决策、看经济大盘、分析宏观基本面，还有另外一个层面，还有商务之外的休闲活动，满足受众单纯的休闲快乐就成了我们频道的定位。

    后媒体时期还有一个特点，要求我们媒体迅速提升市场和国际地位，与国家迅速提升的GDP相适应。如果美国是什么样的我们就如何，就不会有大的作为！中国的文化力量应当被传播唤醒，中国国家的软实力需要迅速提升。

    不同阶层、地区、国度的受众“传播隔膜”是切实的存在的。人群的财富占有率不同决定了对于知识和大众信息获取量与获取方式的不同。大众的信息贫困和财富贫困是同步的、一体的。我们与海外强势传媒也有一个不对称的问题。需要克服。

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