互动电视增值业务发展研究

    作者：广播科学研究院技术经济研究所 冯海亮 李小兰

    摘要：互动电视的发展是电视产业发展的必然趋势，然而，尽管互动电视具有传统电视所不能比拟的优越性，具有无比巨大的市场潜力，但要真正发展却面临着诸多难题，诸如基础设施的制约，技术标准的要求，经营模式的改变，受众观念改变等的巨大挑战。本文对当前各种互动电视增值业务的赢利点进行了研究，认为创新内容，提高服务，改变传统的经营模式才能更快更好的推动今后互动电视产业的发展。

    1、引言

    互动电视是数字电视的一种典型应用，它将变成人们进行各种交互式综合业务的平台，改变传统的电视“你播我看”的主从关系，形成全新的媒体模式。它通过传递丰富的信息资源和受众交互带来了一场在电视发展史上的革命性变革[1]，彻底改变了人们被动收看电视的生活习惯，让休闲和娱乐生活更加丰富多彩。互动电视需要一种在制度、文化和技术上都不同于传动电视的经营方式，因为它不再是传统的由上至下的传播媒体了，这与传统电视在单向传播下过度依赖广告收入的盈利模式存在极大不同[2]。因此，改变传统观念，寻找适合互动电视发展的业务及其盈利模式，已经成为中国电视产业持续稳定发展所要解决的一个重要课题。

    2、什么是互动电视

    互动电视是一种建立在数字技术基础上，依靠交互的技术手段来支撑的双向电视业务形式，它是数字电视最为鲜活的业务形式。有专家按照互动的程度把互动电视分为单向互动电视、准互动电视、完全互动电视。单向互动电视中所谓的单向，是指在传输上它是从前端单向传输下来的，而互动主要体现在观众与频道的交互，譬如电子节目指南(EPG)、图文电视；准互动电视是在单向互动电视的基础上，观众与电视台前端系统有了更大的交互参与，但互动不是实时同步的，一般是利用外交互手段如固定电话、手机或IP网进行交互；完全互动电视通常需要使用“回传频道”和前端设备进行通信，观众可以通过这种技术系统和交互电视的内容产生交互。

    3、互动电视下的多种增值业务

    数字电视能够在提供传统基本服务的同时，提供扩展业务和增值服务，它的增值业务形式有很多种，根据平台功能设计的不同、运营需求的不同可以实现不同的形式。

    视频点播服务(VideoOnDemand)

    视频点播业务[4]按照服务方式可以分为：一是准视频点播(NVOD)。NVOD(NearVideoOnDemand)是共享式视频点播，预先编排好节目菜单以及节目播出时间表，将同一节目以一定的时间间隔安排在不同的数字频道内播出，用户点播节目时，只需要等很短的时间就可以观看，在等待的时间内可以播放广告。譬如，15个视频流每隔10分钟启动一个，发送同样的两个小时电视节目，如果用户想看这个电视节目可能需要等待，然后他们会选择距离他们最近的某个时间点进行收看。在这种方式下，一个视频流可以被许多用户共享，电视台可利用的频道数越多，等候时间就越短。二是真视频点播(TVOD)。TVOD(TrueVideoOnDemand)视频点播真正支持即点即放。当用户提出请求时，视频服务器将会立即传送用户所要的视频内容，如果有另一个用户提出同样的需求，视频服务器就会立即为他再启动另一个传输同样内容的视频流。

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