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后分众时代 新媒体更“分众”

2008/10/27/08:37 来源:南方报业

    新媒体行业还有投资空间么?这似乎是句废话。

    菲利普·科特勒说,企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行为的营销传播计划,还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

    但尽管过去了100多年,其间若干种新媒体形式粉墨登场,但仍未能接触华纳菲克魔咒。19世纪的美国费城商人约翰·华纳菲克说:我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。

    “在这个领域,任何能提高投入产出率的尝试,都会很吸引人。”投资人金鹏说。艾瑞咨询集团的报告指出,统计IWF、实力传播、日本电通、TNS以及中国工商总局的数据,2007年全球广告市场规模达到了4648亿美元,“即使效率只提高10%,那也意味着将近500亿美元的市场空间”。

    与美国人均每年70.4美元的广告费用相比,中国的相关数据只有18.0美元,而且市场本身有很大的增长空间。因此新媒体仍然有其价值,相对于传统媒体“便宜”是新媒体的重要吸引力。

    新媒体仍充满了想象空间。“提高广告投放效率”的具体解决方案,很多人都在寻找。据投资业人士说,他们去年一年看的这个领域的项目不下200个。

    回归理性?

    “投资者务实了。”与此前VC的极具进攻性相比,新媒体行业的创业者说。

    在分众上市之后尤其如此。现在,很多融到钱的企业都这么形容如今VC给钱的慎重:我所知道的,我们是去年这个领域最后拿到钱的新公司;或者换个说法,今年没有新的媒体公司融到钱。

    驾驭的故事,或许也印证了这一点。其CEO范志斌第一次见到后来的投资方时,VC人士上来就问,“先别跟我说能做多大,先告诉我什么时候能挣钱?是第9个月还是第15个月能做到盈亏平衡?”第二个问题是,“你的盈利率能有多少?”即使能做100亿,若利润只有1.5亿元也白搭。

    赢利是首要问题。其次才是怎样进行市场拓展,把现有的故事讲得更完美。

    过去的三五年。起初只要概念够Sexy,VC就会投。在广告业内做了10多年的一位业内人士说,曾经也有一些新媒体公司想邀他加盟,“但是那些故事,他们都无法说服我相信可以挣钱。”而他所说的这些项目,也确实陆续拿到了融资。

    “分众模式”在商业创新上点起了一把火苗,吸引了不止创业者,也包括投资人。但目前这个神话引起的泡沫已经慢慢破灭了。此后,中国新媒体的发展方向会是怎样的?

    驾驭的董事长严治风和CEO范志斌认为,要么是商业创新;如果商业创新上无法独树一帜,那么就必须坚持低成本导向,必须严格控制运营成本。后者对企业运作团队的要求非常高。

    同质化竞争之下,如果企业无法做到上述其中一点,新媒体也难免像青菜萝卜那样沦落到价格战。

    分众几乎以聚众独立IPO相当的价格收购后者,也被认为是为了“存活”。收购之后其成本减低了至少一半,而面对广告主时的溢价也更高。

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