日前，苹果公司在美国市场推出了数字电影租赁业务，其首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steven P. Jobs)随后表示，希望在年底之前将这项业务推广到全球市场。然而，打开欧洲市场绝非易事。

　　所谓数字电影租赁，即用户通过iTunes租赁高画质的电影或电视节目，并通过个人电脑、电视等设备观看。

　　欧洲媒体业并不统一

　　苹果的数字电影租赁业务若想进入欧洲市场，不得不面临几大障碍：欧洲本土法规、音像制品版权保护、影片在欧洲的发行时间以及其他技术问题。而且，欧洲的媒体业也并非欧盟委员会所想，是一个统一的市场，由于欧洲各国在文化上仍有差异，所以其媒体业也是相对独立的。

　　“我们进军欧洲市场所面临的最大挑战就是其错综复杂的市场环境。” NBC环球伦敦分公司的数字资产副总裁凯文（Kevin Obi）说。据悉，NBC目前正向多家服务商提供在线视频点播业务。

　　欧洲特殊的跨国界媒体市场为数字电影租赁业务的发展带来了极大困难，所以，目前很多服务商只对一个或几个国家开展电影租赁和下载服务。

　　上个月，微软公司相继在英国、法国、德国和意大利推出电影下载业务，即用户可以通过Xbox 360游戏主机下载电影。而早在一年前，微软就在美国市场推出了该项业务。

　　欧盟的执行机构欧盟委员会于本月对外宣称，在其27个成员国中推广数字媒体业务无疑将面临巨大困难。欧盟信息社会与媒体委员会委员维维安·雷丁（Viviane Reding）表示，她计划在年中为在线媒体租赁业务寻求一些新的发展政策，包括那些跨国界的数字电影租赁业务。

　　雷丁女士说：“整个欧洲的内容管理体系还没有成熟，并存在诸多问题，一些规章条例还未得到明确，比如怎样在线访问一些受版权保护的内容。而且，在诸如版权等基本问题上，还存在很多分歧。”

　　她提到，媒体发行人应为其音像制品在不同的发行国家提供相对独立的许可证。而欧盟委员会也将进行一些必要的检查，以鼓励版权持有者提供多国发行许可证。

　　担心外来文化涌入

　　在推进欧洲市场的过程中，布鲁塞尔看起来一切顺利，而其他国家则不尽然，尤其是那些小国，人们总是担心外来文化的涌入会导致本土文化产业大幅下滑。

　　欧洲的调节机构、各大媒体公司、电讯运营商以及各版权机构都为数字音乐的版权问题斗争多年。一些艺人和政客也对欧盟委员会两年前放松对音乐许可证的强制性举措表示反对。

　　欧洲媒体发行人所面临的另一个难题就是，一部影片在不同国家的发行时间也有所不同。从在各大影院上映到发行DVD碟片，再到付费电视直至最后的免费电视节目，不同的国家对这一系列时间都有自己的控制体系，影片的制式也是多种多样的。

　　许多好莱坞的影片在英国的上映时间几乎是与美国同步的，即便不是同步也不会落后很多，但是在其他的欧洲国家，上映可能会延迟几个月以上。

　　一些电影制作公司，比如与比利时电信运营商Belgacom合作的华纳兄弟(Warner Brothers)已经试着在发行DVD碟片的同时推出在线视频点播业务。而在法国及其他欧洲国家，发行DVD碟片与推出视频点播业务之间还要相隔大段的时间。

　　苹果公司拒绝透露其在欧洲市场推行数字电影租赁业务的时间表。

　　但是，苹果显然应该比任何竞争对手都清楚欧洲媒体市场的复杂性，因其刚刚就iTunes的价格问题接受了欧盟委员会的调查。苹果公司最近被迫同意降低英国iTunes音乐下载费用，从而统一欧洲iTunes音乐的下载价格。但其之前的价格差异仍受到了消费者的谴责。

　　尽管苹果公司及其他同业在进军欧洲媒体市场时不得不面对诸多挑战，但据欧盟委员会估测，数字电影、音乐及游戏产业的收入有望在2010年由2005年的18亿欧元增至83亿欧元，或从26亿欧元增长至122亿欧元。