广告一直是广播电视业最重要的资金来源，广告利益的分配机制也是调整产业结构最有力的杠杆之一。解决了广告的持续运营问题，就奠定了最重要的广电增值业务的基础。随着数字电视技术的，现在已经出现了许多新颖的广告形式和技术手段，有可能影响未来的电视产业格局。

    新的广告形式如马赛克导航，新的技术手段如传输流广告插播。

    马赛克业务（Mosaic）在DVB标准中已经存在了10多年，最近两年才开始逐渐流行开来。它通过多个屏幕上的多个小电视画面对节目进行导航，比文字导航的效果更直观，得到了电视观众的欢迎。很多电视观众每次开机都到马赛克画面来搜台，看完一个节目后还要回到这页继续选台，因此导航页也被称为是“数字电视的首页”，具有很高的广告价值。这种新的广告形式很受网络运营商的欢迎，因为这不仅能够为数字电视观众带来崭新的视觉体验，而且还开辟了一块全新的广告业务空间。

    传输流广告插播则是利用新的拼接（Splicing）技术完成传统的广告插播。由于MPEG-2的动态压缩的GOP结构，直接在TS流中插入节目一度非常困难。现在有了新的计算方法，插入插出的效果可以非常平滑顺畅，彻底解决了这个技术难题。技术上的突破，带来的好处包括进行多路节目的插播，同时输出数字电视和模拟电视信号，精确的广告统计等等。

    技术上的进步，使得广告的成本显著降低，往往成为催生市场变化的动力，而相应的政策也应该考虑如何适应新的形势和变化。

    中国电视广告业的现状，是占20%的省级以上电视台获得了80%的广告收入，大部分的地方台只能收取少许落地费，甚至无偿转播广告。分配不公就造成了“富者极富，穷者愈穷”的现象。很多边远地区的电视转播设备老化报废，维护人员流失严重。有些地方农民购买了电视机却收不到信号，总理走到面前也不认识，国家的威望和凝聚力被大大地削弱了。这就迫使政府今年不得不采用财政拨款的方式，间接地进行二次分配。

    从经济上讲，广告的受众是按地域划分的。大城市欢迎的高档消费品广告，在中小城市就不一定有市场；南方的季节性商品在北方也不一定就畅销。中国地大物博，同一套电视节目，在不同的地区播放不同的当地广告，总体广告费用应该大大高于一成不变的广告内容。如果利用数字技术，采用全国联网的方法，精确地统计广告次数，按比例分成，则可造就皆大欢喜的局面。一方面地方台捧起了“金饭碗”，对转播节目的保障能力增强了，减轻了国家负担；另一方面，中央大台的主要广告收入不再来自几个“标王”，而是来自全国千千万万的地方台的广告分成。

    从法律上讲，依照《宪法》和新颁布的《物权法》，电视转播单位拥有决定播出节目内容的自由，与其他电视台应该是建立在合同基础上的平等法人关系。国家的大政方针、新闻时事可以无偿转播，但是有经济收入的广告内容则必须按照市场经济的规律来处理。这个想法不知是否得当，请在座的诸位专家批评指正。

    总之，古人说：“治大国如烹小鲜”，每一项政策只要考虑到了方方面面的利益，有利于生产力的发展，有利于经济的运行，有利于丰富群众的文化生活，就一定能够得到老百姓的拥护和支持。

    谢谢大家！