节目质量和频道营销成为最大挑战

    2007年8月北京中广网媒信息咨询有限公司《网媒资讯》对国内184家主要运营商的调查显示，在仍处于数字电视付费频道发展初期的现阶段，节目质量低下是制约付费频道发展主要问题的比例达到了总反馈量的41%，频道营销以21%位居第二（见图表一），所以如何解决付费频道的节目质量和频道营销问题已经可以被视为当前发展付费频道面临的最大挑战。

数据来源：北京中广网媒信息咨询有限公司《网媒资讯》

     频道经营模式必须转变

    目前国内数字电视付费频道由于缺乏运作经验，虽然在专业性方面已经取得了不小的突破，但是在很多时候仍在仿效传统频道的经营模式，即仍将广告收入作为频道收入来源的重要方式。以国内传统频道为例，目前绝大部分国内传统频道的收入中，广告收入所占的比例超过了93%，更有甚者超过了95%，对于广告收入的强烈依赖使得传统频道不得不想方设法提高收视率以增加广告收入，而提升频道收视率的最有效方法莫过于加强节目内容的综合性，提高受众覆盖面。然而须知付费频道的根本特点就是强调节目内容的专业性而排斥综合性从而实现收取收视费，这就使得付费频道在本质上对以广告收入为主的传统频道经营模式有了强烈的排斥性，必须建立起以收视费为主要收入方式，强调节目内容专业化的付费频道经营模式。日前广电总局发布了禁止数字电视付费频道播放广告的规定，其行政规定背后的经济学意义，值得我们深思。

    付费频道两大节目领域优势明显

    依据目前国外付费频道理念比较成熟的欧美数字电视产业现状来看，体育、影视、成人这三大专业性内容领域是付费频道收益最高的三大领域，时至今日发展势头依然迅猛。2007年8月《网媒资讯》付费频道调研项目中发现，影视类付费频道和体育类付费频道已成为目前国内最受观众欢迎的前两类付费频道，这是与我国的具体情况息息相关的：近年来随着我国体育水平的不断提高，体育产业飞速发展，体育类付费频道在发展机遇和发展前景上都具备其他内容领域所不具备的独特优势；影视类付费频道具有体育类付费频道无法实现的大量潜在用户，市场前景广阔，但是如何解决内容来源和盗版冲击的问题仍是其运营中必须面对的重大挑战；而成人频道不符合中国国情，在此不予讨论。

    独家转播权成为体育类付费频道节目竞争焦点

    付费频道想要在与免费频道的竞争中获胜，必须实现内容的独有性，假如在付费频道和免费频道看到的都是同样的节目内容，那么观众一定不会甘心付费，所以体育类付费频道必须实现独家转播从而在与免费频道的竞争中获得强势地位。以当前世界上已覆盖了147个国家的美国ESPN体育电视网为例，其涉及众多体育项目覆盖世界大型赛事的转播项目绝大部分为ESPN独家享有，这在其与众多商业对手的市场竞争中起到了至关重要的作用，内容的独家性是其实现频道强势地位的重要保证，而对我们更有借鉴意义的是ESPN的跳跃式发展也是在1987年打败各路竞争对手，赢得了“国家足球联赛”（NFL）的转播合同之后实现的。

    近年来随着数字电视整转工作的推进，国内逐步实现了付费频道的硬件条件，广东的“欧洲足球频道”、央视的“风云足球”等付费频道学习ESPN的运营方式，开始了国内频道对于体育类付费频道经营模式的探索，而其中步伐最快、动作最大、决心最坚定的就是近期以5000万收购英超三年转播权，再以588元人民币的年价推行付费英超的“欧洲足球频道”。到目前为止，“欧洲足球频道”已经花费巨资购买了英超、意甲A包、西甲、德甲、法甲、荷甲、英冠、日韩联赛、巴西联赛、葡甲、冠军杯、联盟杯等十几种赛事的转播权，其中绝大部分为大陆地区独家直播，已经占据了足球转播范围内的垄断地位。仅管由于国内数字电视市场的多方面条件限制，“欧洲足球频道”尚无法通过收视费的收入来支付价格不菲的转播权费用，但是毕竟国内付费频道市场正在蓬勃发展，如能经营得当，产业开发期投入的成本可以在产业成熟期获得丰厚的回报。“风云足球”依托央视的雄厚资源，相信也不会坐以待毙，“欧洲足球频道”对足球转播的垄断性必将遭遇极大的挑战，接下来足球领域的付费频道竞争必将更加激烈。不论谁成为将来中国体育类付费频道的ESPN，无论是广东的“欧洲足球频道”还是央视的“风云足球”，为了提升市场竞争力而进行的节目质量上的竞争，都注定要从现在开始做起，否则就只有在激烈的市场竞争中被淘汰。

    “优质”“原创”是影视类付费频道生存关键

    相对于体育类付费频道，影视类付费频道面临的竞争要激烈得多。任何一个影视类付费频道想要在当前的市场环境下存活并发展，必须解决好节目的内容和质量问题，想要在竞争中鹤立鸡群，优秀影片的播出垄断是关键。从长远来看，无论是频道营销还是品牌树立，都是建立在优秀影片的基础之上。以美国最知名的影视频道HBO和Showtime为例，二者在竞标热门电影的独家播映权的争斗进行得非常惨烈，过高的独家播映费用已超越了两家的承受底线，迫使两大影视频道不得不发展自己制造的原创电影业务。尤其是目前年利润已经超过9亿美元的美国电影类付费频道HBO，为了解决日益严峻的优秀节目资源问题，于1995年推出大量优秀的电视剧集，其中诸如《黑道家族》、《欲望都市》、《兄弟连》等系列剧集已成为美国电视史上最受欢迎的剧集之一，为HBO赢得了大量的高忠诚度受众。

    目前国内的影视类付费频道在资本实力上远没有HBO等国外资深频道雄厚，在频道的创立初期如何保证优秀节目的独家播映已是迫在眉睫的任务。从当前国内市场来看，尚未有一家影视类付费频道具备持续独家播出优秀电影的能力，假设目前国内付费频道每天新播三部优秀电影，每个月新的优秀电影数量就要达到九十部之多，九十部电影的独家播放权以目前付费频道的收视费用是无法满足的，因此优秀电影的原创能力就成为目前国内电影类付费频道能否在激烈竞争的市场初期顺利存活的关键。以目前市场上付费频道的依托背景来看，虽然有一些可以提供原创电影支持，但是在内容质量上却无法保证，而劣质的原创节目甚至无法在与免费频道的竞争中获胜，更不要提与播出优秀原创节目的其他付费频道竞争了，所以所提供的节目质量必须能够被观众认可，具有相当的含金量。由于我国广电体制比较松散，内容制作产业的行业整合短期内根本无法实现，因此依托电影频道和中影集团的资源优势，得天独厚地拥有同国内外知名电影公司长期合作关系及丰厚的国内外优秀影片版权资源的CHC家庭影院频道发展前景就更加被看好。

    总而言之，节目质量作为新生付费频道的生命线，在接下来相当长一段时间里都将成为付费频道作先驱抑或作先烈的关键因素，令人欣慰的是，当前国内付费频道运营商已经开始逐渐意识到这个问题的重要性，希望若干年后再回顾时，我们的先驱可以多一些，先烈能够少一点。