特别值得一提的是，与电视广告极为相似的网络视频广告，它不仅几乎包含了电视广告的所有特性，且其广告的有效性更值得关注，这直接关系到电视广告能否从网络视频广告争夺到更多的广告主。见下图：[8]图2各类媒体广告预算占总额比

    从图中可以看出，在五大类媒体里，互联网广告预算额最少，仅仅占有6％，占电视广告预算的13.6%，报纸的1/5，还不到广播的1/2。从这个角度讲，互联网还会吸引大量的传统媒体的广告额，因为它还在成长。那么，互联网广告的生命力在哪里呢？对于商家来说，就是广告效果好，见下图：图3各类媒体广告带动销售额占媒体广告总销售额比值

    图3表明，报纸广告的预算与产出比最低，投入报纸广告的预算占30％，产出仅有7％。其次，杂志广告投入额占总额8％，产出占4％，广告市场份额的流失也是必然。主体数额部分是电视，其投入数额比值为44％，产出比值为40％，其有效比值（产出与投入额之比值）低于1。而互联网广告则不同，它的有效比值大于2，是所有媒体广告中最有效的。广告市场效率最低的报纸广告、杂志广告资本将大量流入互联网广告市场，这是无情的市场选择的结果。

    与电视广告相比，互联网广告增长更为迅速，网络视频是互联网广告中的佼佼者（互联网广告额平均增值为13.30％，网络视频广告为66.67％），而且网络视频广告直接对具有同质性的、占媒介广告市场预算总额44％的电视广告发起挑战。如果上述情况成立，那么可以预见不久的将来，美国媒介广告市场将会出现一场牵动大格局的市场变革。网络视频广告的异军突起，也有可能在世界范围内掀起新一场媒体广告市场的变革。

    对于中国电视来说，应该从美国新媒体市场竞争中得到启示，未雨绸缪，尽可能早地完善自己媒体的网站，并结合自身媒体长期建立起来的市场优势，走与新媒体、新广告形式相结合的路；对于电视广告来说，应该有较为强烈的危机意识，一方面要吸取网络视频广告创新的表现手法，另一方面也要走与互联网相结合的路，通过对自己媒体网络视频广告的开发与创新，既可以开辟互联网广告市场，又可与电视广告相得益彰。

    注释：

    [1]JoshBernoff,“TowardDVRUbiquity”,

    http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,38009,00.html

    [2]JoshBernoff,“TheMindOfTheDVRUser:MediaAndAdvertising”,

    http://www.forrester.com/Research/Document/Excerpt/0,7211,35326,00.html

    [3]Forrester’s2006jointonlinesurveyconductedwiththeANA(AssociationofNationalAdvertisers).www.forrester.com

    [4]Chrischarron,“MediaMultitaskingContinues”,