这一时期，单纯依靠收取高额的服务费用来获取利润不利于手机电视市场的培育。计世资讯(CCW Research)的数据表明，资费高低是影响用户使用手机电视业务的最主要因素。(见图1)东方龙在市场推广初期，就面临着手机终端价格和使用费用过高的问题，为其进一步拓展用户带来了极大的阻力。直到到2006年4月，上海地区的手机电视用户还在几万人左右的规模上徘徊。这一点上，Cgo go(手机移动搜索引擎制作公司)的运作经验值得我们学习。移动搜索引擎技术在手机上的应用正处于起步阶段，为了吸引和挖掘更多的潜在使用者，Cgogo采取了免费推广的策略，用户只需交纳手机上网费即可开通使用。公司的技术总监潘凤文曾说：“目前我们正处于市场开拓阶段，给用户提供的服务大部分都是免费的，等到用户切实体会到手机搜索的方便，对它有了依赖性之后我们就要进行收费服务。”④因此，对于手机电视而言，短时期内能否盈利并不重要，运营商不能指望在这一阶段赚多少钱。在当前的2.5G网络上试推行手机电视业务可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，同时树立自身的品牌形象，为今后的运营积累经验。

　　从导入期的受众群体看，业界普遍将其定位在高端商务用户，认为他们的购买力强、勇于尝试，但高端用户对看电视的需求似乎并没有那么强烈。笔者在一次调研中意外发现，在上海周边地区的渔民中使用手机电视的不在少数，由于他们经常在近海处作业，虽然处于模拟电视信号传输的盲区，却有手机信号的覆盖，手机电视便成为他们晚间获取信息、借以娱乐的工具。这为我们打开了一条思路，手机电视的营销应当更为灵活，在深入进行市场调研的基础上，找到真正有使用需求和购买能力的群体进行重点营销。同时，运营商应当适时借用媒介营销手段，围绕手机电视的“比较优势”进行着力推广，如它的信息获取的即时性、信息体验的多媒体性、信息交流的互动性等等。一方面让现在用户和潜在用户都了解其独特的优点，充分发挥其作为扩散的推动力的作用；另一方面，广告主和投资方往往从媒介进行市场推广的力度来决定广告的投放，适当的媒介营销会为手机电视的早期成长带来急需的资本支持。

　　2.快速成长期运营策略

　　成长期内，3G平台开始搭建，DMB系统开始普及。手机电视欲拥有大规模的客户群，就不能放弃低端群体。经历了市场导入阶段，其技术的“比较优势”已经逐步为消费者所认识，应当适时地将市场目标由高端向低端转变。对于中低端群体而言，“比较优势”固然重要，但性价比对他们来讲是最为关键的因素，他们在等待合适的时间以合适的价格享受手机电视所带来的体验。这一时期，运营商应当针对用户需求，在划分用户类型(如高端、中端、低端)的基础上，有步骤地开发不同层级的产品，最大限度地影响潜在消费者的采用决策。

　　在资费策略方面，随着竞争驱动以及平均运营成本的下降，手机电视业务的平均资费将比导入期低。内容组织上，娱乐是年轻人的需求重点，除了影视短片、MTV、新闻等节目，文艺节目和体育赛事的实况直播将成为有效吸引受众、迅速扩大收视群体的最有效途径。有调查表明，在美国，只要是大型体育活动等广受观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看；欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。2006年世界杯期间，德国移动运营商T-Mobile用流媒体向3G和HSDPA手机直播了20场比赛，并提供了世界杯全部64场比赛的精彩视频、专家评述，短短的二十天内即在国内赢得了大量的受众。上海文广新闻传媒集团也首次斥巨资从世界足联(FIFA)购得2006德国世界杯中国地区的独家手机数字版权，充分发挥手机电视在实时直播、精彩回放、即时互动的优势，建立了东方龙掌上世界杯互动平台，用户可以通过它浏览世界杯实时新闻、下载精彩入球集锦、收录心爱的球星身影，再也无须担心错过精彩瞬间，这也成为世界杯之夏中的一道亮丽的风景线。

　　3.发展成熟期运营策略

　　手机电视的成熟期也就是其真正实现平民化的阶段，它需要进行整个网络环境的改善，这阶段广电和电信将会通过合作，构建上述的混和运营模式。此时便能将市场拓展重点放在持观望态度的普通大众，它在资费上已经没有门槛，广告商也会积极跟进。

随着用户的增长，手机电视市场价值的提高，内容开发上也应当更具特色。一方面，服务商提供的内容越来越丰富，部分开发成本较高的节目开始出现，如在线讨论、在线咨询等；更为重要的是，手机电视开始根据细分用户(见图2)，着重制作分众化的节目内容，以适应受众的个性化需求。美国的NTTDoCoMo公司认为，用户并不会长时间地利用手机终端观看电视节目，而更愿意在特定的时间观看自己喜欢的节目。为了满足用户的这种需求，NTTDoCoMo推出了OnQ手机终端，并提出了“元数据”的概念，用户可以通过输入描述性的数据来搜索、观看自己感兴趣的节目，并对各个节目进行随意切换。

在发展成熟期，手机电视产业将会出现专门的内容集成商，它们根据用户需求的差异和手机终端的特点，从内容制作商处订制节目内容，打包出售给网络运营商。网络运营商则会根据细分市场特点进行差异化营销，有效地开拓手机电视的市场规模，并制订出合理的利益分成模式。以此延伸开来，手机电视将会吸引包括电视台、节目内容制作商、内容集成商、网络运营商、软件开发商、手机制造商等一系列企业的参与，最终形成完整的产业链条。只有通过各个环节的共同努力，才会在内容和服务上做出新意，真正激发用户的使用兴趣、激活市场，使手机电视业务的市场价值发挥到最大。

　　综上所述，手机电视的发展既不能急功近利，也不能照搬传统广电媒体的运营模式，而应当结合行业发展的阶段性特点，在受众需求和自身赢利方面积极、灵活地把握二者的侧重，由此而采取适当的运营模式，才能应对市场出现的各种问题，保证我国手机电视产业的健康稳定发展。-(作者分别为华东师范大学传播学院副院长，教授，博士生导师；华东师范大学传播学院博士生，山东师范大学传播学院教师)

　　注释：

　　①埃弗雷特·M·罗杰斯：《创新的扩散》第6页，中央编译出版社2002年版

　　②数据来源：中国移动通信联合会http://cmca.org.cn

　　③连晓东：《中国电子报》2006年3月22日④肖景辉：《传媒》2005年第12期