伴随着世界范围内数字电视的蓬勃发展以及国内数字电视发展的不断提速，其独具的交互式、多媒体融合等特性对于传统意义上的电视可以说带来了颠覆性的传播学意义，这中间“数字电视”还是不是真正意义上的电视已开始引发了越来越多的思考。在这样一个必然到来的时代中，在传播学意义上引发出了比如传统观众向电视用户角色的转变、传受主动权的多元化、分众化传播的加深、互动反馈方式的快捷、群体意识的培养、受众“使用和满足”行为以及“知沟”的加剧等多方面的变化，这使得我们必须考虑在新时期电视传播的特色与运作模式，站在学理的高度，利用这种转变契机把握住做大做强电视媒体的方向。

    一 受众本位确立与议程设置

    在数字电视时代，数以百计的专业化电视频道的出现以及付费频道的主流化使得传统的“观众”变成了更加体现作为第一服务主体的“用户”定位，对频道的选择权被电视观众牢牢的控制在手中，收视率越来越成为电视台生死的尺码，无广告或者少广告、以频道收费为主的内容赢利模式使得数字电视时代的内容提供商、网络运营商等服务的主体和对象更加的单一化，观众的意见与喜好成为他们最为关注的焦点，提供用户最为喜欢、符合群体需求的电视节目是他们追求的最高目标，这完全不同于模拟时代媒体的广告商和观众的双重考虑，或者说在数字电视时代广告主第一位必将让位于受众为中心。因而，如果说在模拟时代渠道的单一和易控性使得传者为中心的地位没有真正得以打破的话，到了数字电视时代，渠道的极度丰盛以及电视的单向线性传播的逝去（数字电视的可以交互点播以及存录功能等），促使可以真正的实现受者的中心本位确立，当渠道霸主回归到作为一个内容服务者的角色时，其可以更好的实现对于受众意图的把握和引导。而且也只有观念的转变才能真正实现媒体在内容与服务上的改进，而与此同时，当受众的地位得以明显提高的时候，其可以更好的促使受众接受媒体的引导，发表自己的观点，实现媒体与受众之间的良好互动。

    数字电视新时期对于受众意图的把握，同传播学中所提到的大众传媒的议程设置功能有着密切关联，在现阶段的电视传播中，传统的引导大众舆论和思维的方法、手段越来越受到质疑，传播效果也越来越复杂，最为常见的就是许多正面宣传报道却带来了衍生负效应，这中间重要的一点，就是多元化的群体构成以及受众参与意识的加强使得媒体的主动“议题”设置越来越让位于受众自发所形成的自我“价值判断”，网络舆论的兴盛便是一种典型的代表。而到了数字电视时代，分众化、小众化、群体化的传播模式使得更加细分化的把握受众心理成为可能，配合上以受众为中心的制作、运作理念，一方面这可能使得社会更加多元化、意见差异加大，当表达自己声音的成本越低的时候，人们表达的欲望就越强烈，当发表自我或者群体意见的权益得到保证的时候，在有序、理性的情况下很多问题可以得到更加慎重和仔细的讨论，但与此同时，也使得实现舆论引导和统一的难度相应加大；但另一方面，这种群体化的专门频道传播可以使受众的归属感加强，反过来，群体归属和群体规范会使得受众对于媒体的“选择性接触”更进一步加深，数以百计的频道的无缝隙覆盖与极度细化、发达，使得受众更加依赖于媒体所构建的虚拟社会，从而更加沉溺于媒体所营造的“拟态环境”，媒体的把关人作用在潜意识中就更加明显，此时，当媒体和单个群体的意见领袖更加准确结合的时候，传播效果反而更加容易得到发挥，从这个意义上来讲，受众在数字电视时代更容易失去自我的思考，为媒体思维所左右，而这在具体上需要的就是媒体议程设置方法和手段的不断改进与提高。