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广播商和卫星运营商面临视频点播业务挑战
2006年9月29日 13:49 来源：Via Satellite 作者：王琦编

观众们越来越希望更多地对时间和内容进行控制。广播商做出的响应是：使用包括DBS和宽带等各类频道，通过点播方式来提供内容。　　卫星运营商在与时俱进　　卫星产业非常了解边际条件，接受了不能进入真正意义上的点播交付业务的限制。但至少在目前，直播卫星运营商仍在主动地追寻这些方案。直接到户运营商正在对其诸如DirecTV Plus似的高级数字录像机（DVR）和“回声星”通信公司的Dish Network.便携设备等近似的视频点播（VOD）技术进行精益求精。卫星无线电广播也开展了大量的工作，无论是XM卫星广播还是Sirius卫星广播，都在不断地拓展自己的能力以期更好地为其移动用户服务。“消费者想控制他们在汽车里所听到的内容，”位于马萨诸塞州的剑桥市的Forrester研究公司的副总裁和总分析师泰德·萨德勒说。“这确实是一个非常具有挑战性的环境，其经营模式总是在不断地创新和改善着。” 　　同时，卫星业务提供商正在试图确定人们期待着怎样的广播商，以及广播商应做到何种程度。在本世纪的前五年，卫星业务提供商成功地应对了以下两个挑战：数字化网络电视的馈送；升级他们的交付容量，以控制不断增长的对带宽需求大的高清电视频道对他们的诱惑。目前，前景并不十分清晰的各类点播业务正在涌现，卫星业务提供商必须准备可行的卫星方案来应对并服务好这一市场。　　“一般来说，无论是内容原始发布商的内容交付，还是下传业务提供商的内容交付，卫星网络已经成为了内容分发的主干设施，”哈里斯公司广播通信部的网络方案战略主任约翰·迪雷说。“我们近来已经注意到了传统的卫星和光缆运营商正在提供混合业务的倾向，通过提供双方的网络业务，使得运营商能更容易地达到彼此的网络。” 　　卫星运营商们发现，高度竞争的宽带环境使得他们在面对众多困难的同时，仍孜孜以求于尽快地推出点播业务。“宽带的快速增长和其具有的稳定性，以及各种各样的高速因特网提供商的竞争，为卫星运营商实施此类业务提供了可靠的支撑，”Harmonic公司广播卫星方案营销经理萨哈·巴尔说。　　因特网协议电视（IPTV）因为被选择用于娱乐交付，其前景已越来越好，尤其是在北美。位于波士顿的Yankee集团的媒体和娱乐战略分析专家阿迪特雅·基绍尔说，美国的广播电视网最终认识到，已有的线性电视体验对于新一代观众已越来越缺乏吸引力。“完成已有的电视价值链的过渡是一个缓慢的过程，它们的确需要开始研发新的发展策略，”他说。“人们正在开始体验iPod下载、有线的免费VOD和DVR下载，以及经由web网站和经由Yahoo和AOL这样的门户网站进行的分发。经营模式仍是所面临的挑战。如何才能开发支持生产和分发成本的收益流呢？” 　　基绍尔称，电视、广播电台已落在了后面。基绍尔将他们的困境称为“试图将妖魔鬼怪放回至潘多拉的瓶子里，我没有看到应对宽带和电视广播电台对点播业务的定义清晰的战略。” 　　主流网络正在推出点播内容，他们认识到，观众需求正在变化，他们需要更多的节目观看的灵活性。网络“需要弄清楚我们要如何做，消费者才打算观看我们的内容，”迪斯尼-ABC电视集团数字媒体部的执行副总裁阿尔伯特·陈说。“点播业务有助于我们将内容重新分配以达到如果错过了节目，可在接下来的时间里按故事情节正确地回放，这样观众就不会丢掉故事主线任何一部分的目的。” 　　CBS公司负责政策、计划和政府关系的执行副总裁马丁·弗兰克斯说，CBS也在研发视频点播，并正与有线提供商Comcast签订第一单合同，Comcast具有巨大的市场覆盖面。“这是真正的市场或者真正的产品吗？我们试图听到所有的质疑，我们已经决定对我们的四个最好的节目试行VOD模式，”他说。“我们将会证明这究竟是不是有价值的产品。” 　　弗兰克斯相信，VOD的出现对电视广播是加强，而不是削弱。“我们已经听到了所有的网络电视将终结的预言。但我们相信，VOD的建设拓展了网络电视，并没有吞噬网络电视。VOD不是网络电视的末日，”他说。“就在目前VOD蓬勃发展的情况而言，以一个晚上的观众收视率为例，我们最热门的节目之一NCIS的现场观看率为17%，也就是说，在同一个时间段里，有83%的观众习惯性地通过VOD观看了此节目。” 　　弗兰克斯认为，促使CBS与Comcast签订这单合同的因素是市场的交叠。在Comcast的220万用户中，有120户位于CBS所有或所运营的电视台所经营的市场内。CBS保持了与DTH运营商签订合同的开放性，但弗兰克斯说：“仍存在确定家用容量的问题。我确信DirecTV提供了非常好的方案，他们实现VOD业务的机顶盒目前刚刚进入市场。” 点播工具：技术将重塑电视　　目前的趋向是强调点播业务的作用，忽略了商务模式和必须适应这些模式的新型收益资源方面所取得的进步。不可回避的事实是，提供对引人入胜的内容的接入才是这项工作的关键。有线电视、电信运营商经营的电视和自由空间发射的电视，所有相关领域都很想建立可靠的点播分发平台、建立竞争并保留其品牌，但都将越来越困难。　　哈里斯公司广播通信部软件系统的首席战略官特拉斯·布格认为，点播内容的增长正在产生全球市场内容当地化的需求。布格说：“满足当地市场的需求正在受到重视。结果是，卫星广播商敏锐地意识到有效地管理内容的责任，从而能在正确的时间、通过正确的频道获得正确的内容。只要广播商持有这些内容，通过数字化就可以实现上述目标。” 　　当一切均有了机会时，就不得不谈到点播内容。“我们看到，内容商利用IP网络来管理和并向商业用户交付内容这一情况在不断增加，这是一个重要的趋势。作为一个新型的垂直市场的开启，内容的重新使用存在不断增大的机会，所有这些都适合点播模式，”迪雷说。“我们越来越看清了，网络化、格式转换和代码转换作为关键技术，能实现整个市场的点播业务。” 　　据Skystream网络公司负责产品管理的副总裁弗朗科·梅达内斯称，HBO和CBS等内容提供商通过采取向业务提供商提供点播业务的内容这一方式，正在开辟新的收益。点播内容对广播商来说更容易获得了。“电缆提供商已经为点播业务准备好了物超所值的频道，一旦电信运营商的视频网络建成并运营，他们很可能会跟进，”他说。“业务提供商需要能让他们以已有网络上提供像IPTV、HDTV和VOD这样的高级视频业务的工具，而内容提供商可能追求的是将宽带质量因特网的VOD作为频道直接通向终端用户。” 　　MPEG-4作为高级压缩技术，克服了带宽限制并缓解了瓶颈效应，因此是交付视频业务的至关重要的新技术。梅达内斯说，新一代代码转换设备能很容易地以一个步骤就将产业标准MPEG-2转换至MPEG-4。他说，“像Skystream的Mediaplex-20和iPlex这样的基于IP视频的头端平台，具备在任何网络上交付内容的足够的灵活性。” 　　随着DBS公司提供的近似点播体验的推进，组合了许多DVR能力的所谓“推”方式技术的进步，看来就在于成功的系统集成。在非高峰值时段播放VOD内容的关键，在于能够提供更宽的带宽、消除卫星的带宽抑制，并提供可广泛配置的VOD业务。“‘推’方式技术将有助于卫星运营商与有线和其它提供随机接入的点播业务进行竞争，”梅达内斯说。“为了随机回放，可以在机顶盒里预置内容。新的内容能以通常的方式多播至用户的机顶盒，从而用没有超出双向链路的价格，就能够随机接入最新和最好的内容。” “了解内容”技术与元数据不容忽视　　从内容提供商自始至终的资源分发和管理到机顶盒所有范围中，元数据是一个重要的因素。除了说明谁拥有以及谁最先购买了一部汽车，元数据就好比汽车的牌照。巴尔说，对于在博大的网络中运送内容至合适的地方，并保证以合适的方式加以管理和控制，元数据所提供的信息是至关重要的。　　“在点播世界里，有多层业务，”巴尔说。“某些业务更面向广播一些，例如经由卫星的‘推’方式VOD，此项业务将资源预置进机顶盒的硬驱上，其它则将注意力集中在基于对话的系统上，后者绝对是未来的发展趋势。消费者越来越习惯于在他们感到合适时才接收内容和信息，这就要求基于对话的系统。” 　　Harmonic公司善长于基于对话的系统，其产品包括它自己的用于VOD业务的网络业务网关平台，至今为止，该平台已配置至上百个站点中。“作为给视频档案带来价值的工具，内容提供商正对元数据产生兴趣。使用元数据标签，允许卫星成为了内容提供商能够继续从旧内容中获利的通道，”梅达内斯说。　　梅达内斯称，通过用户特定的寻找标准来及时发现电视节目的“了解内容”技术或者能力，一直处于研发工作的初始阶段，因此许多提供商尚未在其点播战略中得到实施。“为了保证稳定的观看体验，允许提供商更有效地为不同用户定制内容，使用跟踪已看到内容的标题的方式，就不可能自动地刷新内容，”他说。　　因为“了解内容”由节目的普及程度和与之相联系的网络品牌程度所驱动，网络正在致力于帮助消费者发现他们心仪的节目。这也许必须在可提供内容的标题的过程中，使用具有网络标志的页面和屏幕。“元数据是关键。这要求我们保证已经具备合适的人力和系统来支持各种各样的平台，并为彼此制定正确的规格，”陈说。　　梅达内斯称，找出效费比高的方式来实施元数据标签，本身就是一个挑战。“除非相关元数据的技术得到了改进，否则对卫星网络运营来说不会产生特定的影响，”他说。　　“了解哪个用户正在使用哪个设备观看哪个内容，这一点非常重要，”布格说。“只有更好的了解或更好的控制所提供的内容，才是唯一真正可以实现媒体内容价值和技术价值的方式。” 　　点播业务不可能一蹴而就　　控制即将繁荣的新兴点播商务模式，实在不容易。因为为时还太早，尚有许多不定因素，包括如何才能不仅从技术的立场，而且从分发伙伴的立场来实现切实可行的分发程序。“这不仅是移动内容或者削减开销的问题，而且更是‘我如何能够根据新兴的或驱动未来经营的尚未使用的而又能带来收益的机会来衡量内容’的问题。” 　　对于电视台来说，注意力仍在内容上。“他们作为分发网络的价值正在迅速下滑，”基绍尔说。“请注意宽带运营商，正在与当地有线运营商建立伙伴关系。当地节目应当数倍于他们。”基绍尔认为，网络需要利用自己的当地资源和产生更多当地内容产品的能力，在有线和卫星运营商、宽带运营商和移动承载商，其至直接面对观众的销售商之间取得平衡。“他们应该思考过纯粹的视频和音频内容之外的东西，应该考虑信息、文本、图表等他们能够在平台上增加价值的建议。”他说。　　点播业务已如离弦之箭，正在不断加速。同时，每个人都在试图削减成本，提高存贮容量。卫星产业恰逢其时，同时热情的观众希望出现转机，因此越快出招结果就越好。所有这些，表明点播业务之箭越来越接近目标。

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