这是一个缺乏政策监管，长期处于灰色地带的行业；这也是一个方兴未艾，具有光明前景的行业。如果打个比方，国内的电视购物业就像一个步入误区的懵懂少年，是继续灰暗走向沉沦，还是洗心革面奔向光明？这个饱受非议的行业只能用自己的行动做答。

    乱世重典

    “自8月1日起，所有广播电视播出机构将暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。”国家广播电影电视总局、国家工商总局日前下发通知，将对近来被推上风口浪尖的电视购物节目进行严格监管。

    “我们早就等着这一利好消息，它将有利于行业的整体健康发展。”国内最大的电视购物公司———橡果国际新闻发言人蒋宇飞接受记者采访时做如上表示。

    在发达国家，电视购物早已成为主流消费模式之一。2005年，电视购物在美国社会消费品零售总额中已达7．7％，而我国这一数字仅为0．01％，巨大的发展潜力，使这个行业被认为是国内最诱人的行业之一。

    然而正如通知指出，近来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行证明，误导患者。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。通知强调，各地广播影视局要立即督促、监督各播出机构按照本通知的要求整改落实，逐条自查自纠。

    一项统计表明，去年中消协对地级以上城市30个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61％。记者在国家工商总局发布的消费投诉分析中发现，仅2005、2006两年，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。

    穴位何在

    7月初，国内最大的电视购物公司橡果国际受到了包括“产品虚假宣传”、“公司暴利”的口诛笔伐。国内一家财经报纸就报道说，“一位投诉橡果国际‘波丽宝’丰胸产品的女性消费者花费上千元购买了数十盒‘波丽宝’但效果全无。”

    “一个基本但却关键的事实似乎被忽略了”，橡果国际新闻发言人蒋宇飞19日接受记者采访时表示：“橡果国际从来就没有销售过波丽宝，不仅如此，我们从未销售过这类的女性丰胸产品”。

    为了证明“波丽宝”与橡果国际没有任何关系，蒋宇飞表示“欢迎任何机构和个人对此事展开调查”。

    业内专家指出，橡果国际的遭遇，其实上暴露了公众对鱼龙混杂的电视购物行业整体信任的缺失。

    电视购物何以成为消费投诉的“重灾区”？长期从事电视购物研究的中国教育电视台广告中心主任赵士勇向记者解释说，由于中国对独立卫星电视频道的进入限制，民营企业和外资没有地面分销渠道，这就使电视广告成为他们惟一的销售手段，逼迫电视购物公司必须想办法让每一分钟的电视购物时段都能够卖出几个产品。”

    赵士勇认为，长时间电视广告的“轰炸”，的确具有为一个真正满足消费者差异化需求的新产品快速建设品牌的能力，这就使得地面的分销具有了一定优势和可能。而大部分电视购物企业或者是由于资金实力的限制、或者是由于产品本身不够“过硬”，这方面的工作等于零，从而使电视购物这一部分长期承受过大销售压力，最终走向违规、暴利和短命。

    从分销突围

    “专门的电视购物公司必须通过电视广告挣到所有的钱，而我们是采取直销与分销相结合的创新型经营模式”。蒋宇飞这样向记者描述橡果与其他电视购物公司的差异。

    蒋宇飞告诉记者，除了橡果国际在全国20多个省级卫视和中央电视台、凤凰卫视购买的电视时段所构成的电视购物网络外，橡果还针对旗下产品组织了覆盖全国的经销商网络，从而在地面上实现了产品的分销。

    “这就使我们的电视广告‘势能’被充分发挥”。蒋宇飞说，直销加分销的创新模式，使橡果不必借助电视购物获取短期暴利的体制保证，使得经营者能够稳健、长远地经营每一个产品，不必“涸泽而渔”。基于这样一种新型模式，橡果希望将自己发展成一个为差异性新产品提供品牌打造与销售服务的“黄金平台”。“丰胸产品我们从来没有销售过，通知所涉产品在我们整个份额中只有极少份额”。蒋宇飞表示，未来，橡果将致力于发展为家电、IT等主流产品的销售和服务平台。

    蒋宇飞还告诉记者，虽然由于公司目前处于上市前的静默期，具体数字不能透露，但目前橡果国际的地面分销份额，已经超出了电视购物部分，成为公司业务的另一支柱。

    2005年1月，国际上最大的风险投资机构之一软银赛富基金仅用了3个月就完成了对橡果投资4300万美元的全过程。“橡果的商业模式，像携程网和前程无忧一样，是美国模式加中国特色的商业模式”，软银赛富基金合伙人周志雄对此表示认可。