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综述:简析广播电视报与电子媒体融合趋势
2006年7月19日 9:31  来源:天津广播电视报

    随着数字化技术的推广应用,当前广播电视报遇到前所未有的严峻挑战。甚至有专家预言:广电报是一种阶段性的报纸,从高峰走向低谷而后消亡,是一条不可抗拒的自然规律。那么,究竟广电报会不会即将消亡呢?

  传播是带有社会性、共同性的人类信息交流活动,从传媒功能来说,广电报和其它传媒只要其功能外延不完全重叠,或者广电报的外延没有被其他传媒所涵盖,那就谁也替代不了谁。也就是说,广电报的生存之道在于发挥其他媒体所不具备的传播功能与效果,并满足受众的需要、得到受众的认可。

  我们也没有必要片面夸大互联网、多媒体的竞争优势。罗杰·菲德勒在《媒介形态变化》一书中这样描述了媒介形态的变化过程:“新媒介并不是自发的和独立的产生——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的媒介形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡,它们会继续演进和适应。”汽车出现了,自行车不也照样存在吗?在互联网技术最先进、传媒业最发达的美国,1948年创刊的《电视指南》(TVGuid e)直到现在依然长盛不衰,位居美国杂志销售市场总排行第三。

  另一方面,数字时代高新技术的推广应用,也为传统媒体的发展带来新的增长点,使新、旧媒体在相互竞争中互相吸取有利于自身发展的因素,在互补中形成媒体竞争性共融环境。这种融合必须具备三个条件:①融合而不失个性;②媒体间的互为所用;③不断查漏补缺,延伸和优化品牌战略。这是广电报未来发展的潜力因素,也必将“催生”广电报的新形态。

  1.回归专业特性,发挥差异化品牌优势

  在报业市场同质化竞争日益激烈的今天,加强广电报自身的差异化品牌建设,将对报纸工作起到非同小可的作用。目前,有些广电报试图模仿生活服务类报纸的成功经验,欲由“小”做“大”,由“弱”转“强”,遵循流行的“厚报时代”理论,将16个版扩充到64个版,有时甚至多达100版,围绕广告经营的目标客户群体确定报纸内容架构,推出了房地产、化妆品、保健、旅游、汽车等综合服务类版面,以期通过内容与广告的相关性,吸引广告客户,提升报纸的创收能力,与综合性全息型都市报相抗衡。但是这样的改革,往往既丢掉了广电报的自身特色和报纸差异化优势,又在广告经营上难见起色,反而使原有读者大量流失。

  广电报的差异化品牌优势,在于对广播电视节目等“带电”(特指与广播、电视有关)信息的宣传、补充和延伸,有着其他报纸不可比拟的专业优势。现在,这个“电”还应当容纳电子媒体——互联网。广电报也应把这种“带电”的差异化优势寓于报纸运作的每个流程。它不仅包括广电报自身的品牌建设,如报纸内容的选择、版面的策划、标题的处理、风格的彰显等都应突出“带电”的特性,而且也包括围绕树立自身品牌而进行的各种广告推广、发行营销、项目策划、多元化经营等。

  2.查漏补缺,拓展传播空间

  广电报的基本任务,就是当好广播电视和受众之间的桥梁,宣传好与广播电视节目相关的内容,用业内行话说,追求“带电作业”的“全息型”密集聚焦。然而,要增强自身核心竞争力,不但要充分凸现“不求取代他人,但求不可取代”的品质,还要适应多种媒体共融环境,固守阵地的同时延伸品牌定位,丰富并扩大原有的导视功能,把围绕“广播、电视”的目标受众定位,拓展为数字媒体的受众定位,链接数字媒体的娱乐、时尚、休闲、保健等各方面生活娱乐内容,提供有效延伸服务,将“带电”概念扩大化,把数字广播电视和其他电子媒体领域内的文章做深做透,满足尽可能多的受众对数字媒体的信息需求。一句话:把数字媒体受众的眼球吸引过来。

  3.与数字媒体融合实现广电报的价值最大化

  正像数字媒体的兴起恰恰是在新技术的旗帜下主动与传统媒体结合一样,将来作为传统纸质媒体的广电报必然也将与数字媒体结合,逐渐走向网络化,互为所用。

  目前,北京一家传媒公司办的《阳光导航》借鉴美国《电视指南》周刊的成功经验,每周通过互联网向用户发送一期“固定版”《阳光电视导航》,每天发送一期电子版《每日阳光导航》“动态版”和“手机版”。《阳光导航》阅读器里容纳了全国近百家电视台节目预告,以及丰富的生活娱乐资讯等,这些节目预告不仅有播放时间,还有剧情介绍、演员介绍、精彩片花和对白等,页面设计也相当漂亮。此外,还设有很多专题,如《少儿节目导航》、《老年节目导航》、《新闻节目导航》、《纪实节目导航》等,观众检索十分方便。《阳光导航》的市场策略给广电报敲响警钟,也为加快广电报与数字媒体融合的步伐提供了参考。

  那么,在传媒激烈竞争中,广电报如何发挥产品差异化特色,融合新媒体优势呢?笔者认为应在以下几个方面多下功夫:

  第一,把拳头产品——“节目预告单”做到位,让它成为导读本报、导听广播、导视电视、导用网络和其他电子媒体的“完全手册”,为读者提供更周到更方便的收视选择。其具体方法有三:

  (1)把“节目预告单”进行梳理,在编排上按照不同受众的不同需求加以归纳与分类。像《阳光导航》和美国《电视指南》周刊那样,归纳出不同受众需要的节目类型,或按节目内容进行分类。

  (2)将“节目预告单”中的热点节目凸显出来,大力推荐。在重点节目后面缀上其他版面对该节目的内容简介、专题介绍或人物介绍、拍摄花絮、点评文章的题目及文章所在版次。

  (3)关于节目内容预告、人物介绍、背景资料、点评文章和拍摄花絮等文章的版面,也应在每篇文章后面链接何数字媒体、何时、何数字频道或网站播出该节目。

  第二、搭建一个多样性的网络服务平台,实现两条腿走路的运作方式。这不仅能扩展自己的报道空间,增加广告来源,还可使广电报在娱乐报道中奉行更为严格的自律,将网友评论作为“监督员”,发现问题及时纠正。

  第三、大容量、深层次诠释并深化数字媒体生活娱乐传播内容。数字媒体对重大问题、热点问题、与受众密切相关问题的报道,广电报不妨予以嫁接和再造,深化“热点”传播,将其故事背景、幕后秘密、艺术评价、演员或主持人专访等相关内容进行后续报道、补充报道和链接报道,让读者感到比阅读电子媒体更方便、更节省时间和视力,更便于收藏。

  第四、综合体现服务数字媒体、服务读者、服务家庭生活的立体服务功能。比如,对不会使用数字媒体的受众,广电报不妨解疑答惑,排解他们接触和使用数字媒体时遇到的困难。为没条件经常接触某类电子媒体的受众,提供“第三只眼”,甚至可携手电子媒体向读者提供点对点服务,增强广电报的亲和力。

 
 [关键词]:广播电视 报纸 媒体  发表评论    【推荐】 【打印