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中央电视台“世界杯”节目背后的广告盛宴
2006年7月18日 13:50  来源:中国新闻传播学评论(CJR)

  世界杯在德国柏林落下帷幕。作为内地惟一获得世界杯电视转播权的中央电视台(下称“央视”),世界杯为其积累的财富,并没有因为赛事结束而消失。

  相反,由于将电视转播和商业运作有机地结合起来,本届世界杯的广告开发已经成为央视5套的一个成功范式。

  豪门盛宴

  央视与华谊兄弟公司(下称“华谊”)的合作就是一个成功的模式。

  央视在世界杯转播期间,将电影《夜宴》的精彩镜头与赛事结合起来,制作了长达1分钟的宣传片。

  华谊广告部副总经理刘星雨,每天要搬着小板凳盯着看这部宣传片,导演冯小刚与华谊总经理王中军一有空就会打电话问,播没播,刘星雨就将每天近十次的播出频率与时间告诉他们。

  体育与影视一直是大众娱乐的两大焦点,央视此次与华谊兄弟的合作将两者结合起来。除了宣传片外,合作还延展到其他方面,比如参加《夜宴》拍摄的明星也到了现场聊起了足球。

  与央视合作起到的影响,也是华谊没想到的,目前,华谊在和国外的一些客户谈起《夜宴》时,也因为对方看了《豪门盛宴》的片花,彼此交流起来更为融洽。这次双方合作主要是资源互换,没有付费的概念,给央视的素材是第一次在国内播出。

  10万元也能找到营销项目

  与华谊的合作是央视世界杯报道中,节目与商家结合的一个普通例子。除了传统的贴片广告,本次世界杯的两个大型节目《我爱世界杯》与晚间的《豪门盛宴》,与几乎近70多个商家有着很好的结合点。

  世界杯期间,央视广告部为广告客户,从几十万元到4000万元以上的大客户分设了10个层面,5秒广告价格从4.4万元到419万元不等。广告产品的价格梯次多达十个,从4000万元以上的大预算客户到数十万元预算的小型客户,都能找到与之相匹配的广告产品。

  “此次,央视将世界杯的内容,边边角角都卖了出去。几乎没有一点内容浪费掉。”北京未来广告公司(下称“未来广告”)总经理助理沈华向《第一财经日报》示。

  而实际上,在世界杯打响前,关于广告如何与赛事有机结合,体育中心还没有整体思路。但一场“足球盛宴”的节目设计理念,却在短短五分钟内就敲定了下来。

  今年4月初,央视广告部举行的世界杯推广客户答谢会上,央视体育节目中心主任江和平也参加了此次会议,当时美国一包装公司的广告演示似乎让他有了感觉。如何把电视节目和商业结合在一起,不让观众看出广告味道,讨厌节目,这些问题原本在江和平等人心中,还没有答案。

  答谢会后,江和平与上述美国一包装公司达成协议,花18万美元买下该公司的包装软件,并由美方派人给央视人员进行了培训。

  “观众看了节目还不反感,甚至是种享受。至今没接到一家广告客户要求退广告,而客户要求退广告在2002年韩日世界杯时还是有的。”江和平表示。

  在央视2002年世界杯广告项目招标上,广告部拿出17个招标广告项目,让客户挑选。当时,广告合作仍然以广告部设计方案,节目部执行,为商家预设好广告形态这种方式为主。

  而本次世界杯,广告部和节目部结合起来,会同客户,一起参与到节目设计中,因此10万元的广告投放,都能找到与世界杯相应的结合点。

  比如,关于啤酒该如何最大限度地参与世界杯。早在2006年1月,央视制片人张斌、沈华和青岛啤酒品牌总监崔虹就在一起商讨,当时达成共识,青岛啤酒以“观球论英雄”的节目赞助形式,在整个世界杯期间贯穿下去,同时也将手机短信、球迷、客户三者有机结合起来。接下来具体如何操作,三人几乎每周都要聚一次商谈细节。

  “以往,我们基本是纯粹的广告让客户挑,很少是根据广告客户的意志能够设定一个很有意思的节目。”沈华告诉《第一财经日报》。

  类似青岛啤酒这样特殊的广告合作形式,其价格比一般套餐广告要高,基本增长10%左右。“这也是广告自身营销的进步。”

  奥运前的一次演练

  此次世界杯在节目编排方面也有突破。从2006年2月8日起央视5套便开始赛前热身,《我爱世界杯》中的经典赛事以及环球世界杯的报道就是预热了6月9日的世界杯。而节目播出计划将延续到世界杯结束后的8月31日。

  自1978年开始转播世界杯比赛以来,央视共转播了8届世界杯。虽然,2002年世界杯的专题节目开始穿插直播、球评和球迷互动的大板块节目,但并没有预热和时间上的延续。

  而“央视世界杯”直接投入已有大约1.4亿元人民币,包括1亿元左右的版权购买费和4000万元左右的节目制作费。67人的团队在德国,转播全部64场比赛,其中59场是现场解说。

  “我们投入收回是没有问题的。”江和平表示,而背后支撑此信心的是央视独家转播权以及因此带来的广告收入。

  就在几年前,央视体育部与德国KIRCH公司的授权机构达成协议,以2495万美元购买了2002年和2006年两届世界杯转播权,而央视也为此做好了准备。早在去年11月18日的央视广告招标会上,本届世界杯部分广告资源就提前拍卖给客户,今年2月央视又成立了“世界杯广告项目联合策划会”,从4月10日,世界杯广告资源说明会依次在全国各地召开。

  2006年,企业在中央电视台的投入更为惊人,中国移动在2005年11月就以6509万元的价格拿下《2006年央视世界赛事直播》独家特约播出权,再加上《2006年世界杯射手榜》独家冠名权,而青岛啤酒也花费4000万元冠名《观球论英雄》。而除了电信家电饮料这些传统的广告商之外,包括服装陶瓷业也纷纷拿出巨资加入了世界杯的“行列”。

  1998年,中国有28亿人次观看了当年的世界杯,中央电视台赚进了不到1亿元人民币。2002年,韩日世界杯,中国观众的看球人次飙升到了70亿,中央电视台的收入也随之猛增到了4.5亿元人民币。目前,有预测称,中央电视台在世界杯上的广告收入会超过7亿元。至于这个数字是否准确,江和平并没有明确告之,“但绝对超过2002年。”

  对于此次世界杯成功的整体报道和营销方式,江和平说,2008年奥运会也会运用,“世界杯也是奥运会前的一次演练。”

 
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