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一家之言:广播电视不能商业化的五种内容
2006年7月11日 8:57  来源:《世界媒体实验室》

    媒体服从、服务于这个宏伟目标必须抑制自己的赚钱冲动,以下五种广播电视内容不能商业化:舆论调控;公共服务;高雅文化;区域倾斜;对外宣传。
 
    广电系统深化改革的大趋势,是事业产业分开运营。分开,部分广电节目的制作经营将属于产业;部分频道、频率将组建公司实行企业化运作;而这“部分”究竟包括哪些内容,是需要不断探索的。本文拟从反面厘清问题,探讨这“部分”的底线,也即探讨属于事业性质,不能商业化(企业化、产业化)的五种广播电视内容。

舆论调控

   迄今为止,我国舆论调控的方式是两级传播:先是组织传播(党和政府把信息传给媒体),然后是大众传播(媒体加工后传向受众)。随着事业产业分开运营,这种方式会起变化。

    从组织传播层面看,一部分频道、频率转企改制,对已经成为企业的媒体是无法直接下达宣传任务的。那么,党和政府手中必须掌握一部分媒体,以确保舆论导向不转向、不走调。这不难做到,困难是在大众传播层面。都是事业单位,当然可以上情下达,一呼百应;分出一些企业后,如果只靠留下的事业单位从事舆论导向,力度就会大大减弱。

    解这道难题的关键,是要求事业性媒体成为经得起实践检验的主流媒体。最近讨论主流媒体有个大误解,往往认为它是由对象界定,主流媒体就是影响主流人群,或者更狭窄些,影响精英的媒体。不是的,划分主流媒体的国际惯例是根据它是否有足够的影响力。它领导舆论的关键,是为其他媒体设置议程。有人说1972年美国总统大选,各报都从纽约时报记者的肩膀往下看——看他如何写导语!从而推断在自己的报道中,应该强调些什么。当其他媒体在选材上犹豫时,他们会去看主流媒体是否报道,以及报道的版面和方式。理论上把这称之为“媒介间议程设置”,即主流媒体通过影响其他媒体的报道来领导舆论。①

    明了这个过程,广电系统事业产业分开运营之后,舆论调控将成为三级传播。首先,仍然是组织传播,即党和政府把信息传给事业性媒体;然后,是大众传播Ⅰ,事业性媒体加工后传向受众。但是,在这第二级传播中,事业性媒体同时承担着一个新的艰巨任务,它要促成第三级传播,即大众传播Ⅱ的发生。它不仅得把握舆论导向,还得确保节目的吸引力和感染力;不单是赢得受众,更要赢得其他媒体的信任、尊重和跟随。直言之,主流媒体要成为“议程设定媒体”,对其他媒体设置议程,导航整体舆论环境。在这整个过程中,事业性媒体都是承担的政治与文化职能,不是商业或经济职能,绝不能让市场力量来主宰或扭曲节目制作。

公共服务

    经济学家说,政府的基本职能之一是“组织提供公共物品”,从这个视角来看广播电视,一批社会共同需要的公共信息,如国防、司法、环保、公共健康……是不能商业化的。不仅在于人人平等,所有公民都有权知晓;更在于商业化的巨大后患,假如关于社会安全的关键信息,被某家为富不仁的商业媒体抢了独家新闻,它可能利用这垄断特权来“敲诈”整个社会!

    政府主办的事业性媒体无偿提供公共信息,这是公共服务的一层含义。但这个经济涵义不能解决一个传播难题:不同的人接收同样的节目,还是会形成“知沟”!因为社会经济地位高的人比低的人能以更快的速度获取信息,这两类人的知沟(信息沟、传播/沟通之沟)还是会扩大,大众媒介还是会加剧或扩大现有的不平等。解这道难题,就需要有公共服务的第二层含义:事业性媒体对某些特殊群体提供对象性节目,为覆盖区域的全体人口服务。

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