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数字移动电视运营模式不清晰如何突破瓶颈
2006年7月6日 16:49  来源:通信世界  作者:郭衍 李天明

  数字移动电视是指以数字技术为支撑,通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目,它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上,保持电视信号的稳定和清晰,使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。

  数字化是世界广播电视的发展趋势,数字移动电视被视为传媒产业新的增长点,其产业化进程受到世界各国的普遍重视。数字移动电视目前已在我国30多个省市开始运营,但总体来说还处于基础建设时期,没有完全实现产业化。

  笔者认为,束缚数字移动电视产业化进程的重要原因是运营模式不清晰。本文在分析各种模式利弊的基础上,为构建我国数字移动电视运营模式提出建议。

  一、数字移动电视运营模式

  1.传媒商运营模式

  在这种模式下,移动电视公司在前期需要有预先投入来支撑,应将移动电视免费安装到公交车上并使之进入本地有线电视网,同时自办移动电视频道来扩大收视群体,吸引大量的广告投入,扩大广告商的投资渠道。目前,北京、上海和长沙采用了这种数字移动电视模式,通过赚取广告费用来维持运营。京、沪地区相对发达,有足够的广告客户和广告收入来源,且传播效果也好。

  传媒商运营模式也有其“软肋”。在公交车上布置数字移动电视尽管覆盖面广、流动性强,但运营成本却居高不下,而且广告规模也相对有限。以一个中等城市为例,搭建1000辆车的公交数字移动电视网,接收端设备的直接投资就高达800万元人民币。此外,公交播放平台的租赁费,每年也有200万元以上(一般每辆车为2000~4000元/年),再加上每年几百万元的节目制作播出费、人力资源费,都成为公交数字移动电视不小的负担。

  2.网络运营商模式

  在这种模式下,移动电视公司靠为私家车、商务车等安装接收机、显示屏和收取用户收视费来盈利。移动电视公司在前期投入较少,把用户群作为赚取收入的直接对象,通过对高端用户的收费来维持运营。目前河南省采用了这种模式,河南数字移动电视公司推广数字移动电视的终端设备,瞄准的是私家车、商务车和集团车辆等中、高端消费群体。在这种模式下,移动电视公司不用交纳公交播放平台的租赁费,维护成本及播出内容成本也比较低。

  3.战略伙伴运营模式

  网络运营商与内容提供商以互利共赢、共同发展为原则,结成长期的战略合作伙伴,联手运营,合作分成。其中,网络运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。这种运营模式的关键在于网络运营商寻找到好的内容提供商作为合作伙伴,并形成明确的利益共享机制。在这种运营模式下,网络运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。

  4.与电信、互联网合作的运营模式

  随着广电网、电信网、互联网的逐渐融合,移动电视公司可采取与当地电信运营商、IT网络运营商合作的方式,建立跨行业互联互通互惠的大网络——全数字交互移动电视网络,逐步扩大数字移动电视的业务功能。全数字交互移动电视网络,是将电视、通信、IT等曾经分离的技术逐步融为一体,实现业务上的互相渗透、融合、会聚。这种发展趋势,使移动电视网络不仅可单向传输节目,还能提供各种形式及不同层次的交互式服务,如视频点播、商务电视、信息资讯、数据服务、车载导航系统、网上点播服务、股市行情、可视电话等各类无线移动宽带服务。

  二、数字移动电视盈利来源

  数字移动电视目前受到标准、政策、产业规模等因素的限制,盈利模式比较单一,只有广告收入一种盈利来源。这种单一的盈利模式在媒体业竞争激烈的今天显得尤其缺乏竞争力。要实现产业的良性发展,就应该思考扩大盈利渠道。

  1.传统的广告经营收益

  数字移动电视具有大众传媒的特点,有着很高的广告价值。它不仅具有平面媒体、户外广告的商业价值,而且移动性、收视强制性、受众面广等特点又提升了它的广告价值。广告收益是前期运作中最主要、最直接的收入来源。目前全国开展移动电视业务的城市,都看中了这一商机。

  2.收视费用

  数字移动电视采用数字压缩技术,一个电视频道可以传输6~8套节目,从而节省了大量的频率资源;而且,数字移动电视由于在图像质量、声音效果上与普通电视效果差别不大,因此可以用来发展固定接收用户,特别是城郊农村用户,数字移动电视公司可以从中收取一定的收视费用。目前长沙地区这类用户已达5000多户,而且增长势头很好,其他一些省份也在进行征收收视费的尝试。这也许是在其他新型增值业务建立之前,移动电视一个比较稳定、可靠的收入来源,并且拥有很好的发展潜力。

  3.传输费用

  移动电视的多节目传输能力以及它所面对的收视空间的特殊性,必将对传统电视频道产生很大的吸引力。当移动电视发展到一定规模、形成一定影响后,一些看中移动电视商业价值的电视频道、广告公司可能会借助移动电视的传输通道和频道进行媒体宣传,移动数字电视公司可以从中收取一定的传输费用。将频道作为信息网络传播渠道和平台来开发,收取频道的租用费或使用费,这种模式尽管目前来看只是一种潜在的方式,但是一经培养起来将会对数字移动电视的良性发展产生深远影响。

  4.相关产品的营销收益

  随着数字移动电视的不断发展和影响力的扩大,相关产品的开发力度必然增大,因此未来也存在着从中获取营销收益的空间。例如私家车用户安装移动电视,需缴纳费用。

  5.增值业务的收益

  随着技术的不断完善,相关应用领域也一定会得到拓展,与手机电视的融合、与IP技术的对接、双向互动的开发以及个人信息服务和互动信息的开发,未来必将成为数字移动电视的主要收入来源。需要指出的是,数字移动电视由于受地域限制,因此其收视率永远比不上传统有线电视频道的收视率,这一天然缺陷,使得一些增值业务收入只能成为广告收入的补充。

  7.其他业务

  除了移动电视为主业外,数字移动电视公司还在积极探索和开拓其他业务。比如,现有的大屏幕广告市场都是单打独斗形不成规模,数字移动电视公司可以提供技术方面的支持,负责所有大屏幕的传输,争取用数字无线传输把大屏幕联合起来。

  三、因地制宜,循序渐进,构建多元化模式

  选择何种运营模式与当地市场的发展水平有着密切的关系,地域、市场和环境的不同,必然要求采用不同的运营模式。传媒商模式在京、沪这样具有全国性大广告客户的地方比较有效,但在外地广告客户商很少投入的地方市场却缺乏“用武之地”。而与传媒商模式相比,网络运营商模式在受众的普及上比较慢。各地应该结合本地经济、文化特色,进行运营模式的创新。随着三网融合趋势和加快和移动增值业务的发展,战略伙伴运营模式和与电信、互联网合作的运营模式将是未来运营模式发展的一个新方向。

  另外,数字移动电视在发展初期,一般只能采取以传统的广告经营收益为主的盈利模式来维持运营,即在自办移动电视频道及节目的同时,收取其它转播频道的传输费或插播广告费,以产生现金流。这是数字移动电视筹建运营初期必须要经历的一个非常关键的环节。但与此同时,数字移动电视公司需积极利用数字技术的特性梳理现有业务盈利模式,铺设新的业务平台,以获取相关产品的营销收益和增值业务的收益,使数字移动电视从传统电视媒体以生产为导向的传统运营模式解放出来,构建以市场营销为导向的现代多样化盈利模式。

 
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