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数字付费频道:几家欢乐几家愁(二)
2006年7月6日 9:28  来源:《世界媒体实验室》

  节目瓶颈

  发展数字付费频道除需要解决资金问题,内容也是同等重要的因素。

  业内普遍认为,付费频道的发展与数字电视的普及互为前提。“没有内容,数字电视就没有足够的吸引力,没有普及率,付费频道就无法通过‘付费’达到商业目的。二者唇齿相依。”解春坦言。

  据记者了解,当前开播的数字付费频道平均每天节目的更新量为四个小时,少数的数字付费频道还达不到四个小时。“有的付费频道的节目并不是很好,投入了多少成本,通过电视荧屏就能够看出来。”孔令泉说。

  在收视费不足的情况下,数字付费频道对节目的投入受到了限制。在日前举办的一次数字付费频道经营者的聚会上,一位不愿意透露姓名的数字付费频道负责人告诉《中国广播影视》记者,“现在付费频道的节目与公共频道没有多大区别,甚至还不如公共频道的精彩。付费频道的节目多以体育、影视剧、综艺、专业节目为主,目的在于区分用户群体,但现在的情况却是精彩的体育转播还是要放在有广告效应和最大用户群的公共频道;影视剧则往往缺乏新意;综艺类节目内容雷同;专业节目也并不专业。虽然运营商推出了所谓的无广告电视节目作为诱饵,但节目内容难有创新,形式上的改变并没带来质的变化。”

  付费电视和免费电视提供同质化服务的现象,在较长时间内将难以克服。曾新宇说:“当初,业界推出付费电视的理由之一是:电视广告业务已经饱和,电视业要获得发展,必须走付费电视之路。但2003年以来,模拟电视广告业务持续增长。这在客观上提高了免费电视相对于付费电视的竞争力;并且,就中国国情而言,并不存在只允许付费电视播出的节目。因此,当前付费电视的发展并无资金和节目上的优势。”

  “造成这种局面的原因很多,其中一个重要原因是,能够给数字付费频道提供专业节目的社会力量太少。”刚刚进入数字付费电视领域的北京盛世春天文化传媒有限公司董事长徐东说,“事实上,数字付费电视的繁荣反过来也能促进电视节目社会力量的发展。”

  徐东对此解释到:“民营电视制作公司作为节目内容供应商,在传统的电视产业链中很难得以发展。因为各电视台的生存靠的是广告收入,而目前在央视-索福瑞和AGB尼尔森的收视调查体系中,能够拿到对广告商有吸引力的收视率数字的节目,只有电视剧和综艺节目。而纵观全国电视市场,有号召力的电视剧每年只有那么十几部,有号召力的综艺节目只有那么几个,因此出现全国各电视台(特别是黄金时段)的节目内容同质化的现象也就不足为奇了。当然你不能说它不是市场,但它是一个不完全的市场,是一个有着巨大缺憾的市场。由于付费电视是不依赖广告生存的,因此它从根本上避开了传统电视的困惑。付费电视的节目内容的定位是窄众的,这并不妨碍它对更多收视人群的追求,这将为民族电视产业提供一个非常深刻的发展机会。”

  “但是对于具体频道而言,三年的培养期是必然的。”徐东也很坦率地承认:“最关键的一点是观众的电视消费模式尚需转变。观众在收看传统电视时不付钱,但必须观看一定数量的广告(付出时间成本);而付费电视则要付钱,但不用看广告(节省时间成本)。哪一个更经济?我想只有观众根据自己的实际情况才能做出回答。”

  目前已有一些传统节目公司迈出了走进数字付费频道的一步。据记者了解,光线传媒与北广传媒在“新娱乐”频道的合作也已经尘埃落定。尽管该频道播出的节目仍然以光线传媒开路频道当中播出的节目为主,并没有为“新娱乐”量身定做,但一些迹象正逐步说明,传统节目公司对付费频道的期望值已经悄然加大。

  盛世春天打算每年投入2500万元的资金,支付“亲亲宝贝”频道的节目制作成本。徐东说:“会有人熬不过这三年,况且作为产业,也必然有一个大浪淘沙的过程。在适当的时候介入,能够支撑到产业成熟的那一天,才是最后的赢家。”

  多元化与专业化

  就在资金状况和节目源状况逐渐好转的同时,采取哪种商业模式才能尽快进入良性循环就成为摆在付费频道运营 商案头的问题。

  在日前由中国广播电视协会新媒体委员会举办的一次研讨会上,记者了解到,无论是四大集成平台开办的数字付费频道,还是其他地方广电机构开办的数字付费频道,现在对数字付费频道宣传推广的支出仍然有限。

  “我们推广数字付费频道不能像推广一部电视剧或者一部电影那样宣传造势。”“证券资讯”频道的一位负责人说到,“如果要大规模地进行宣传造势,也必须要等到用户数都上来之后,要不投入的钱就全砸里边了,投入与回报不成正比。”

  而来自“游戏竞技”频道的总监高建国也示,尽管今年该频道新增用户达到30万,用户总量达到200万户,与国内诸多数字付费频道的经营状况相比略有优势,但如要在频道推广上投入重金也需十分慎重。

  一位知情人士告诉《中国广播影视》记者,数字电视的游戏规则被集成商把控,括双加密、捆绑销售、预付款等等举措,都让相对处于弱势的数字付费频道只能选择望风而动。“大家都紧跟在自己频道集成的平台后面,他们怎么做我们就怎么做。”他说到。

  “实力最强大的中数传媒自己的数字付费频道推广都没怎么做,我们地方上的数字付费频道的市场推广状况就可想而知了。”孔令泉说。

  与北广传媒合作开办“弈坛春秋”频道的美嘉传媒总经理邓欣这段时间正忙于与各地电视台洽谈合作,由于现在“弈坛春秋”还只是一个在北京地区播出的数字付费频道,因此,让更多的观众知道这个频道以谋求发展成为他目前最大的目标。

  “我们的想法就是把‘弈坛春秋’当中最好的节目《尖峰对局》放到各地的开路频道上播出。主要还是想让大家知道有这么一个数字付费频道,因为围棋棋迷的收视忠诚度是很高的,先抢夺市场,打好名气,是否赚钱倒在其次。”邓欣说。

  不仅邓欣怀有这种想法,不少数字付费频道经营者都打算按此模式操作。“2008年之后,现有的数字付费频道肯定会有一个大的分流,从现在起直到2008年都是投入期,在这一阶段最关键的不是是否盈利,而是让更多的观众知道我们这个频道的存在。”邓欣说。

  另一方面,数字付费频道也在积极寻求收视费之外的经济增长点,利用收取赛事转播费、活动营销、将节目放在开路频道从而获取广告等等各种举措,来弥补由于收视费不足而导致的频道难以正常运转的问题。

  多元化经营与专业化经营在一定时期内都将助力付费频道的发展。但这并不意味着今后数字付费频道的出路就在于通过衍生产品进行盈利。

  “这实际是数字付费频道经营模式的两种分类。”鼎视传媒副总经理蔡恒平称。在他看来,付费频道的商业定位主要由两方面因素构成,一是节目内容的类别取向,二是目标订户的范围取舍。目前中国内地的付费频道在节目内容的类别取向方面均为区别于综合频道的专业频道,因此,目标订户的范围就成为确定频道商业定位的主要因素。

  “数字付费频道的多元化经营指除收视费收入外,明确的相关产业经营思路和方案能够产生相对应的收入;而数字付费频道的专业化经营以频道销售和节目内容销售为主要经营模式,其中频道收视费为主要收入来源。”蔡恒平说。

  他举例说,前者比如“宠物汇”频道,除了频道销售外,还可以做“宠物汇连锁店”等项目,这些项目可以自己经营。也可以通过特许加盟的形式经营。又比如“考试在线”频道,可力推其考试系列产品;后者由于其内容——电影类、电视剧类、综艺娱乐类、新闻财经类、卫生健康类等——仍为大众所普遍接受或需要,因此其目标订户的范围是很宽广的,是大众的,相应的,其市场目标依然要追求频道覆盖面和市场占有率。此类频道如“新娱乐”、“老故事”、“家庭影院”、“家庭健康”、“养生”、“家庭理财”、“真人秀”等。

  虽然商业定位和运营思路各不相同,但面对政策推动、资金压力缓解、节目来源途径增强和盈利渠道增加等有利因素,数字付费频道的前景变得越来越清晰。尽管当前这些频道的运营仍显现出“几家欢乐几家愁”的状况,但其全局性的改变已经逐渐被人们认可,而更多的力量也将竞相参与到这场角逐中来。(待续)

    数字付费频道:几家欢乐几家愁(一)

    数字付费频道:几家欢乐几家愁(三)

 
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