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数字付费频道:几家欢乐几家愁(一)
2006年7月6日 9:28  来源:《世界媒体实验室》

    数字付费频道的前景变得越来越清晰,尽管当前由于各种原因,频道运营仍显现出“几家欢乐几家愁”的状况,但其全局性的改变已经逐渐被人们认可,而更多的力量也将竞相参与到这场角逐当中来

  在“忧”与“喜”的双重情感中,数字付费频道度过了他们自开办以来的这段时间。

  “忧”毫无疑问来自市场培育阶段的艰辛。即使数字化已成为一种不可阻挡的趋势,但数字付费频道依然面临资金短缺、节目资源匮乏和市场推广不力等固有难题。数字付费频道的总监们在面对与他们的生存紧密相关的收入命题时,脸色并不如前两年刚进入这个市场时那般好看。但政府对有线数字电视整体平移的全力以赴,却又让他们对可以预期的美好前景充满期待。

  这种可观而美好的前景被描述为:只要全国完成数字电视整体平移,付费频道就会随着数字电视产业链的逐步健全而取得盈利。现在的困难只是暂时的,所有难题都会迎刃而解——盈利只是一个时间问题。

  目前,越来越有利的政策、资金、节目源和营销推广四项因素正逐步让数字付费频道参与到一场“会战”当中。

  政策推动

  在今年的CCBN主题报告会上,广电总局副局长张海涛指出,按照通常的ARPU值计算,中国移动的ARPU值是80~100元,中国联通的ARPU值是60~70元,而中国有线电视用户的ARPU值只有十几元。所以,提高中国有线电视用户的ARPU值有很大的空间,只要数字化整体平移完成,就会有成倍的增长;不实现数字化,ARPU值不可能再提高,中国广播电视行业的发展不可能有飞跃。

  与此同时,去年全球数字电视用户达到1.7亿户,比2004年增加了4000万户左右。英国是目前数字电视渗透率最高的国家,已经达到70%,其次是美国,渗透率为55%,日本的数字电视渗透率为50%,欧洲的数字电视平均渗透率约为30%,全球数字电视平均渗透率超过16%。数字化的全球浪潮迫切要求我国加快数字电视进程。

  “2006年广电系统压倒一切的任务就是模拟电视向数字电视转换。”张海涛在2006CCBN上正式对外宣布,加大对数字电视的推进力度已经成为今年广电总局的重大工作主题。

  也就在这届CCBN上,最新发布的《2005~2006中国数字电视产业报告》称,数字电视整体平移目前已取得突破性进展,截至去年年底,我国有线数字电视用户达到439.3万,比前年年度增长了332.6万户。而到今年底,这一数字预计将突破1000万。

  政府推动力度的加大与市场环境的悄然改变让数字付费频道看到了更多的机遇。5月17日在深圳召开的全国有线电视数字化推进工作现场会更是打响了数字付费频道全体总动员的“发令枪”。广电总局局长王太华关于“城市有线电视数字化由过去的单向传输逐步向双向交互过渡,在过去三年试点的经验基础上,全面推开有线电视数字化的条件已经具备,时机已经成熟”的讲话充分表明,全国有线数字电视工作已由点到面全面推开,数字电视的大规模会战将取代有线电视数字化试点。

  记者从权威部门了解到,目前全国已经有18个城市和省区召开了有线数字电视的物价听证会,青岛、杭州、深圳、绵阳、梧州、南阳等城市已基本完成了有线电视数字化整体平移,广西、广东、重庆、天津、上海、云南、四川等省区市,以及佛山、大连、太原、保定、遵义、厦门、泉州等城市正大力推进整体平移。数字付费电视稳步发展,各地都在不断开发信息服务内容,并出台了一系列推进数字化的技术、节目、运营及产业政策、标准规范和管理法规。

  各地整体平移进程的加快和数字电视用户总量的增加无疑刺激着数字付费频道的热情。如果说在2006年之前,有些经过审批的数字付费频道没有开办,原因是还在对市场进行观望的话,那么在2006年之后,众多数字付费频道的相继出炉,则包含着数字付费电视大环境正在悄然改变的暗示。经历了憧憬、困惑、彷徨后的数字付费频道现在变得更加理性。大多数以专业化为发展特色的数字付费频道,正在积极探求面向市场的盈利之道。在2008年和2015年这两个历史性“拐点”到来之前,如何解决资金紧缺、节目匮乏以及市场推广的问题,开展多元化经营,与各地网络公司合作并达成落地共识,将成为数字付费频道的经营者在融入这场“会战”的过程当中需要逐一攻克的坚固堡垒。

    资金压力

  刚刚诞生不久的数字付费电视,如同其他众多的新生事物一样,在发展道路上也碰到了众多难题,其中最迫切需要解决的就是资金问题。

  与开路频道相比,数字付费频道似乎面临着更大的资金压力。这不仅由于国家政策中有数字付费频道不允许从事广告经营的硬性规定,也由于数字电视整个产业处于培育期,用户绝对数量不足导致其产生的经济收益较少。

  “没有资金支持,一切都转不起来。”家家购物频道总监解春感触至深地告诉《中国广播影视》记者。

  在目前存在的若干数字付费频道当中,按主办方来划分主要分为三类:第一类是央视、上海文广、北广传媒和电影频道四大集成平台开办的频道,第二类是不拥有集成平台的中央、省、省会城市和计划单列市电视台开办的频道,第三类是电台、电影厂等非电视机构开办的频道。由于数字付费频道的主办方资金实力各不相同,因此这些频道各自的财务状况也不尽相同。“尽管有的数字付费频道所背靠的实体资金雄厚,但是,没有哪个频道敢说自己不缺钱。”解春说。

  开办一个数字付费频道需要一大笔资金,而维持它正常运作播出所需要的资金也为数不菲。通常情况下,一个数字付费频道的支出每年在700~2000万元之间不等,其中人力成本占20%,节目购买成本和技术设备成本占70%,传输与维护成本占10%。而具体需要多少钱,不仅与购买播出的节目源有关,也与其选择哪个集成平台有着密切关系。

  “现在电视台开办数字付费频道资金问题倒不是很大,但是非电视台的广电机构创办的电视台,由于自身依靠传统渠道盈利的数额有限,因此资金时常是他们最为头疼的问题。”解春告诉记者。

  数字付费频道开办者的资金实力直接与该频道的竞争力息息相关,并有可能决定今后的竞争排序。

  数字付费频道资金的“缺位”和今后的发展前景使得一些资本持有者有了很高的热情。“一旦有了资金的注入,有了优质的节目,随着整体平移的深入,数字频道的前途必将是很好的。”一位曾经有意投资数字频道的电视剧制作商在接受采访时显得信心十足。

  “但是,资本进入数字付费频道必须合乎国家政策的相关规定,否则就会‘触礁’。”这位电视剧制作商表示。

  记者从相关方面了解到,在2003年11月发布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》(试行)当中明文规定:禁止设立中外合资、中外合作、外商独资经营付费频道开办、播出、集成、传输、接入等业务的机构;付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%,不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目。

  而在2004年颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》中直接提出:“付费电视的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体,允许符合条件的广播影视机构、拥有节目内容资源独占优势的国有机构及其他符合条件的机构参与,组建公司,进行市场化运作。”同时《意见》指出,吸收资本进行股份制改造应该是在确保国有资本控股的前提下,这种控股在以后的政策阐释中被进一步界定为国有资本要不少于51%的股权,非公有资本所拥有的股权不能超过49%。2004年6月7日广电总局在其印发的《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》中,开始鼓励数字电视产业吸纳国有及国有控股企业的资金,发展用户接入运营机构,并同时进一步强调广电部门要保持控股地位和实际控制力。

  2005年8月,广东电视台旗下的“高尔夫频道”、“欧洲足球”、“英语辅导”三个频道都分别有业外资金注入,并且按照广电总局的规定,成立了注册资金1500万元的公司。更早一些时候,顺驰集团旗下的融创公司则与天津电视台合作成立了该台控股的天津时代天创传媒发展有限公司(以下简称“时代天创”),注册资金5500万元,为天津电视台旗下的四个数字付费频道提供节目内容。

  “除了成立公司时台里以现金出资的方式投入的资金,我们没有要过天津电视台的一分钱。”时代天创总经理孔令泉告诉《中国广播影视》记者,“资金的问题确实也让我们在做很多事情的时候感到为难,但事实上,时代天创以节目制作为主要业务,不仅面向数字付费频道供应节目,也面向开路频道如天津卫视开展合作,因此公司正在实现经营局面的扭转。其中‘时代家居’频道在鼎视传媒的打包销售中已经位居第一。”

  “吸引业外资本进入付费频道运营,业内经营者可以学习他们的经验,同时招揽人才,这样可以改变以往广电业内资本单枪匹马作战的状况,使付费电视节目更加精彩,使消费者能更迅速地接受付费电视。”孔令泉说。但无论广东还是天津,其融资的果断举措只是胆子大且动作比较快的“少数派”。在存在着巨大的行业风险的同时,政策风险也是众多投资商必须考虑的一个问题。可能的政策变动让众多投资商在投资时显得小心谨慎。

  “数字付费频道想寻求资本的帮助并不容易。”北京中广网媒有限公司总经理助理曾新宇告诉《中国广播影视》记者。而在早些时候,也有媒体报道说复星集团、激动集团、浙江成功信息产业有限公司等一批民营企业,还有一些具有外资背景的企业或者基金,都曾经与各地数字电视运营商有过深层次的接触,但最终的都因为这个行业漫长的培育期和政策风险而持币观望。

  对此,有业内人士指出:允许业外资本更多地进入付费电视节目制造和集成领域,是解决资金难题的一种办法,通过上市或者贷款等资本运作方式同样也是应对措施。目前已经有消息传出歌华有线、中数传媒等企业都在积极参与这一过程,而这对数字付费频道而言,则是由小规模试点到大规模会战的必经之路。 (待续)

    数字付费频道:几家欢乐几家愁(二)

    数字付费频道:几家欢乐几家愁(三)

 
 [关键词]:数字电视 付费频道 广电  发表评论    【推荐】 【打印

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