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广播广告年增长多 由弱转强的深层次原因
2006年6月28日 9:44  来源:青年记者  作者:时统宇

    风水轮流转,去年到广播。广播广告年增长达到80%这个漂亮的翻身仗,原因是多方面的,而以下这样一些深层次原因更值得我们思索:
  
  1、在政策层面上,广播受到的政策干扰比较少,颇有“板凳要坐十年冷”的学者底蕴。“十五”期间的广电系统是最乱的。产业化的是是非非,集团化的风风雨雨,局台合一的恩恩怨怨,有线无线的打打闹闹,等等。在中国电视的乱象横生中,广播显得很超脱,甚至颇有坐山观虎斗的潇洒。广播没有“四级办电视”那种合法性和合理性的被质疑,没有有线无线合并的“人往哪里去”的纠缠和困扰,甚至也不在乎是否寄人篱下,颇有“给点阳光就灿烂”的坚韧与耐力。广播务实低调、卧薪尝胆、自强不息、永不言败,这些评价在广播漂亮的翻身仗面前,恐怕不是溢美之词吧?广播踏踏实实地积蓄力量,本本分分地做自己的事情。而这种踏实与本分却恰恰是符合科学发展观的要求的,是具有可持续发展空间的。
  
  中国的广播电视产业化和市场化是一个长期的历史过程,尚未完全摆脱计划经济束缚的广播电视的市场化程度并不高。所以,要通过机构调整、资源整合、联合经营等路径解决诸如“四级办电视”等历史遗留问题需要耐心,急不得。中国广播电视必须回到常识,回到自然,回到生存与发展的基本问题上。任何贪大求洋、急功近利的做法都是致命的。而超越生产力发展的水平,脱离经济基础的实际,片面进行生产关系和上层建筑的变革,十个有十个是要失败的。
  
  2、在技术层面上,广播受到的五颜六色的蛋糕诱惑比较少,颇有“咬定青山不放松”、“躲进小楼成一统”的文人功力。电视面临的诱惑太多了,给人的感觉已经到了是个东西都可以加上“电视”二字——数字电视、付费电视、手机电视移动电视、楼宇电视、网络电视……以数字电视为例,青岛模式具有不可复制性,中国的数字电视任重道远。到去年底,全国的数字电视用户不到450万,离总局制定的1000万的用户的目标有太大的差距,而最初的计划是3000万。正是在电视更加光怪陆离时,灰头土脸了多年的广播凭着对“内容为王”的坚信和坚韧,告诉人们谁是弱势群体还很难说。
  
  3、在广告层面上,广播的蛋糕本来就不大,将其做大,空间自然比较大。以台为单位统计,2005年收入过亿的电台有13家。历史上,2003年广播广告增幅较大,但仅占全国广告投放量的2.37%,2004年占2.7%,这个数字远远低于发达国家的水平:如美国是13.2%,法国是12%,墨西哥是13.7%,澳大利亚是9.2%。中国广播所占市场份额跟杂志比较接近,而与报纸和电视有近十倍的差距,而这也恰恰表明中国广播业在经营领域有广阔的空间可以开拓。

 

 
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