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迷局下的博弈——城市电视台生存现状透视

2006/6/7/09:27 来源:民网——《青年记者》

    安徽亳州电视台总编室主任   梁爽

  如果按年龄段分界的话,30岁以前我是看电视的,30岁之后我是干电视的,看电视时的眼光是娱乐性的、生活性的,而干电视后看电视的眼光则是学习性的、研究性的。在加盟电视队伍之后,由于工作上的体验,我对城市电视台的生存状况有了一个基本的认知。我认为,要清醒认识城市电视台在全国电视发展大格局中的差距和不足,我们是前有标兵、后有追兵,稍有懈怠,就会标兵更远、追兵更近,决不可满足现状、盲目乐观。

  困局与迷局

  “混血儿”的身份

  中国的媒体基本上是一个“三不象”的外形,这就是业界经常念叨的“机关不机关、事业不事业、企业不企业”,尤其作为地市一级的媒体,不光脑中要有导向、心中要有观众,眼中还要有市场;既要具有喉舌功能,还要有产业功能;既要让你跑,还不给你吃草。因此,我把多种身份集于一体的城市电视台称之为“混血儿”。这个“混血儿”一出生面对的生存环境就极为恶劣,虽然实力与中央台、省台相差甚远,但却要同处在一个竞争平台上,犹如一个未学过拼杀的战士一上战场就要展开肉搏,一个小学生要与大学生同场竞技,这个结果当然不存在悬念,但对于这个战士和小学生来说,却极为不公平。

  “战国时代”的背景

  用战国时代的烽烟来形容目前电视传媒的竞争现实,我觉得比较恰当。在一片烽烟之中,城市台面对的市场环境是极为不利的(见下图)。

  其一是纵向竞争,对手是上下级媒体,主要是上级媒体,或者说上星媒体。这是一个强大的狼群,正在蚕食着城市台的市场,中央台14个频道、省台数个频道,加之10几个卫视,还有尚未形成规模的数字电视,足以压得城市台喘不过气来,而且,不光是在有线网内,即便无线台,除去转播新闻节目外,还要无条件完整转播中央1套和当地省台1套的其他节目(包括广告),在市场经济的今天,这种行为显得不合时宜,尽管加大了城市台的成本投入,但作为政治任务,又必须为之。同时,因四级办台的体制,县级电视台握有终端,也是一支不可小觑的劲旅,甚至一些非法的乡镇插转台也受利益的驱动,分抢着本已硝烟弥漫的电视市场。

  其二是横向竞争,对手主要是同级同类媒体。应当看到,由于国内电视资源整合的进度不一,在一些地区仍然存在着无线、有线、教育三台并立的局面。因互为竞争对手,不是一个利益共同体,对广告创收的环境互相干扰较大,使当地电视广告经营难以形成合力,也难以迈入竞合的境界。电视运作手法具有很强的透明性,易被克隆,“拿来主义”是最直接、最实惠、最有效的办法,应该说,内容同质化、运营格式化给城市台构成了一定压力。

  其三是异类媒体的竞争,对手主要指市级、省级、国家级等纸质媒体。报纸的发展丝毫不亚于电视的发展,比如河南《大河报》,去年广告收入已经达到了4个亿,虽然是《河南日报》的一张子报,但经济实力却直逼河南卫视。需要注意的是,在成本投入上,电视要远远大于报纸!

  “生死抉择”的未来

  国务院发展研究中心发展战略和区域经济研究部研究员刘勇近日向媒体披露:“十一五”期间,中国将按照统筹城乡发展的要求,坚持大中城市和小城镇协调发展的方针,适时启动行政区划试点改革。目前的改革思路包括:适当调整行政区划,建立省县两级地方政府体制,相应地取消城镇的行政级别,仅按人口规模划分大中小城市和小城镇,除首都、省会城市及若干中心城市外,所有的城市原则上都归县政府行政管辖等。从中我们可以透视出,这一轮行政“瘦身”肯定会波及到城市电视台。中央曾经明确要求,县一级不准办报纸,可以预见,城市台的生存会在未来五年受到一次政策和市场的洗礼。

  综上所述,城市台的生态可以用八个字来形容:上压下顶、左拉右拽;城市台的困局也可以用八个字来形容:对手林立、生死抉择。面对这种困局,应该怎么办?如何能够突破重围?如何发力,才能赢得生存的空间?覆盖范围的局限、广告政策的设限、内容同质的制约犹如一道道难以迈过的坎儿,横亘在城市台的面前。

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