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[传媒]中国广播影视产业发展及未来趋势
2006年5月26日 8:10  来源:《传媒》杂志  作者:国家广播电影电视总局发展改革研究中心

  [导读]《传媒》杂志发布最新数据,报告广播影视产业总体发展状况。

  目前,全国有收音机5亿台、电视机4亿台,电视家庭用户超过3亿,城乡广播听众近12.22亿,电视观众12.38亿,城镇居民用于娱乐教育文化方面的消费人均年支出近1300元,这些为广播影视产业发展提供了强大的经济和社会支撑。2004年底全国广播电视系统资产总额达2603.50亿元,广播电视经营性收入比“九五”末的2000年增长78.66%(见表1)。

  表1 2000年~2004年中国广播电视产业性质收入状况(单位:亿元)

  年份 20002001200220032004

  产业性质收入382.39419.43361.24494.08685.19

  2005年广播影视产业发展有以下几个特点:

  一、产业基础进一步夯实

  “十五”期间实施了“村村通”工程、“西新”工程、农村电影放映工程等几项重点工程,目前,已形成覆盖全国的有线、无线、卫星等多种技术手段并用的多层次、现代化的广播电视综合覆盖网,广播电视人口综合覆盖率分别达到94.48%和95.81%。有线电视用户快速增长,全国有线电视用户已近1.26亿。城市有线电视数字化转换步伐加快,试点城市数字电视用户已具有一定规模。城市影院改造和多厅影院建设加快,全国加入院线的影院达1243家,银幕总数2668块,全国数字影厅超过200个。

  软件基础的夯实首先体现在发展政策的进一步完善上。国家对广播影视的内容产业发展和数字化发展提供了强有力的政策支持,并放宽市场准入,积极引导和鼓励民营资本投资广播影视产业,促进了多元化产业格局的形成。同时,软件基础的夯实还体现在广播影视机构不断推进内部的革新上,使自身的特色和优势得以发挥,不断拓展创收渠道、增强创收能力。

  二、产业各门类蓬勃发展

  1.内容产业稳步发展

  据统计,2004年全年制作广播节目527万小时,比2003年增长4.77%,电视节目212万小时,比2003年增长17.77%,其中电视播出节目中购买交换的比例已达42.41%。2005年,全年播出广播节目1019万小时,电视节目1283万小时,分别比2004年增长了3.7%和16.35%。

  电影产业保持着上扬势头。2005年故事片产量创“十五”新高,达到260部。2005年全国电影城市影院票房收入达到20亿元,比2004年的15亿元增长33%;海外电影市场票房达16.5亿元,电视播映市场达到11.5亿元。

  电视剧产业继续稳定发展。全年保持1万多部集的产量。全年共批准立项剧目2557部69030集。

  影视动画产业快速发展。国产影视动画产量增长迅速,2005年实际生产数量43000分钟,比2004年增长1倍多。

  2.广告经营和有线电视收视费收入继续保持快速增长

  2005年广告收入达到458亿元,同时广告市场的竞争已日趋激烈。据统计,2005年前9个月全国广播电视实现的324.41亿元广告收入中,中央级72.25亿元,占22.27%,省级144.59亿元,占44.57%,地(市)和县级107.57 亿元,占33.16%,基本构成了中央电视台、省卫视、其他广电媒体三分天下的格局,中央电视台与省卫视、省卫视之间、省台与省会市台的广告竞争尤为激烈。

  2004年有线电视收视维护费收入137.34亿元,比2003年增长23.82%。2005年全国实现有线电视收视维护费收入151亿元,占总收入的17%。

  3.新兴的数字新媒体产业发展加速

  截至2005年底,已有108套付费电视开播。中央数字电视平台集成数字付费频道32个,覆盖6400万有线电视用户,月付费用户超过20万,总收入实现3500万元。

  4.广播影视节展经济势头强劲

  2005年各类广播影视节展在参展规模、交易规模上均创新高,2005中国国际广播影视博览会影视节目展和技术设备展交易额达17.67亿元,成为名副其实的广播影视领域“亚洲第一展”。

  三、国有和民营主体均有较好的市场表现

  全国现有电影制片单位近200家,电影院线公司36家;广播电视节目制作经营机构1500多家,电视剧制作甲种证机构125家;全国各省以及许多市(地)成立了有线电视网络公司;此外,还有数量众多的广告代理等各类广播影视业务公司。

  综观“十五”期间,特别是2005年广播影视产业发展,一方面规模有较大增长,但另一方面仍需看到中国广播影视产业处于刚刚起步阶段,产业经营收入总量还不高,单个市场主体的实力也不够强大,包括中央电视台这样的国家级电视台、中影集团这样的大型电影制作经营企业以及一些中国内地规模较大的有线网络、影视制作的上市公司、民营公司,在实力上与国外同业务领域内的传媒集团相比差距仍然很大;产业主体结构仍然比较单一,电台电视台掌握和控制着绝大部分的产业资源,民营影视企业生存的压力很大;广播影视的收入结构不尽合理,广播电视还主要依赖广告、电影还主要依赖票房、有线网络还主要依靠收视维护费,广播电视节目市场经营还十分有限和薄弱,付费广播电视市场的壮大尚需时日,广播影视产业链的开发也不充分;法制建设还相对滞后,中国的广播影视领域至今没有一部法律,政策法规体系和管理运行机制还不够健全和完善。这些都是“十一五”中国广播影视产业发展面对的难点和必须要解决的重点问题。

  电影产业

  一、产业主体

  重塑中国电影的产业主体在2005年取得了初步成效。一方面电影产业面临的资本瓶颈正在突破,多主体投资电影、全社会关注电影的格局初步形成。另一方面中国电影的产业主体和文化产业发达国家比起来还很薄弱。

  二、产业结构

  从总体上来讲,2005年是电影产业结构调整和运作比较成功的一年。其突出特点表现在五个方面:首先,2005年中国电影业的资本运转状况良好。第二,国有电影企业集团加大了重组和改制的力度。第三,电影专业人员的产业化意识明显增强。第四,开始注意电影产业结构的多元化。第五,比较重视对电影市场主体的建设和培养。

  三、产业市场

  2005全国新增影院55家(多数是现代化的多厅影院),新增银幕272块。迎合市场热点、创造市场需求的几个黄金档期也基本成形。

  四、盈利模式

  2005年中国电影尝试了网络播放权、手机播映权、数字节目版权、网络游戏改编权等新的盈利模式,电影产品多层次开发、多渠道回收的产业链条越来越清晰,海外市场的收入也创新高。

  五、市场监管

  电影产业市场监管在2005这个产量丰年发挥了重要作用。中国电影的管理体制明显从事业主导型加速向产业主导型转变,市场机制在电影生产活动中的作用日益显著。

  六、发展特点

  1.投资规模创造产量丰年

  2005年全国电影生产数量新高峰的出现得益于投资规模的显著增长,这种发展首先表现在电影生产经济总额上,这一指标超过了16亿元人民币;其次,表现在电影业的投资主体上,开放的、多元的投资主体已经成为中国电影稳定的产业框架。

  2.营销手段稳定市场份额

  2005年的多部大制作国产片都已经把电影的市场营销放在了和电影的拍摄制作同等重要的位置来看待。与上一年相比,2005年的国产片有相当一部分从策划开始就对档期有比较充分和自觉的开发。2005年暑期档共有40部影片先后上映,创造了4亿元的票房,比上年同期增长40%,其中国产片占50%,表现出了一定的竞争力。

  3.院线建设增强市场活力

  现代化多厅影院所带来的经济效益和文化影响促使许多房地产开发商在项目中规划影院。这些影城毗邻商业中心,有利于吸引更多年轻观众群体。

  电视剧产业

  一、产业整体状况

  2005年,中国电视剧市场进一步繁荣。2002年,中国获得发行许可证的国产电视剧9005集,2003年为10381集,2004年为10500集,2005年全国发行的国产电视剧超过11000集。

  二、整体发展和市场状况分析

  1.电视台依然在电视剧市场中居于强势地位

  由于体制的特殊性、资源的稀缺性和内容生产环节的脆弱性,渠道为王的状态依然存在于电视剧市场。

  2.电视剧市场的供求状况

  2005年有将近2000集电视剧“待字闺中”。这种状况的存在,主要原因是电视剧的供求存在着结构性失衡。高质量精品电视剧供不应求,而供过于求的是制作粗糙、质量低下的电视剧。

  3.电视剧产业链的依存性

  目前,中国电视剧市场产业链分配不均衡。在整个产业链条中,制片公司是电视剧的生产者,电视台是电视剧的购买者。

  三、电视剧市场监管

  2004年3月,国家广电总局电视剧管理司成立;2004年4月,国家广电总局颁发了《黄金时段不得播放渲染凶杀暴力涉案题材影视剧的规定》;2005年,国家广电总局电视剧管理司分四批审查全国200多家电视制作单位报送的申请立项剧目。

  四、发展前景展望

  最近两年,中国的电视剧市场对首播剧和独播剧的“争购”成为热点。进入2005年下半年,各级电视台已经将目光瞄准了独播剧。许多电视台纷纷加大对独家资源的掌控力度,中国电视进入了“独播剧时代”。

  动画产业

  中国动画产品的消费市场极为庞大,客观上为发展动画产业提供了良好的市场基础和发展前景,但和国际上动画产业发达的国家相比,中国的动画产业实际上至今仍然处于起步阶段。

  一、生产制作现状

  据有关部门统计,中国2004年仅网络游戏的产值已经达到25亿元,年增长率在50%以上,但是,远远满足不了市场的需求(中国目前动画产业市场的需求规模至少在500亿元),主要市场处于被国外产品垄断的局面。

  中国动画产业在生产制作方面呈现以下几个特点:

  1.生产制作企业的数量增加很快;2.生产企业的集中程度较高;3.生产企业的积极性较高;4.生产企业的规模较小;5.产品的原创性较差。

  二、播出市场状况

  产业政策的出台推动了播出媒体平台的建设。截至2005年12月31日,国家广电总局已批准30家少儿频道,加上北京、上海、湖南3个动画频道开播。至此,全国59家省级、副省级和省会城市电视台共设有动画栏目近200个,每周播出的动画片近4万分钟(包括重播)。

  广告产业

  2005年据尼尔森媒介研究数据显示,中国在全球广告市场的座次已由2004年排行第五,跃升至2005年的第三位。中国2005年广告花费增幅超过21%,紧随美国和日本。

  一、电视广告强势依旧

  尽管有多种新媒体的冲击和竞争,电视作为主流媒体的地位无可动摇,其市场地位在2005年得到了进一步巩固和提升。

  1.电视广告份额进一步增长

  2005年中国电视媒体市场平稳增长,电视广告在各类媒体广告中所占市场份额进一步上升。据央视市场研究广告监测数据显示,电视媒体2005年广告花费在电视、报纸、户外、期刊和电台五大媒体中所占份额比2004年增长超出2个百分点。

  2005年,全国电视广告收入397.13亿元,比2004年增加46.20亿元,增长率13.17%。中央电视台2005全年广告收入达到86.1886亿元,比2004年净增6.1618亿元,超额完成了中央电视台年初制定的85亿元的广告经营目标。

  2.2005年电视广告经营的变化

  2005年,各级电视台都在积极探索经营战略的创新和升级,广告经营呈现以下三个主要变化:

  (1)优质媒体品牌化。随着中国广告行业的发展,广告主在电视广告上的投放行为日趋理性,对媒体价值的衡量从以往的单纯重视覆盖率、收视率等量化指标,逐步发展到综合考虑媒体影响力等各项反映媒体品质的质化指标。2005年业界对“媒体品质”这一科学指标的广泛认同,催化了2005年中国电视媒体品牌化经营的变革。

  (2)竞争导致两极分化。根据央视—索福瑞53样本区数据,2005年中央电视台整体收视份额占全国收视市场的36%,省级上星频道占17%,省级非上星频道占27%,市县级频道占13%,其他频道占7%。与2004年相比,中央电视台频道市场份额上升了3%,省级非上星频道份额略有下降,而省级上星频道和市县级频道的市场份额几乎持平 (见图1)。2005年,在全国58个上星频道中,收视排前10名的频道收视份额合计已经超过36%,收视份额前30的卫星频道几乎占据了市场的半壁江山,而收视份额后20名的卫星频道总体份额还不到全国市场的2%。市场份额进一步向优质媒体集中。

  (3)广告价格理性回归。全国电视媒体的涨价势头在2005年有所放缓,其中,中央电视台各频道刊例价平均增幅最小,卫视平均增幅较大,但涨价的幅度均低于2004年。

  3.电视媒体广告行业投放情况

  (1)2005年行业投放分析

  据央视市场研究广告监测刊例价数据,2005年化妆品及浴室用品、食品和药品几个大类在电视广告的投放较大,并保持稳定增长的态势。其中,电脑及办公自动化和个人用品两个品类的投放额增长率最高,分别为129%和93%。 (见表2)

  表2 2005年电视广告花费前10名的品类

  (2)从央视招标展望2006年行业投放

  2006年中央电视台黄金资源广告招标总额为58.6976亿元,在2005年52.48亿的高基数上净增6.21亿元。中标企业在行业、地区分布上更为广泛,涌现出了许多黑马行业与新兴行业,其中金融保险、家居建材和IT行业表现尤为突出;中标企业以往主要集中在东南沿海,2006年开始向中西部地区渗透与蔓延;国有企业和国际品牌的中标额度再次大幅增长。

  二、广播广告稳中有升

  2005年广播广告实际收入达到49.68亿元,比上年增加14.18亿元,增长率为39.94%。央视市场研究数据显示,2005年仅在中央级和北京、上海、广东三个地区的广播广告花费(刊例价)就比2004年增长了55%。2005年广播广告投放的前五个重点行业是娱乐及休闲、零售及服务行业、邮电通讯、食品和交通等。化妆品浴室用品、零售及服务行业、药品增长显著,增幅分别为116%、107%和94%。从广告投放的品类看,医院的广播广告花费由2004年的第四位升至2005年的榜首,增幅达88%,改变了民用住宅类广告长期居高不下的局面(见表3)。

  表3 2005年广播广告花费前10名的品类

  排名品类排名品类

  1

  2

  3

  4

  5医院

  比赛/文化活动/展览

  百货零售服务

  通讯—其他

  银行6

  7

  8

  9

  10轿车

  健身休闲场所

  网络产品及服务

  家具及布艺

  商务写字楼

  数据来源:央视市场研究

  三、电影广告“植”入佳境

  目前电影广告的主要形式有贴片广告、植入式广告、与各类活动相关的广告赞助。

  植入式广告在2005年得到大量应用,成为电影票房之外的又一重要收入来源,如电影《天下无贼》的纯植入式广告收入达到4000万元。电影植入式广告的发展,将给中国的电影广告产业注入更多的活力。

  四、广告政策与监管

  严厉打击虚假违法广告,是2005年整顿和规范市场经济秩序工作的重要内容。2004年12月,国家工商行政管理总局发布《关于开展“打虚假树诚信”广告专项整治行动的通知》重点整治虚假违法广告。

  网络产业

  一、产业发展概述

  1.总体结构与发展规模

  截至2005年底,全国有中波、短波、调频广播和电视发射台、转播台共计75273座,微波站2569座;卫星地球站35座,移动卫星转播车35辆,卫星接收站逾118.3万座;有线电视国干网已经覆盖全国30个省、自治区、直辖市(除西藏、香港、澳门、台湾外),总里程4万多公里,省级干线网和地市、县分配网310万公里,有线电视1.26亿用户。广播人口综合覆盖率为94.48%,电视人口综合覆盖率为95.81%。

  2.产业政策与市场监管

  2005年,在广电行业数字化、网络化、产业化的推动下,中国新出台了一系列有利于广播电视产业发展的政策。2005年8月,国务院发出《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》,提出“非公有资本可以建设和经营有线电视接入网,参与有线电视接收端数字化改造,从事上述业务的文化企业国有资本必须控股51%以上;非公有资本可以控股从事有线电视接入网社区部分业务的企业”,进一步明确了广电领域的资本准入门槛,鼓励社会资本积极参与,强化了产业发展的市场化意识,为产业的发展增添了新的活力。10月11日,中共中央颁发的《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》首次提出“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设,推进‘三网融合’”。

  3.业务模型与产业特点

  广播影视网络上开发的网络新业务和新服务主要包括:发展数字电视,推广数字机顶盒,积极开展付费电视、视频点播、数据广播、互联网接入、网络游戏、电子政务、电子商务、远程医疗、远程教育等视频和数据网络服务;培育和发展移动电视、手机电视、网络电视等基于数字技术的新媒体业务;完善产业链,推进广电相关衍生产品的开发以及跨媒体发展。

  4.运营格局与盈利模式

  广电、电信行业的融合趋势不断加剧,技术进步有力地推动了“三网融合”进程,广电网络公司的运营和管理在竞争与合作的环境中持续发展。部分地市通过加快网络整合,组建起广播电视传输网络公司,有些地区还打破广电行业内部区域性垄断,在跨地区运营上进行了有益探索。

  5.技术趋势与市场潜力

  数字化、产业化是当前中国广播电视网络技术的发展趋势。广电网络产业的市场潜力主要表现为:有线电视网络的数字化进程加快,产业前景看好;直播卫星技术发展和应用开发使直播卫星业务的开展成为可能;以2008年北京奥运会为契机,大力扩展地面移动数字电视业务和高清晰度电视业务。

  二、有线电视网络产业发展状况

  1.有线电视网络发展情况

  中国有线电视网络正经历着从模拟向数字化转变;从单向广播方式向双向交互方式转变;从单纯的广播电视业务向音视频、数据等多媒体信息服务转变;从各自独立、分散的小网络,向以全国、省、地市(县)为中心的国家干线、省级干线和城域联网方向转变;从单纯公共服务、事业管理体系向公共服务体系与市场服务体系相结合,大规模推向产业化转变。

  2.有线电视数字化整体转换的现状

  全国有线电视数字化发展势头总体良好。2005年全国数字电视用户数已逾413万户。到2005年底,经国家广电总局批准的付费频道达到131套,已开播108套。2005年9月1日,中央电视台开办了高清晰度电视频道,并率先在杭州试播。

  3.增值业务进展情况

  当前,具有一定增值潜力的有线电视业务有:有线电视专业频道、有线电视网络设备器材制造业、有线电视网络服务业、互动业务、PVP(personal video recording,即个人视频录像)等新业务。

  4.产业化改造情况

  有线电视产业化已经开始起步,许多省市成立了企业化运作的有线电视网络公司,建立起产业化运营实体。部分省区如江西、陕西、海南、广西、安徽等已实现或部分实现“全程全网”统一管理,在有线电视网络资源整合和产业化运作方面积累了有益经验。

  5.主要城市和地区有线电视网络的发展

  2005年HFC网双向化改造取得一定进展的城市有上海、深圳、北京、江门等,例如上海东方有线网络公司已拥有有线电视用户逾433万户,其中HFC双向网络改造用户210多万户,基本实现了全市区范围双向网覆盖。

  三、无线广播电视数字化产业发展状况

  1.无线广播电视数字化的主要方式

  目前投入应用的主要是地面移动数字电视的试播,所试用的标准有欧洲DVB—T体系、清华DMB—T技术方案或上海交大的ADTB—T方案。

  2.地面移动数字电视运营情况

  2005年,移动电视产业呈现出良好的发展态势。移动电视产业链已初具规模,投资额不断加大,经济效益不断提升,成为广电传媒产业新的经济增长点。

  四、卫星广播电视网络产业发展状况

  1.广播电视卫星网络发展综述

  截至2005年,中国共租用10颗卫星、41个转发器转播94套电视节目和126套广播节目,其中包括各省卫视频道及有线付费电视频道。

  2.广播影视直播卫星发展情况

  自2000年广播影视卫星直播项目被正式列入国家“十五”计划中的十二大高技术工程以来,中国广播影视卫星直播系统发展迅速。按照计划,首颗直播卫星将于2006年发射升空。

  3.移动多媒体卫星发展情况

  广播影视科技发展“十一五”规划把开展卫星移动多媒体业务列为主要任务,将在“十一五”期间研究制定卫星移动多媒体广播的总体规划、技术体制和标准,建立卫星数字多媒体广播技术平台和业务支撑系统,并计划于2008年开展卫星移动多媒体广播业务。

  视听新媒体产业

  目前而言,新媒体主要包括网络广播、手机广播、手机电视、楼宇电视、IPTV、移动电视、播客等。

  一、视听新媒体发展概述

  1.网络广播。到2004年底,共有209套节目在互联网上实现广播节目播出,还出现了60个企业或团体、私人自发开设的网络广播,形成了集体和个人竞相介入的格局。

  2.手机广播。根据IDC提供的数据,2005年手机广播业务的销量为7000万美元。到2006年,各大无线网络运营商陆续加盟,手机广播业务将迎来迅猛的发展期。

  3.手机电视。中国内地手机电视发展状况见表4。

  4.楼宇电视。据水清木华研究中心的统计,楼宇电视传媒广告市场在2005年达到7.6亿元。未来3至5年内,中国楼宇视频传播网的市场规模有望做到15亿至20亿元。

  5.IPTV。中国内地IPTV都处于商用试验阶段。

  6.移动电视。截至2005年2月,中国已经有30个城市陆续开始了在公交车上安装移动电视。

  7.播客。在中国内地,已相继成立播客天下、土豆播客、中国播客及博客中国听播客等网站。

  二、产业发展趋势

  技术需要更新,标准需要统一;产业环境亟待改善,广电必须同时进行模拟向数字、免费到付费、事业向产业的三大转变,难度与压力都不小;新媒体将给广电的运营主体提出挑战,传输手段的多元化、渠道分化,现有的电视台、有线电视网络公司都面临垄断与开放、整合与替代的抉择;视频服务的产业链将随之调整,原来的节目制作、发行、播出、传输的体系将变为:内容→渠道→用户,渠道更加多元,整合内容资源并面向多个渠道提供是新媒体产业的发展方向。
 

 
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