上海是国内开始数字电视应用较早的地区，这里有着数量庞大的有线电视用户，也有全国性的内容集成平台，但却没有像杭州、青岛等城市那样，形成自己的数字电视发展模式。上海的数字电视用户数量连续几年一直在两三万徘徊，也许，这正折射了国内数字电视发展的困境。从1999年中国第一个数字电视网络在南宁开通，6年多来，数字电视的普及在广电总局的推动下艰难前行，截至2005年底全国数字电视用户达413万户。

    为何叫好不叫座

    数字电视被视为传统模拟电视的升级替代品。

    从资源利用而言，数字电视明显优于模拟电视。它的频率带宽利用率比模拟电视提高4—6倍；原来能传输几十套模拟电视的带宽，现在可以传输数百套数字电视节目。从观众角度来说，选择更多了。

    就播出质量而言，它能同时传输标准清晰度和高清晰度电视，观众视听享受可以达到DVD的效果，甚至更好，而且不受外部环境变化干扰。

    甚至，技术发展能够使得每个观众的喜好精确反馈到运营机构，观众互动地参与到节目当中，以及相应产生一系列的衍生服务。

    很先进的技术、很美好的前景，为何推广起来人们却常说“叫好不叫座”？

    原因在于资金。数字电视转换需要购买机顶盒、改造网络线路等等，需要大量的前期资金投入。以备受国家广电总局重视的青岛模式为例，得到国家开发银行3亿元政策性贷款，还免交2005年到2007年的收入营业税，以及青岛本地企业海尔、海信的大力支持，才发展了60万用户。许多城市数字电视的推广主要是银行贷款、政府贴息和一些社会投资。

    事实是，只有广大人民群众自发的参与进来，愿意为数字电视买单，并且持续的买单，数字电视的推广才能“一日千户”。而老百姓对这个新鲜玩意的看法是：好是好，但现在看电视一直是免费，要掏钱看，那得掂量这钱花得值不值。

    正如文广新闻负责新媒体战略布局的副总裁张大钟所说：“数字电视只有带给百姓不一样的体验，才会真正有需求。”这是问题关键。

    有足够的理由进军数字电视

    尽管有诸多障碍，传统广电媒体还是有足够的理由进军数字电视。2001年12月，文广新闻投资八千万的上海文广互动电视有限公司成立，专门负责数字电视相关业务。

    张大钟在接受本刊采访时认为，进军数字电视的理由非常充分。作为新兴媒体，数字电视是重要的舆论阵地，文广新闻作为党的宣传机构，有责任占领阵地、引导舆论。

    数字电视被广电总局视为未来电视的必经之路，还制订了转换时间表。对于这个可能改变未来电视模态的事物，文广新闻没有理由不尽早谋划。

    还有一点深为重要，出身上海的文广新闻，并不仅仅满足于做一个地域性播出机构，而希望通过各种途径扩大自身影响力，希望能直接面对全国甚至全球。在传统电视领域，受落地限制，仅有旗下东方卫视能覆盖全国，所以需要从不同领域拓宽施展影响力的渠道。

    目前，上海文广互动是全国三家付费数字频道集成运营机构之一，节目能够在全国落地。集成的节目中，就有文广新闻旗下各频道的精彩节目，如第一财经频道、生活时尚频道等制作水准较高而又不为外界了解的节目，通过数字付费频道播出，可以实现更大的效益和影响力。文广互动电视去年收入2500万，等到全国数字电视平移完成，它可能已长成一个庞大的全国性电视网。

    有一张运营牌照，有足够的财力，有一定的节目资源，又符合集团长远战略目标，数字电视作为文广新闻最早的新媒体征程，开跑了。

    搭平台装别人的内容

    数字电视最棘手的就是发展用户。

    在观众有经济实力购买机顶盒的地区（如长三角、珠三角），本来就有很多免费频道可供选择，其他文化娱乐活动也异常丰富；在数字电视不能提供差异化产品的情况下，许多人仅仅把它视为传输信号形态的改变，没有驱动力来接受数字电视。

    但是，在中西部地区，尤其是公共文娱活动不发达地区，群众比较欢迎数字电视；因为上面有一些影视、文娱、财经类节目，带来了不一样的视听体验和信息；可是这些地区往往资金也比较匮乏。

    文广互动公司开始着手抓两头，一边投入巨资与各地有线电视网络公司合作，先签两年合同，提供内容，然后采取到款分账的模式收回成本和利润。这样，在经济不算发达的中西部地区，贵州、云南、广西、湖北、河南等地，文广的数字电视用户居然发展很快。

    从中西部地区的扩张成功，其实还是内容优势所带来的。文广互动的常务副总高悦接受本刊采访时说：“我们的核心工作是做好内容集成商，搭好内容平台，这需要博采众长，网罗各种精彩节目。未来争取我们的数字频道里，70%以上都不是文广自己生产的节目，目前我们只能做到50%。”３月31日，上海文广互动公司旗下再添四个频道（频率），全部都是别人的内容。河南人民广播电台的《说文解字》，太原电视台的《玩具益智》，辽宁电视台的《网络棋牌》和江苏电视台的《财富天下》，将使上海文广互动平台上搭载的全国数字付费频道、频率达到20套。

    由此可以看出，数字电视转换成功与否，关键在于内容。而这背后，比拼的是构建内容平台的能力，比拼的是对节目内容的投入——版权的购买与合作；这考验着内容运营商的投入策略，什么时候该投入，怎么投入，成本收益比如何……

    谁跑得最快，谁将获得话语权

    至2006年3月，文广互动集成运营数字付费电视频道20套，与全国80多家有线电视网络公司合作，发展数字付费用户240万余户，今年的目标是500万户，仍处于市场培育阶段。

    商业模式仍显单一

    数字电视从根本上改变了传统意义上的电视流程。传统电视是二次销售，面对的是广告商，观众数量和覆盖范围最重要。而数字电视则是直接面对终端观众，它进行的是一次销售。所有流程都必须以客户（观众）为导向，重新进行思考，包括它的播出方式、节目编排、节目内容，更重要的是——商业模式。目前看，数字电视的赢利还是靠收费。它正在寻找更合适的商业模式。

    在这个节骨眼上，IPTV的推广也如火如荼的开始了。IPTV有目前数字电视尚不具备的时移和互动功能，观众可以通过点播或快进（快退）来实现自主观看，它符合客户（观众）导向原则。

    用服务弥补产品的不足

    文广互动公司在流程变化和IPTV的双重压力下，提出了“内容+服务”的模式。“服务”的核心概念就是“互动”，以弥补目前数字电视“我播你看”的被动接受状态。具体措施是启用全国客户服务呼叫中心，高悦说：“要把简单的播出平台做成服务平台，核心价值就是不断挖掘用户需求、引导用户需求，满足用户需求。”该呼叫中心服务包括节目内容、时间、收费、技术等一系列问题的咨询和投诉，文广互动公司会应用户要求，把特定的影视节目等放到当地合作有线网络公司的存储空间，部分实现点播功能，希望籍此增强互动。实际上，数字电视在技术上已经具备互动功能，但目前仍是“准互动”阶段，随着政策允许和商业化进程的加快，未来实现实时交流功能的数字电视，就是真正意义上的互动电视。

    期望高清电视撑起未来

    在“内容”这块，文广互动打算将市场分成高端和低端两块。低端市场的基数更大一些，但收费不可能太高，所以公司只拿出全部36套节目中的10套。公司将着力打造高清数字频道，这意味着更高的收入。高清电视节目还能拉上电视设备生产厂家一块开拓市场，厂家要用高清节目说服百姓购买，文广互动希望更多的人有收视需求。高悦说：“目前，上海文广互动公司的高清电视节目储备量有1000小时，每天播出15小时，以影视剧、纪录片、体育赛事为主。它将成为数字电视重要的赢利点。”

    数字电视的发展愿望是美好的，可是在高清电视普及之前，IPTV、网络宽频、手机电视、楼宇电视都在快速成长，市场留给传统电视向数字电视转换的时间显然并不长。正如上海大学新闻系主任吴信训所言：“在新技术面前，谁跑得最快，谁将可能获得最后的话语权。”

    记者观察

    数字电视最头疼的事：内容与传统电视同质化程度较高。

    数字电视最大的优势：国家有明确的转换计划，强大的政策支持背景。

    数字电视最可能的突破点：做好服务。多少年来，电视都是我播你看，虽然电视台也会根据收视率调整节目；但基本没有直接面对观众，提供系列服务。黎瑞刚认为，新媒体要抓住终端用户，做好服务很重要，要针对用户的需求提供订阅、交付、维护等一揽子服务，成为增值服务提供商。

    产品和服务是现代商业法则的核心概念，传统媒体对于产品的认识比较深刻，但对于服务颇感陌生，有很大的作为空间。

    全国已有41个城市和省区启动有线电视数字化转换

    广电总局副局长胡占凡4月18日指出：深圳、杭州、青岛等城市已经完成了整体转换，还有一些城市，如大连、太原、佛山等2006年也可以完成城区的整体转换。目前全国已有41个城市和省区启动了有线电视数字化的整体转换。