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关于新兴媒体对广电业发展的影响探析
 
慧聪网   2006年5月12日8时44分   信息来源:《世界广播电视》    

    本文作者赵芳女士,南京广电集团发展研究部社会学博士;崔永鑫先生,总工办主任、研究员级高工

    关键词:内容提供商 网络运营商 资源整合 体制疏通 楼宇电视 手机电视 移动电视 数字多媒体广播

  随着计算机、电子、通信技术向广播电视领域渗透,传统的广电业迎来了一场革命。网络电视(IPTV)、手机电视、移动电视、楼宇电视、数字多媒体广播等新兴媒体的出现,改变了人们的信息获取和娱乐方式及收听收视习惯,其发展和运作管理模式对广电产业的经营管理体制等也会带来巨大的冲击。在优秀传媒机构挟资本、技术和政策优势不断进行新兴媒体的对接和市场化推广的同时,城市电视台的生存发展空间呈现被挤兑之势。市场法则是优胜劣汰,怎么应对新兴媒体对市场的争夺,是城市台必须面对的问题。

内容制作和品牌建设

  传统广电业目前能够看到的前景有二:一是做内容提供/运营商;二是做网络运营商。对于城市台来说,内容提供是其职责所在。目前有的地区已经开始有线网络整合,原来属于城市台的有线网络有不保之虞。而内容运营商是城市台最本质的属性。

  做内容运营商,当务之急是提高视/音频产品的市场竞争力,尽快产出一批拥有自主知识产权、版权的产品,这是城市广电媒体的核心竞争力之所在。城市广电媒体如果拥有了自己的知识产权,发展壮大才可确保无虞。不但可以申请全国性数字付费频道的经营许可证,成为面向全国的数字付费电视节目运营商,建立广播电视产品的销售和增值的数字渠道;而且不论IPTV、手机电视、数字电视,还是模拟电视,归根结底都是依靠独特的视/音频内容来谋求市场;而将来广播电视节目进入直播卫星系统播出后,仅仅依靠目前的地域新闻素材,在节目源的数量和质量方面,都无法与全国性媒体争夺市场份额。内容提供商的明确定位,有助于城市广电媒体转变经营思路,聚集优势资源,尽快培育自己的核心竞争力。

推广数字电视增值服务,提高网络运营效益

  做网络运营商固然可以保证盈利,但城市广电媒体不能将经济增长点都寄希望于此。广电网络的优势是传输渠道和传输内容的主体合二为一,使得网络的覆盖劣势可以借助于具有独占性的业务优势消弭其影响。广电网络渠道的增值性归根结底还是来自于流媒体内容,正是因为这一点,电信业才急于要与广电业合作。电信运营商不但具有全国性网络的覆盖优势,而且具有成熟的市场运营的经验,更为重要的是,还具有庞大的用户资源。这些年宽带增值业务已经成为电信业增值的最重要来源,但广电网却由于内容优势带来的晕轮效应,而忽略了自己在市场扩展和新业务增值方面后劲的缺乏和市场被蚕食的危险。

  广电行业应该大力推广数字电视的增值业务,如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。针对广电网络在市场运营方面的劣势,着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式。只要通过机顶盒和速率高达2Mb/s的高速宽带网,用户就能在普通电视上收看到网络电视节目,广电行业就应该大力进行市场推广,使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。只有这样,传统电视机构出售节目给网络增值服务商(SP)的网络使用权出售收益、为SP提供的宽带平台和代收费服务的分账收益,才能都进入广电自己的口袋,而不用和电信运营商分成。

资源整合和体制疏通

  广电行业在内容资产方面,可以被调整为几大产业方向:媒体业务、演艺业务、技术服务、研发及投资业务。其中媒体业务无疑是广电行业的主营业务,它除了传统媒体事业和产业之外,现在还包括了IPTV、数字电视、移动电视、手机电视等新兴产业群。

  要应对新兴媒体,城市广电媒体的资源整合必须提上日程,体制方面阻碍资源整合的条块分割模式也必须同步改进。应该建立以项目为中心的资源整合与调配方式,以项目为核心组建运营实体,运用市场模式调配优势资源,而不再是拘泥于目前的业态分割原则。

  在资源整合方面,不但要整合内部资源,而且要寻求社会资源。目前涉足新产业群的媒体机构都是采取与其他资源联合的方式,除了资金吸纳之外,还包括技术上的合作、市场的共同开发等。城市广电媒体当务之急是学习电信系统成熟的市场运营模式,在政策许可范围内广泛整合内外部资源,发展新的产业群,培育新的经济增长点。

侧翼进入楼宇电视市场

  分众传媒已经在包括南京在内的22个城市内设置了完善的直营网络。在南京,目前分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖了6800多栋大楼。2005年3月,CTR的调查显示,以楼宇覆盖量计算,分众传媒占据了70%的市场份额;而在中国十大城市TOP 50写字楼排行榜中,分众传媒占据了75%以上的份额。除此之外,分众传媒对楼宇市场进行了再度细分,除了针对高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人士的机场巴士联播网之外,还推出了针对快速消费品零售终端的卖场电视联播网,据悉分众传媒已在国内1000家大卖场中占据了500家左右,还进入了1000家标准超市和1500家便利店,每周接触8000万快速消费品的购买者。

  分众传媒得到了众多广告主的信赖,他们认为,在媒体组合中楼宇电视是电视的一个有效补充。以电视为主体的媒体传播过程达到了广度覆盖的效果,而楼宇电视则是对那些平时不太看电视的目标受众进行拾遗补缺的重复覆盖或补充覆盖。分众传媒在楼宇液晶电视市场的占有率,加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖,已能够做到对楼宇人群85%以上的到达率,覆盖已较为充分,所以选择分众传媒这一个运营商已基本可以达到宣传覆盖的目的。而就广告成本来说,分众传媒在2004年尤其是下半年开始的高速成长已经使得其千人到达率CPM成本突破了临界点,2004年底其面向于普通大众的CPM成本只有当地电视台的1/2,面向月收入3000元以上的受众其CPM成本更是电视台的1/10以下,这不但使其从广告商的电视广告预算中赢得了一部分份额,而且在楼宇电视市场中占据了难以超越的成本优势,使众多广告主对分众传媒的单一选择成为可能。

  从这些数据看,城市台要想进入楼宇电视领域,不论在高端市场、还是在中低端市场都已经是落后者,这时应设法成为行业领跑者的合作伙伴,而分众传媒是可以提供这样的契机的。

  分众传媒在进行全国扩张的时候,采取的是以直营为主、加盟为辅的聚焦战略。在商机尚不成熟的地区,利用品牌优势,甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验及人脉关系的广告公司,对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识等方面的培训,经确认后方可让其加盟,加盟公司无须支付加盟费用,但须将自身2/9的广告时段归分众传媒使用。分众传媒已经在全国22个城市中建立起了直营网络,而就目前客户选择投放的城市看,95%以上都集中在直营网络中。城市台的优势恰好就是有相对较强的经济实力、媒体经营经验及广告时段。如果分众传媒在某个城市尚未有合作伙伴,那么城市台可以成立一个楼宇电视广告公司并成为分众传媒的加盟伙伴,这是进入楼宇电视领域的最好途径。但与此同时,电视台还必须考虑将来这个楼宇电视广告公司的未来发展。按照分众传媒的做法,在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后,分众传媒可以按照溢价方式收购加盟公司,届时电视台当然可以视运营状况作出取舍。

未雨绸缪 谋划手机电视

  手机电视满足无线多媒体娱乐服务的需求,预示着文化传播方式的革命性变化。手机电视目前技术上的障碍不难克服,国内也已经有上海文广率先推出了手机电视节目,这预示着城市广电媒体可以探索手机电视市场的潜力和发展空间,未雨绸缪,谋划进入的最佳时机。

  对于手机电视市场,城市台目前都还没有广电总局的传输许可证,但仍可以先做一些前期工作。首先,我们要探索手机电视节目的制作特点,它的小屏幕、高流量计费表明,情景短剧、电视音乐更适合于在手机上播放;随着“三网融合”后数字电视增值业务的展开,相信手机电视也会提供有用的资讯供用户下载。

  其次,要研究愿意订购手机电视节目的群体特征。要通过定量和定性两种分析研究相结合的方式。电视节目的娱乐性特征,决定了手机电视主要是提供大众娱乐功能和部分资讯。收视模式的前卫性,使得我们可以对使用人群作出恰当的定位,从而有针对性地进行节目情节编排和节目类型开发。

  第三,要了解目前资费收取的方式。目前手机电视的费用等于流量费与服务费之和,流量费归电信运营商,服务费再由SP和CP分成。流量费的高低会直接影响用户的选择:太高,用户会望而生畏,进而影响节目制作机构的收入;太低,电信运营商又不甘心。所以,这是一场电信运营商和广电内容商的博弈,大家都在争夺利益分配的主动权。手机电视的牌照不可能是唯一的,而这个门户是没有界限的,不管跟谁合作,中国移动都能赚到钱。这样一来,市场的压力又转移给了内容提供商,内容提供商又面临着节目质量的竞争。这样我们就又回到了老话题——内容为王,只有具有市场竞争力的独特视/音频节目,才是传媒机构的核心竞争力。

占据数字移动电视市场,推广增值服务

  城市台如果能够占据移动电视市场,则无疑分得了一块新蛋糕。下一步就是怎么把蛋糕做大。

  南京广电移动电视发展有限公司2005年9月1日成功地在地铁上开播数字移动电视,它能够在所有地铁范围内,包括部分地面出入口、站/厅/台及车厢内,为乘客提供形式多样、内容新颖的标准清晰度电视节目。该系统在隧道内采用无线数字传输技术,使得移动电视传输及无线宽频接入等服务成为可能。而南京移动电视的声讯系统是与南京地铁的导乘系统分开的,这样就能够在保证移动电视画面清晰的前提下保证大部分声音不受干扰,大大提高了移动电视的收看效果。从技术发展角度看,数字移动电视至少8~10年不会落后,即使在这期间有更先进的技术出现,也可以“与时俱进”,进行技术更新。重要的是,占有了无可替代的终端播放平台,可以游刃有余。公交车、出租车是南京移动电视除了地铁之外的重要播出平台。

  南京广电数字移动电视项目在南京具有相对垄断性,与兄弟城市(地区)移动电视相比,南京广电移动电视拥有地铁、部分公交车、主流出租车等较强势的移动终端载体。若定位准确,运作得当,可望成为南京地区又一强势媒体。目前通过先进的技术克服了移动电视信号不稳定的弊端,下一步就是研究受众特点、开发内容、提高收看率了。移动电视具有独特的收视特点,那就是收视环境中存在大量的干扰因素,如噪音、烟尘、拥挤等,收视又是强迫性的且具有情境性,附属于搭乘过程的时长和范围,因此,如何根据移动电视的这些收视特征及南京市受众收视兴趣,开发和编排移动电视节目,就非常关键了。南京市数字移动电视目前播出两套节目,即移动电视频道和新闻综合频道,近期还将开播第三、四套节目。

关注数字多媒体广播发展

  目前信息传播手段都在数字化和网络化。网络已经分流了大量的广播听众;MP3音乐已经进入手机、PDA、掌上电脑等新设备;各种新的数字媒体接收设备层出不穷。在这种情况下,广播和电视必须面对数字多媒体业务的挑战。

  数字多媒体广播(DMB)无以伦比的技术优势,将为广播业带来无穷无尽的增值业务,给广播系统带来新的经济增长点。为此,就城市台而言,目前首先应该分析所在城市广播传媒服务市场的潜在容量,并细分市场。其次,对数字多媒体广播的应用业务进行分析和选择,音频服务、经济信息服务、交通信息服务、娱乐信息服务等有着强劲的消费需求,而且分别对应于不同的受众。比如音频服务和娱乐信息服务针对的是音乐发烧友、时尚青年、休闲人士等;经济信息服务于财经证券经济领域从业者;交通信息服务于司乘人员、私家车主等。而像网络服务、专业信息服务等市场,前景还不很明朗,应该先期进行市场调查。第三,时机合适时可以对多媒体广播系统设备投资和人员配备等前期工作进行课题立项,制定预算。第四,对多媒体广播的运营管理模式、运行机制等进行探索和思考。

  DMB技术在中国的普及和发展,有赖于政府、广播业者、厂商的通力合作。随着技术日臻成熟,DMB接收机趋向于多功能、小型化,成本日益降低,相信不久的将来会有多种适合我国国情的DMB接收机面世,它的普及将为中国广播业带来一场革命。

  由于技术不断进步,传统广电业必须紧跟媒体技术的发展潮流,加强新技术、新媒体的规划、开发研究和平台建设,不但要实现“从为播出而制作到为市场而制作,从地方性播出机构发展到面向全国甚至东南亚或全球市场的内容供应商、发行商和服务商”这两个战略转变,而且要着力打造新媒体产业群,遵循技术发展和市场变化规律,适应受众变化的收视模式和收视喜好,在新兴媒体领域开拓新的发展空间。(全文完)

 
 
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