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网络宽频电视:如何在市场竞争中脱颖而出
 
慧聪网   2006年5月10日9时22分   信息来源:中国记者    

    简单说,将视频内容放在电脑上播放,就诞生了网络宽频电视。宽频电视的接收终端是电脑,数据传输用的是互联网。随着宽带技术的广泛应用,网络上收看视频节目越来越顺畅,网民已经不满足于仅仅看图片文字,视频用户越来越多。

    现在有许多门户网站和专业网站都有宽频电视,竞争十分激烈。传统媒体为什么要办宽频电视?它的业务如何成长,赢利又靠什么?它如何在激烈竞争中脱颖而出呢?

    “它拓宽了受众和市场空间”

    文广新闻办宽频电视的初衷是拓宽受众群。

    吸引互联网上的年轻人

    在互联网用户超过1亿人的中国,抓住了网络,就是抓住了未来。在对受众眼球的争夺战中,网络影响力越来越大。电视受众日益老龄化,购买力强劲的年轻观众流失严重,这些现象都逼着文广新闻不得不思考,怎么找回甚至扩大观众群?

    张大钟说:“互联网视听娱乐业务在全球范围内得到用户追捧,尤其是带数字版权保护的节目内容的网络销售如日中天;苹果公司的iPod音乐下载突破了10亿首,创造了又一个互联网奇迹。发生的一切正在说明:网络视听业务有着广阔的受众和市场空间,应该尽早进去。”

    互联网给广播电视传输提供了新的渠道,这种传输可以延伸成为全球性的,上海的宽频电视提供者可以接受来自世界各地的访问。2004年1月,文广新闻投入5000万元成立东方宽频传播有限公司(SMGBB),打造互联网上的电视内容集成平台。

    “它提供了面向全球的机会”

    文广新闻对网络电视的投入,更多是从布局角度考量。通过网络电视它可以不受地域限制成为面向全球的内容提供商、发行商和服务商。

    东方宽频与微软合作,在微软的视听软件Media Player上集成自己的网络广播,中文用户打开Media Player可以在主页面上点击文广新闻BB(东方宽频)看节目。在微软提供的全球数字广播服务上可以收到文广新闻的四套频率:第一财经、上广新闻、东广音乐和金色频率。在微软的产品集成是相互免费的。

    4月17日,美国互联网门户巨头美国在线(AOL)中文信息平台开播来自东方宽频的中文视频节目。中国媒体电视节目第一次进入美国主流网络。在东方宽频提供的节目当中,即时新闻占了较大比重,此外还有体育、娱乐等视频节目。张大钟认为这是文广新闻面向全球华人的重要举措,“网络是一个直接的平台,是他们获取信息的常用手段,满足了美国人和华人要了解真实中国的需求。同时,传播成本比通过卫星传送要经济、有效。”

  “搬砖头最没有出息了”

    在网络海量的信息中,获取点击十分不易,为之付费就更难了,产品得有足够特色,而网络电视与传统电视并不一样。

    重金购买节目版权

    影视剧、体育、娱乐一向是吸引眼球的绝好招数,而新闻和与传统电视互动类节目也正在逐步成为焦点。在国家保护知识产权和打击盗版的决心和力度越来越大的情况下,未来视频网站发展壮大必须拥有大量带有版权的节目。

    文广新闻投入重金购买影视剧和体育等领域的版权,东方宽频的常务副总陶俭说:“我们花巨资买下香港TVB电视剧的网络播映权,还用几千万元签下2006年德国世界杯的独家网络转播权” 。“新闻和娱乐节目,我们可以充分共享文广新闻的所有资源” 。

    通过购买优秀节目的版权,形成独家的优势。进则可以将版权在国内分销,如通过购买今年德国世界杯的网络转播权,将版权转手卖给全国方方面面的门户网站、宽频网站等,球赛还没开踢,东方宽频就赚的钵足盆满了;退则可以用好的节目吸引受众,同样是世界杯直播,东方宽频就可以做到免费收看,通过凝聚访问量来转到靠广告赢利,再赚一道。

    网络电视节目需要特别制作

    “有了好节目,还得把它用适合网络播出的形式对节目进行要素分拆、重新包装。”陶俭说。本刊记者在中国电信上海分公司了解到的情况也佐证了这个判断,以传统电视频道形式播出的网络电视访问量并不大,网民更倾向于使用点播的方式收看网络电视。

    “纯粹把传统电视节目照搬到网络上来,那就是上海俗语讲的‘搬砖头’,很没有出息的,制造大量的信息垃圾。网络电视最好提前参与节目制作、策划,寻找适合互联网特性的节目要素,或者向制作者提要求,拍摄时考虑我们的特殊需求……”

    “网络节目一定有自己的特性,譬如东方卫视的‘我型我秀’比赛转播,我们同时提供网上卡拉OK,还要把传统电视很难播放的花絮,作为重点播出。”

    有特性,才能与传统电视产生错位竞争!

    “突出互动、娱乐特色”

    网络的特性就是互动,网友能够在同一平台就节目进行自由交流。这也是网络电视区分于普通电视之处。陶俭说:“互动、娱乐的概念很重要,在一些大型娱乐节目,如真人秀——‘我型我秀’‘加油!好男儿’等,观众通过东方宽频,不仅可以收看节目,还可以现场点评、投票打分,甚至一激动就网上报名参加节目。”

    网络电视还可以与传统电视更紧密结合,记者在上海看到东视娱乐综合台的“互动点点吧”节目:传统电视的主持人在做节目,网络实时转播,网友在线实时发表看法,观众短信参与;传统电视同时把网友看法和短信点评都上字幕,字幕大概能占到屏幕的四分之一。充分发挥网络互动性,带动了节目的收视效果。

    东方宽频几乎和文广新闻所有优秀栏目都有合作,如:娱乐类节目一般留出最后三分钟时间给网友,网友通过东方宽频参与到节目中,这客观上改变了许多节目的原生态,更加强调直播。另外,传统电视还会不断宣传东方宽频,号召观众利用它参与到节目当中。

    互动娱乐领域,除了央视和其他省级卫视办的视频网站,其他普通的视频网站很难与东方宽频竞争。因为它除了有文广新闻的内容支持、宣传支持外,还能让网民直接与传统电视产生关系,一定程度上能左右节目走势,这是一般视频网站很难做到的。

    在吸引用户方面,东方宽频还买了搜索引擎上200到300个关键词,凡与体育相关的都会跳出东方宽频。

    “先跟上潮流,再实现愿景”

    宽带网的普及带动网络电视开始升温,东方宽频现有注册用户500万,连续付费用户28万,包月费用上海是20元,广东26元。对于跟有线电视收视费相当的网络电视包月费,网络电视显然要提供更好的服务才能找到自己的定位。

    陶俭坦言东方宽频创办初期也很迷惘,“当初找不到盈利方式。经过慢慢摸索,不断培养用户,开始在用户收费方面有所起色。再拓宽各种盈利渠道,譬如贴片广告、点击广告;节目下载、个性化服务等相关网络增值服务、无线增值服务。因为互联网经过多年发展,盈利方式探索较多,找个榜样,跟着学,慢慢长大。” 东方宽频创办第一年收入才100多万,而2005年收入1264万,实现账面赢利。

    “不过,2005年正是互联网复兴之年,大环境很好,我们跟上了历史潮流。找到合适的定位和商业模式后就迅速度过投入期。公司对我们投入期的期限是3年。”

    陶俭现在的愿景就是东方宽频成长为最具价值的宽频互联网企业。他认为有三点可以作为衡量标准:

    一、在视频这块的流量超过sina、sohu等商业网站。

    二、成为互联网宽频的主力军。

    三、为广电节目创新带来帮助,成为新媒体战略中的中坚。

    目前,陶俭最想提高广告比例,因为互联网还有一个特性——免费。他希望有广告主来替受众买单。“2005年我们广告收入占10%,2006年希望能占到50%。”通过节目内容创新和世界杯转播等优质内容的引进,东方宽频在逐步寻找网络电视的核心竞争力。

    记者观察

    宽频电视最头疼的事:竞争对手层出不穷,仅靠传统电视经验很难在网络世界生存。

    宽频电视最大的优势:传统媒体的资源支持。避开与普通网上视频的拼杀,走传统电视和现代网络互相造势的道路;获得别人没有的节目(版权),譬如体育。

    宽频电视最可能的突破点:适应“网络就是免费”的特质,用免费的好节目集聚人气,然后根据人气设计盈利模式。

    户内、户外两种电视形态

    复旦大学专事新媒体研究的张海鹰教授从电视媒体所处的地理位置,将它们概括为两种类型。一是户内电视媒体,譬如:数字电视、IPTV和网络宽频电视,它们的位置一般固定,观众通常在家收看,户内电视媒体对内容的深度和广度有着苛刻的要求。

    二是户外电视媒体,譬如:手机电视、楼宇电视和移动电视,人们一般在移动状态下收看。它们与“户内电视”形成错位竞争,在空间上填补了“户内电视”不能到达的收视盲区。

    这两种收视类型让电视“无处不在”。

    文广宽频电视与美国在线的合作

    4月17日,上海文广传媒集团旗下上海东方宽频传播有限公司宣布,正式启动与美国在线的合作,即日起将通过后者的中文视频平台向全球华侨华人提供中文资讯服务。

    据介绍,此次中美传媒的合作,将面向美国、加拿大市场,提供中文制作的财经新闻、体育新闻和娱乐新闻,今后还将提供德国世界杯、2008年北京奥运会以及2010年上海世博会的新闻资讯内容。

    美国在线拥有注册用户1950万,是美国最大的因特网使用订阅服务供应商,而它拥有的AOL.COM也是全球最大门户网站之一。

 
 
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