慧聪网首页 > 广电行业 > 行业资讯 > 国内资讯
广电制播体制改革重装上阵 牵一发动全身
 
慧聪网   2006年4月26日9时5分   信息来源:中国广播影视    

  制播体制的改革实践从未离广电人如此之近。

  但就目前的状况而言,政策利好只是推动这项改革的一个方面。事实上,制播体制改革是一个复杂的系统工程,涉及到宏观、中观、微观各个层次,需要观念改变、体制变革、机制创新等一系列方面与之配套。“牵一发而动全身”,由此也将会引发一系列变革。

  该项改革已为业界带来了巨大的市场想象空间。

  电视台:利益驱动促发实践

  电视台与社会制作力量的合作,需要建立良好的机制,双方都应该具有信誉、实力以及市场意识,这些机制的建立,不是短时间就可以完成的

  2005年1月25日,广电总局正式向各有关单位印发了《2006年广播影视工作要点》,其中对于“制播分离”的表述为:“除新闻类、社会访谈类节目外,文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离,引入市场机制,实行节目的市场招标采购。”

  不到一个月,2月15日,中央电视台台长赵化勇便在央视2006年工作会议上指出:央视要推进制播分离改革,引入市场竞争机制,进一步提升电视节目制作水平。

  在政策推动下,不仅央视的制播分离改革如箭在弦,省级卫视以及各地方电视台也在积极进行相关探索。2006年,青海广电局把积极探索制播分离改革写入了工作报告;3月中旬,上海文广集团总裁薛沛建也向媒体表示,将在2006年加快推进制播分离改革,发展内容产业。

  但记者在采访的过程中,却感到了一丝困惑。记者联系到十多家电视台,其中八家的相关负责人多以“制播分离改革尚未进行”,或“不方便表态”为由拒绝了采访。

  对此,有专家分析说,就目前的状况而言,政策利好只是推动这项改革的一个方面。事实上,制播体制改革是一个复杂的系统工程,涉及到宏观、中观、微观各个层次,需要观念改变、体制变革、机制创新等一系列方面与之配套。制播体制的改革,绝不意味着简单地把制作职能从电视台剥离出去,电视台仅仅作为播出机构存在,而是要从实际出发,对于存量资源进行优化配置改造。“牵一发而动全身”,由此也将引发一系列变革。因此,更多电视台采取较为谨慎的态度可以理解。

  但无论如何,制播体制改革仍为业界带来了巨大的市场想象空间。

  收视率效应

  2005年下半年,陕西电视台都市频道一档节目《都市碎戏》异军突起,在22∶20~23∶00非黄金时段,一度将收视率拉高到8%,其后则稳定在5%~6%,成为西安地区同时段的收视冠军。而该时段在以往播出电视剧时,只能维持零点几的收视率。由此,《都市碎戏》自然成为广告商的新宠,短短30分钟的节目,就带来了10分钟的广告。“收入不错。”陕西电视台副台长王渭林谈起这档节目语气兴奋。

  在陕西方言中,“碎”释作“小”之意,王渭林介绍说,之所以把这档节目命名为“都市碎戏”,其实就是暗合了节目的定位:紧扣老百姓的生活,表现家长里短、市井生活。当时西安电视台也有一档收视率不错的周播节目《狼人虎聚》,定位与其相同。如何能在这场收视率比拼中获胜,节目如何操作就成了关键因素。

  经过研究,陕西电视台决定敞开大门——由该台节目中心向社会制作力量收购节目:不设门槛、不论性质、不论题材,只要导向上没有偏差、质量过关便可收购。为了保证节目质量,陕西电视台坚持不买系列片,一个故事最多两集讲完。“这样能保证更多机构参与节目制作。目前每集收购价最高不超过1.3万元。”王渭林告诉《中国广播影视》记者,这是一个相对合理的价格,制作方有钱可赚,电视台也控制了成本。从开播到现在,最多的时候有40~50家制作公司同时参与制作节目。

  为了提高节目质量,增加制作方的积极性,陕西电视台还将收购价格与收视率相结合。设定一个收购底线,超过一定的收视点便给予制作方一定的奖励,这样的做法,使双方得利。

  2006年初,为深入挖掘品牌价值,陕西都市频道又用自制自播的方式推出了一档脱口秀节目《碎戏碎事》——以《都市碎戏》为基础,在其播出后,采取直播的方式,邀请戏中主演讲述拍摄中的故事。“这一下子又把收视高峰线从23∶00延长到23∶30。”王渭林称,围绕核心品牌,两种制播体制结合之后,产生了更大的边际效应。

  多种形式

  央视的制播分离改革为业内提供了一个可供参考的模版。记者了解到,央视将在充分借鉴电视剧制播分离经验的基础上,采取由内而外的“两步走”计划,力求制播分离改革“积极稳妥”地进行:第一步,先实行内部制播分离。有针对性地选择娱乐类、体育类、科教类、文艺类、纪录片等类型的栏目或节目,从原节目制作体制中剥离出来,交由新影厂、科影厂和中国国际电视总公司等台属企业承担制作。第二步,推行社会化制播分离。将相关栏目或节目交给有实力和高制作水准的社会制作机构,引入市场竞争机制,实行节目市场招标采购,由央视审查播出,逐步实现电视节目制作社会化。

  央视相关人士透露,他们的目的是“通过在内部建立起模拟市场,逐步剥离、转制,培育出富有竞争力的节目制作市场主体,从而推动节目制作商、集成商、包装商、发行公司的壮大,带动市场发育的成熟。通过双管齐下的改革,最终推动电视产业链的形成和完善,建立起统一、开放、融合、有序的市场格局。”

  浙江卫视于2005年开始便加大了制播分离改革的力度,该台副总监陈立波告诉记者,浙江卫视选择民营公司合作的标准,首先要看该公司制作出来的节目质量,“好的节目质量才能保证收视率,这样我们的广告指标才有保障。”浙江卫视对欢乐传媒承制的《太可乐了》的要求就是进入省级卫视同时段收视排名的前四名。同时,节目资源的合理配置也是他们考虑会不会实行制播分离的主要因素。“最重要的还是要看性价比。”目前浙江卫视节目中制播分离比例较大,除了日播的《太可乐了》以外,浙江卫视今年推出的真人秀节目《男孩女孩》也是由台湾的节目制作团队在做。

  东方卫视成立两年多来,一直在进行制播体制的摸索。立台之初,东方卫视把大部分节目(比率曾高达70%~80%)拿出来跟台外力量合作,而随着自身经济实力的增强和运营体制的成熟,现在频道中社会力量制作的节目比例已缩水到50%,反而在内容制作上投入了更多的人力、物力。

  东方卫视节目中心主任戴钟伟告诉《中国广播影视》记者,东方卫视会根据不同的节目内容来定义其制作形式。其中,除了一些背景特殊的合作项目还在实行完全的制播分离外,其他节目,东方卫视自己的团队都会或多或少地参与其中。从节目类型上看,健康类、法律类节目实行的都是完全的制播分离,“但我们还是会参与其选题,”戴钟伟说,“还有一种形式的委托制作,像我们的名牌栏目《东方夜谭》,就是由东方卫视全盘出资,由派格太合来承制的。”

  面对现在节目制作周期越来越短的情况,戴钟伟表示,东方卫视还有一种制作方式—由台里雇佣团队,吸收社会精英制作力量来制作节目,《我型我秀》就是这种项目式制作方式的产物。“目前一个节目的周期可能就几个月,节目团队的流动性很大,所以我们就由电视台出骨干来组织社会力量,共同完成这个节目。”对于一些大型活动、晚会等,则完全由电视台自己制作。对于以上几种合作方式,戴钟伟认为,这应该算是一种对于制播分离改革的完善,更适合我国现阶段的情况。

  不过,虽然有《都市碎戏》、《太可乐了》、《东方夜谭》这样的成功案例,但是一些电视台的态度并没有想象中那般积极。王渭林分析说,“原因就在于风险过大。这个风险应该由电视台还是制作公司来承担,这一点应该明确。”同时他认为,电视台与社会制作力量的合作,需要建立良好的机制,双方都应该具有信誉、实力以及市场意识,这些机制的建立,不是短时间就可以完成的。他表示,目前陕西电视台也在考虑将更多节目的制作推向市场,但是他认为,目前陕西并没有完善的体制外制作环境,要等到条件成熟,“不能为了制播分离而制播分离。”

制作公司:心情迫切

  社会制作公司将在未来的电视节目制作中扮演越来越重要的角色

  作为2006“七剑出江南”的重头戏之一,浙江卫视与欢乐传媒合作的脱口秀节目《太可乐了》近日异常振奋。央视-索福瑞1月全国综艺节目收视数据表明,该节目在全国31个省会城市的收视率达0.295%,超过了国内娱乐脱口秀节目代表《东方夜谭》的0.286%,成为同类节目的收视冠军。据悉,此次合作双方将会按照节目的收视率好坏给予相应的奖惩,这一点与陕西电视台都市频道的《都市碎戏》有着相似之处。业内人士认为,这代表着一种方向,社会制作公司将在未来的电视节目制作中扮演越来越重要的角色。

  “我们希望能得到更大的空间。”欢乐传媒总裁董朝晖表示,目前电视台与社会制作公司的合作多采取项目委托制作,如果能逐渐转变成电视台与独立制作公司间的节目交易,不仅社会制作公司会有更大的生存空间,对于电视台来说也更加有利。

  跟各地方电视台对于制播分离的态度相似,民营制作公司的老总们虽然表达了很强烈的支持制播分离的愿望,但也认为,真正实现制播分离还需要很长一段时间;但大家同样认为,制播分离是电视产业良性发展的必然选择。

  “在国外电视台的财务报表上,很大的一块比例是在内容生产上,而我国电视台目前内容生产成本可能只能占到20%~30%,这样的营收比率很不协调。”董朝晖表示,韩国的电视剧、节目之所以能够“走出去”,他们对内容产业的巨大投入是一个很重要的原因。“中国的电视剧、节目生产成本有一天能达到电视台所有支出的60%~70%,那么我们的‘走出去’将会有真正的提高。”然而现阶段的问题是,国内的电视产业内容制作部分所占比率不仅低,而且没有真正良性的竞争。

  2006年,欢乐传媒将推出一档新型真人秀节目《灰姑娘》。董朝晖告诉记者,这档节目是欢乐传媒与旅游卫视共同策划制作的,相对于《东方夜谭》的“订单式”合作、《太可乐了》的“收视提成”来说,《灰姑娘》的制播方式又向前迈进了一步,“我们双方都将拥有节目的品牌,”欢乐传媒负责营销的副总裁郁康淳告诉记者,“目前,我们已经将该节目的创意版权卖到了新加坡、马来西亚。”

  “电视节目生产应该走向市场化。谁能给我们带来好的收益,我们就做他们需要的节目。”一位制作公司的老总在接受采访时表示,电视台各部门之间条块化的管理方式,远不及民营公司来得灵活,相比来说,民营公司节目制作的成本就要低很多。“这是民营制作公司的优势。”

  “我们还在观望。”董朝晖认为,国内的制播状态短时间内不会有太大的变化。目前虽然广电总局有了明确的政策导向,但他们真正的合作方电视台未必很快就有行动,“电视台有自己的时间表,不会立竿见影。”

  渐进改革 任重道远

  虽然有强烈的现实要求,但短期内,制播分离改革也会面对一些无法回避的难题

  中国传媒大学教授黄升民认为,制播分离改革是一种对策性改革,“海量的频道需要海量的节目内容,电视台自身的生产容量如果不能适应需求,就必须引进社会生产力量。”

  而对于电视频道经营者来说,还有更现实的问题摆在面前——电视事业发展到一定程度,如只采用单一的制播合一形态,成本压力极大。央视副台长李晓明2005年9月在国家社科基金项目“制播体制改革与电视业发展问题研究”课题结项总结会上透露,“央视的节目成本高于地方台4~12倍,去年(2004年)央视15个频道制作节目的直接投入达41亿元。在去年央视80亿元的广告收入中,超过50%的收入都投入了节目制作。”某电视台负责人也无奈地说,“广告的增量空间就这么大,节目制作费用、落地费等居高不下,现在我们马上面临着能否可持续发展的问题。”

  虽然有强烈的现实要求,但短期内,制播分离改革也会面对一些无法回避的难题。因为涉及到资源与利益的再分配问题,一些电视台内部会因为人事、财政上的原因,对制播分离抱持一种不咸不淡的态度。“如果把节目制作部分分出去,一个部门领导手下的十几号甚至几十号人怎么安排?”某业内人士表示,电视台栏目的负责人可以掌握一定的财权,而在制播分离后,这部分的权利将会失去,这是他们不愿意看到的。

  “电视台有两种担心,一是制播分离政策的稳定性,二是自身竞争能力的减弱。”清华大学教授陆地分析说,电视台制作部门的市场化,会在短时期内削弱电视台自身的节目制作能力。但从长期来看,将社会资源引进节目制作,不仅将节约电视台的制作成本,同时可增加播出节目的选择余地,打破行业垄断,促进频道节目质量的整体提高。最终,将会推动整个电视产业链条的完整和壮大。陆地认为,不管是什么产业,发展到一定程度后,就一定会产生分工合作以及专业化的生产方式,这是市场成熟的标志。中国电视市场的成熟,需要政策、电视台与制作公司三方面共同推动。

  “关键还是要理顺生产关系。”东方卫视的戴钟伟认为,在市场化的今天,理顺节目的生产关系是一种趋势,但是不是一定要走完全的制播分离还很难说。“电视台更像国企,如果搞一刀切,把原来花大力气培养的队伍推出去成为电视台的供货商,会让电视台损失一大批的资源,并不划算。”同时他认为,如果把节目都包给外面的制作公司制作,还有一个问题就是,会损伤电视台内部人员的积极性,“并不是说台里人就做不了那样的节目,而是因为体制的原因,我们的人没办法像制作公司一样进行完全的商业运作。”同时电视台还担心更多的社会力量加入节目制作,会使频道的整体走向不好控制,没有更为完整的设计感,观众对于频道的辨别度也将降低。

  “我们还在调整。” 戴钟伟说,节目与市场之间的联系越来越紧密,电视台也是在围绕着观众的需求来做节目,市场成为了节目制作购销的杠杆,“我们理想中的机制,是将台里的骨干力量转型,使其更加具有统筹能力、合作能力,具备带领团队做事的能力。”

  “制播分离改革实质上是成本核算精细化、生产流程方式变革和利益再分配的问题。”一位业内人士表示,“它会带动无论人才、物力都占优势的电视台从内部机制上的真正改革。制播体制改革的探索目前还在起步阶段,而且任重道远。”

 关于制播分离

  在西方国家,关于制播体制的探索也仍在进行。

  制播分离最早起源于英国,英文单词Commission的原意,主要是指在电视台策划、投资并拥有版权的前提下,将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制作,电视台在更多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量好的节目,买方市场的出现使电视台在短期受益。长远来说,经过优胜劣汰的市场选择过程,将会涌现一大批具有较强实力的著名制片企业。1982年,随着英国BBC第四频道的出现,委托制片制度开始建立。1990年的英国《广播电视法案》中规定,英国传统的广播电视必须有25%的节目播出独立制片人的作品。BBC的第一任总经理约翰·波特进行了“内部市场,委托制作”改革。格雷戈·戴克于2000年进行了第二次变革,实行“两支笔体系”,按照节目类型组建了16个平行的节目部门,委托制片制被取消。2005年,马克·汤姆森进行了新的改革,进行成本和效益物有所值的评估。美国的节目体制商业性突出,它的娱乐节目基本上是通过买卖进行的。

  英国、美国的电视台也都没有实行完全的制播分离。人们所熟知的美国四大台,即ABC、CBS、NBC、FOX,它们的新闻节目都是通过自制来完成的,而且即便是娱乐性的节目运作,也需经过严格的节目审查。目前,美国制作播出呈现回归一体化的趋势,但是这种一体化与小作坊式的一体化有着天壤之别。

  现存的几种制播分离形式

  委托制作

  在我国,20世纪90年代以后,一些机关部委相继成立了节目制作部门,随之出现了一些社会制作机构。这些机构和电视台的合作方式中,通常是电视台将这些栏目委托给制作公司制作。与国外相对成熟的委托机制来说,国内的操作模式还有待规范。电视台将栏目委托给其他机构制作,往往不是按一种公开透明的程序来操作,容易出现过多人为因素,不仅影响节目质量,而且会使公共资金流入个人腰包。

  合作制作

  合作制作指由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台可以投入部分节目制作经费,也可以提供一定的广告时段由制作公司经营,双方共同对节目进行审查后播出。

  合作制作与委托制作模式的区别在于:合作制作使电视台与社会制作机构共同投资、共有版权、共同制作,双方利益共享的合作模式。而委托制作是由电视台根据自身需要,投资并委托社会制作公司节目的操作模式,电视台完全享有版权。

  招标制

  招标制是一种有组织的购买商品、服务或工程的交易方式,通过在一定范围内公开购买信息,模拟采购的货物或项目的交易条件,邀请供应商或承包商在规定的期限内提出报价,经过比较分析后,选择最优惠条件的投标人,与之签定合同。1979年改革开放后,我国把招投标制作为一种引入竞争的机制、推动经济体制改革的有效方式。

  在电视系统内部,通过招标方式选择节目制作机构的方式还不多见。招标的方式多使用于大型文艺晚会、特别节目、栏目包装、频道、时段、栏目的内容提供等。电视台作为招标方,通过综合比较不同招标者的节目制作实力和其他条件,选择制作实力雄厚,质量保障体系可靠,具有良好信誉的机构或部门作为中标者,与其签订节目制作合同,这样确保了节目质量,保证了电视台对节目投资经费的合理使用。

  市场交易

  市场交易是指由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容、风格,制作节目并拥有节目版权。电视台通过购买获得节目的播出权,支付方式可以是现金购买或以贴片广告补偿。

  在委托制作或合作制作模式中,往往起主导作用的因素是电视台特定的节目需求,因此节目供给大多是“一对一”的关系。而市场交易的方式中,节目制作机构为了充分的利用节目资源,提高投入产出效益,往往考虑多个不同播出市场的需求,同一个节目通过卖给多个电视台来有效分摊成本,形成成本优势和产出优势。(摘自《制播体制改革与电视业发展问题研究》)

 
作者:赵静 
 
 
评论    【推荐】 【打印】 【论坛
 
 
特别推荐: 
· 第十四届北京国际广播电影电视设备展 · 央视网络开播新闻和娱乐频道网络电视
更多精彩:
· 慧聪网直播室视频实录:访索尼王亚明 · 中国电信互联星空并网通“天天在线”
 我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名
 
分类广告  
产品超市
·[求购] 卫星切换开关
·[求购] 尾缆
·[供应] 广播数字微波
·[供应] 示波器 DF4325
·[供应] 视频录像接收卡
·[招标] 视频会议系统招标
·[招标] 广播电视器材招标
热点专题
2006因特网与音视频研讨会
手机电视标准中国再失声
汽车电子设计技术专题
CCBN2006展会·访谈回顾
一卡分羹数亿产业空间