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深层剖析中国付费数字电视业务五大关键词
 
慧聪网   2006年4月24日8时19分   信息来源:网易    

     2004年的中国电视业被定位为“数字化、产业化”年。国家广电总局的计划是,到2005年底,我国计划推出的付费电视频道将扩大到80个,付费广播节目也将增至45套,涵盖娱乐、资讯、知识、服务、欣赏、教育等六大方面内容,而中国的数字电视用户数量将达到3000万。一份调查报告预测,5年内中国的付费电视市场将达到1000亿元人民币。新闻集团中国区副总裁谭亚东曾对中国有线付费电视的市场潜力如此描述:结合各种可行的增值空间以及广电总局对数字电视的规划,以初步实现3000万的用户而言,如果每户平均值达100美元,那么就是30亿美元的市场价值,超过了中国广电广告市场收入的总和。中国电视业进入了“付费数字时代”。

    根据国家广电总局的规划,在数字电视方面的工作重点是:一是大力推进有线电视数字化;二是开展付费电视业务。发展付费数字电视业务需要在以下几个关键层面展开:

    内容分级

    根据中央电视台与北京广播学院联合发布的《中国数字电视报告》显示,观众倾向选择数字电视的前3项主要原因,分别为“多频道”、“更早看到精彩内容”和“清晰的节目”。由此亦不难看出,传播内容的质量,将最终决定数字电视的命运。

    文广互动推出的31套付费电视节目和10套音频节目,类别包括电影、电视剧、体育、音乐、娱乐、纪实、教育和法治等。其节目内容和现有的公共频道节目并无太多区别,不过是将节目打包,却并没有本质上的创新,因而从根本上并不能吸引老百姓的目光。

    “中国付费电视的突破和普及,有可能依赖于中国的“花花公子”——付费性教育频道的出现和发展。”中国人民大学新闻学院张小争博士认为,“发展性教育频道,非常及时,也非常必要:从产业角度来看,不但可以收取巨额的费用,而且带动其它付费频道的发展,从而撬动整个付费电视业务,甚至造成数字电视的普及。从社会效益层面来看,可以改变过去性教育的困境,大大促进性知识在社会和广大人民群众中的普及,有利于正确性知识和性观念的普及,有利于国民拥有健康的性生活,有利于预防与治疗各种性病和不健康的性心理,有利于大大降低性过错和性犯罪现象。要把“通过发展成人频道来发展付费电视和数字电视”当作电视业发展规律来认识。”

    中国人民大学教授喻国明表示,收费频道的内容要走专门化和极端化的趋势,那种“温吞水”的东西没有办法让观众掏钱。发展付费电视必须进行受众市场调查,针对受众需求提供非常有价值的节目内容,与现有免费频道的节目区别开来,使受众的价值报偿最大化,从而获得受众的青睐。

    目前境外(如英国、香港)互动点播节目平台,多半是靠成人节目取胜。在美国,最成功的付费电视频道是播送电影、音乐、体育、特色节目和成人节目的频道。许多付费电视经营者提到成人节目的收益占其公司付费电视业务总收益得30%--59%。成人节目从来都是时代华纳、通用汽车、希尔顿饭店、花花公子付费电视业务的重中之重。在香港,一家经营视频点播业务的公司,点播他们片库最多的有以下三种:第一是成人片;第二是电影和剧集,第三是儿童教育类节目。而在中国大陆经营互动电视,因为政策的原因,从内容上来说就没有“成人节目”的优势。大量泛滥的普通节目和电视剧,甚至是垃圾节目片库,让观众付费点播收看是相当困难的,更无法使观众对其形成娱乐消费依赖。对此,前国家广电总局科技司司长郭炎生指出,“广播电视的政策目前亟需调整,数字电视的内容一定要分级管理,如果其内容和有线、模拟相比没有明显优势,则根本无法引导观众。”

    用户费用

    从国家广电总局制定的发展规划上看,数字电视的发展前景似乎一片美好:2003年数字电视用户市场发展100万,2004年1000万,2005年3000万。但是这样的规划是否符合产业和市场发展规律呢?

    根据亚洲有限与卫星宽带协会报告预测,2010年中国电视付费频道用户数量将达到1.28亿户,有1000亿元的收视市场规模。到2005年,预计仅数字付费的影视频道就将有50-80个。这样庞大的一个市场对于中国各级电视台来说,都是不可错失的机会。

    在中国目前,如果想收看付费电视节目,在拥有模拟电视机的条件下,观众则需要过三道关:第一是交纳有线电视初装费和网络维护费;二是购买昂贵的数字电视机顶盒;三是不便宜的节目月费。这样,目前在中国,付费电视消费需要一个家庭每个月付出数百元,显然属于远远超出“有支付能力的需求”。在加上还没有看到规模化、特色化的节目,观众感觉代价太高、报偿太低。张小争博士认为,“如果想要发展付费电视,就必须减少观众付出代价的环节,并切切实实把价格降下来。不要妄想让观众为付费电视产业链的每一个环节都买单。群众的眼睛是雪亮的,而且群众收入水平是很低的。”

    中央数字电视节目有限公司与付费频道开办机构、付费频道用户接入运营机构等相关运营机构正在共同协商确定付费频道的收费标准。尽管全国范围的付费频道收费标准还没有确定,部分地方电视台已经自定标准了。

    消费等级

    这种商业模式在国外已经得到很好的发展。美国有线电视经营者将订购不同频道和节目的家庭分成不同等级,通过包装有线电视频道等级而收取越来越多的费用。一般而言,付费电视可以分为基本频道,用户交纳基本月费;付费频道,用户需要支付额外费用;按片付费节目,用户需要为自己想看的电视网提供的单独节目按收视次数支付费用。可以预见,中国付费电视经营者将所有的频道及服务分门别类,按不同需求装到不同的节目包内打包出售。人们在开通付费电视时,可以根据自己最中意的节目来选择节目包。随着有线电视运营商引入的付费频道和节目的不断增多,观众的个性化需求将得到充分的满足。网络运营商按照每个频道每月几十元的标准向用户收取收视费用,再与节目内容制作商进行分成。

    数字电视标准

    美国利用最先形成的数字电视标准和技术,全面推广数字电视产业化,目的是带动美国IT业在新的领域再次引领世界,创造巨大的经济利益;英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广播,其目的是利用数字电视先进的广播平台,提供新的业务模式——增强数据广播和交互电视,产生了新的运营商和运营模式。

    我国载人飞船电视系统地面设备总设计师、上海交通大学芯片与系统研究中心副主任郑世宝在接受《IT时代周刊》采访时认为,目前,中国数字电视标准严重滞后的问题,已成为全国数字电视产业化中比较突出的矛盾。数字电视标准滞后市场,直接导致了数字电视产业盲目的技术路线。2002年,第一批上数字电视的网络,都上了CA(条件接受系统)和中间件,导致机顶盒太贵,市场无法启动;2003年,有线网络砍掉中间件,保留CA。现在,甚至干脆连CA都不上,名曰“数字电视的平移”。

    数字电视标准牵扯到制作、传输、接收等多个环节,主要包括卫星传输、地面无线传输以及有线传输三种传输标准。尽管2000年就已经出台卫星标准,但由于广电总局129号令规定,目前终端电视用户直接接收卫星电视尚属违规行为,所以争夺地面无线传输以及有线传输标准则成为划分利益归属的重要途径,与之对应的是目前2亿无线电视用户和1亿有线电视网用户。但现在看来,标准的最终主导权将不是市场意志,而更多的出自于行政主管部门的“多部门协调和综合考虑”。

    国家广电总局郭炎生强调:“许多专家的观点很好,但必须考虑到中国的实际。美国和欧洲都是从卫星和无线开始的,因为他们居住地很不集中,有线网络并不发达。中国则相反,最有可能购买数字电视的用户都在城市,而他们多数已经是有线电视网的用户,重复投入并不值得。”

    机顶盒

    政府要普及数字电视,但是观众认的只是频道和节目。如果数字电视需要的设备,比如说机顶盒价位低廉,观众也许会添加。现实情况是:机顶盒昂贵,而节目又没有极致化操作,因此即使再大的宣传和推广也徒劳无功,收效甚微。

    北京广播影视集团引进的机顶盒系诺基亚生产,要1800元左右。为了推动市场发展,上海文广互动和作为网络运营商的上海有线网络有限公司原计划以免费赠送机顶盒的方式来打开上海数字电视市场,但昂贵的价格却是其不能承受之重。为了使机顶盒的价格获得人们的心理认同,文广互动和有线网络在2003夏季曾推出价格950元。广州数字电视在2003年3月刚开播的时候,用户数在不到一周的时间内就发展了1000多户,可是由于节目源匮乏,现有节目质量不能满足观众需求,用户后来又陆续把机顶盒都退回网络公司了。

    在市场条件下,政府应该负责的是为行业的发展制定公平合理的规则,充分调动各方的参与积极性。一是中国政府对于推广数字电视的决心;二是政府推广卫星电视的历史案例。我们丝毫不怀疑政府这方面的能力。尽管目前全国机顶盒使用的数量只有20万,但只要横下心来推广,这个数字会以令人惊讶的速度增长。

 
 
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