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[图文]无锡太湖明珠网林刚:媒体为本,广告为王

2006/4/17/14:19 来源:慧聪广电网

无锡太湖明珠网总监林刚先生

无锡太湖明珠网总监林刚先生

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    2006年4月16日上午,“第六届全国因特网与音视频广播发展研讨会”(National Webcast Conference 2006)在风景优美的福建厦门华侨大厦隆重开幕。慧聪网全程关注此次会议并进行直播报道。

    图文:无锡太湖明珠网总监林刚先生

无锡太湖明珠网总监林刚先生在做演讲

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    在“第六届全国因特网与音视频广播发展研讨会”(National Webcast Conference 2006)上,无锡太湖明珠网总监林刚先生以“媒体为本 广告为王”为题进行了主题演讲。以下为其演讲全文。

媒体为本,广告为王??浅析网络电视初期盈利捷径

    从2005到2006年,互联网界最火热的两个名词当属“网络电视”和“博客”。在热潮涌动,巨浪扑打之后,两个看似没有什么联系的热点名词,却因为一个共同的因素,陷入了十分类似的尴尬境地,这个共同的因素就是“盈利”。

    互联网事业是一项充满想象的事业,同时也是一个非常残酷的事业。只要你有想象,你就会有发展的机会,但是,在想象之后,如果你没有盈利的实力,那么“叫好不叫座”的东西,注定要被市场发展的巨浪所淘汰。所以,进入2006年,中国流媒体事业发展以及网络电视发展的核心词汇必将聚焦于“盈利”

缘起:盈利的必要性

    尽管从宏观角度来讲,盈利自然是一项事业发展的必要点,但从微观上来说,与所有的新兴项目一样,在一开始的特定阶段里,我们往往会忽视它。而把几乎所有的精力都放在了尝试与开拓上,放在了投入与发展中。

    因此在前几年中,国内的流媒体事业在没有盈利或者说是极少盈利的基础上,却依旧保持了非常快的发展速度。到目前为止,全国几乎所有的省级与省会城市电视台,和绝大多数的中大型城市电视台,都在自己的网站上开通了初具雏形的网络电视。

    可以说,作为网络电视这一产业,最原始的基础投入已经完成。因此,在这一成就上就开始暴露出一些问题:首先。不论从各个单位的决策层与领导来看,还是许多对于流媒体音视频技术感兴趣的网民来说,最初的新鲜感与神秘感已经逐渐消失。其次,各地的低水平的重复性的建设不断加剧,网络电视究竟比传统的广播电视多一些什么?这种疑问不断在加强。第三,从广电内部发展来说,如果再作充足持久的投入,给投资者或决策者们的盈利前景以及盈利方案在哪里?否则,网络电视岂不成了一只易碎的花瓶?

    再跳到宏观的环境中,无论是盛大,还是腾讯这样的商业公司,都已经对网络电视这一块蛋糕,虎视眈眈,而且已经开始积极行动。市场化的竞争,不仅仅只是在形式与规模上的竞争,更重要的就是在盈利上的竞争,谁先实现盈利,谁最终胜出的机率就多了几分。盈利已经成了我们广电行业在网络电视上迫切需要解决的问题了;

思考:盈利的可能性

    网络电视的盈利可行吗?我们回过头来研究一下互联网经济,就会发现一个非常浅显却又长久有效的规律:注意力是盈利的基础。从这个方面来讲:网络电视有着先天的优势。

    调查数据显示,超过25%的互联网用户喜欢下载并欣赏各类视频节目,而在18-34岁的特定人群中,这一比例上升到68%。从注意力的角度来说,网络电视正在逐渐面为互联网应用项目中最抢眼的角色。

    其次,互联网是一个不断整合所有的先进的、有效的元素的综合体。在若干年前,互联网最重要的元素是文字与图片,若干年后的今天,互联网最吸引人的便就是图像与声音。技术上的进步,使得在互联网上越来越可能以更低的码流传输更高画质的图像。同时,象流媒体的策略分发技术、P2P技术的应用,也使得流媒体的普及面不断扩大。

    第三,就是与上面相对的,国内主体网络建设的加快和带宽的增强,创造了流媒体内容在互联网上迅速流传的可能性。

    2006年初作为流媒体内容中最火爆的当属年轻网民胡戈的《一个馒头引发的血案》,这部大小为20M左右的一部搞笑视频文件,在年初至春节这短短的一个月的时间里,以惊人的速度在互联网上的传播。据保守的估计,全国1亿网民中,有超过1/10的人数观看过这部片子。有人说,无论是从风格上还是技巧上,《馒头》都无法与前几年的《大史记》系列相比。而《馒头》一片的走红,与它非常迅速地传播与下载有着非常迅速的关系。我们可以算出,一个月内,1000万人的观看就意味着国内的互联网上,仅这部片子就产生了20万G的可怕流量。这在《大史记》刚出现的几年前是无法想像的。

    因此,有市场的关注力,有技术的可行性,还有网络的容纳能力,网络电视的盈利可能性将达到了这几年发展过程中的最高点。那么,它的盈利途径和方法何在呢?
忧虑:盈利的艰难性

    向用户收费,这几乎成了目前互联网上流媒体服务的唯一的一根救命稻草。基于这一信念的人认为:流媒体服务的技术含量较高,网友的需求较大,只要提高服务质量,那么从以往的免费服务转为收费服务是可行的。也就是说:从整个互联网的角度作一个长期展望的话,流媒体内容的收费服务将是一个非常大的金矿。但问题就在于,挖掘这个金矿还需时日,眼前把所有希望寄托其上的想法,过于单纯。

    其一,盗版,无本的生意无处不在

    无论是从每一个城市里本地的宽带接入商为了吸引用户而开设的免费影视区,还是渗透在网上无处不在的BT、电驴、电骡等等免费资源。事实上,对于每一个用户来说,只要你有心,几乎每一个收费影视资源都是有可能通过各种搜索引擎去找到相应的免费站点。收费性的影视站一方面要经受版权单位的严密监督与不小的授权费用的压榨,另一方面还得面临这着做无本生意的免费站点的侵蚀甚至嘲弄,前景堪忧。

    其二,免费,习惯的用户一如既往

    在互联网的第一阶段,我们经历了太多的免费,这两个深入人心的大字,养刁了近一亿的网民,也累垮了一大批的服务商。例如象所谓成功的收费邮箱战役,在实际上究竟有几家从中赚到钱的呢?又随着1G免费邮箱的再次大战,实际宣布了这一战役的失败。网上看电影要付费,绝大多数的用户还是有着较大的疙瘩的。

    其三:单调,有限的内容苦苦支撑

    这是一个资讯发达的时代,如同第一点所说,没有什么搜索引擎搜不到的东西,也没有什么BT下载不到的内容。无论是热门的影片,还是经典的佳作。除了这些,我们到底还能提供给我们的收费用户什么独特的东西。许多影视站点上计划生育类教学片热播的现象,实际上是对我们一味求新求奇的内容策略的一次嘲弄。实际上,流媒体运营中最成功的也只有色情影片了。

    其四,复杂,服务的质量难以保证

    相对来说,流媒体服务是一个技术含量较高的服务。服务器的性能要求、存储空间的海量需求,还有整体播放平台在策略分发、负载均衡、授权认证等等方面,无形中使得服务商增加了大量的投入成本。但就算是完全满足了这些,其它方面还有着许多不可控的因素。例如,用户自己网络的实际接入带宽大小,用户自身的电脑技术水平高低等等,都会影响最终的用户对服务的感受程度。

    按照市场的理解力,愿意付费的用户属于高端客户,但高端并不意味高水平,有时恰恰还会相反。在服务质量上不可控因素的增加,也给我们的收费策略带来了难以忽略的负面影响。

    向用户收费思维模式的建立,实质上是深受电信行业影响。这其实反应出了信息服务业与基础网络服务业之间的差异。对于网络电视来说,用户并不只是我们简单的服务对象,他们更重要的是我们赖以生存的资源,对他们的服务意义远远大于收费意义。

蜕变:盈利的回归

   在成功的探索中,有一个关于“知难而退”的哲学方法。意思就是在遭遇挫折后,不要死脑筋地强攻强进,不如退后一步,再思进招。网络电视既然从传统媒体来,何不重新思考一下传统广播电视的盈利模式的利弊,看看是否可以有所启发与借鉴。

    传统媒体无外乎免费传播资讯和内容,通过吸收大量关注度与注意力形成垄断性宣传优势,再由这一优势向需要这种优势的企业出售。简单成一句话就是:创造收视率卖广告。这一模式经由当前整个传统广播电视广告收入稳步增长的形势而证明,移植到网络电视上同样会保持较长时间的有效度;

    传统的广告模式在网络电视上的应用,可以基本借鉴并照搬。需要注意到的核心问题,就是网络电视自身的品牌问题,切不可以方便、省事为借口,简单直接地整体转播传统的广播电视节目,这样,只会把自己建成一个依托网络的转播台。这里主要有两个方面要注意。第一是原始广告信息,节目源进来,如果不经加工,会带有许多原先媒体上的广告信息。对它们一一去除,也许会很麻烦。但是从长远战略上来讲,这种加工必不可少。客户在传统广电媒体上的广告只是支付了传统媒体上的广告费,我们没有任何必要与义务在网络上无偿发布。网络上的发布必须另外支付费用。这种习惯与规则在一开始的时候就必须要定好。第二是网络电视的频道概念策划。网络上的用户与现实生活中的普通电视用户的重合率较低,网络电视必须要好好地研究网民的心态、收视习惯以及消费习惯,重新定位网络电视的频道策划与广告吸纳。

    网络广告要吸引广告业主,必须要给业主画一个足够大的饼。除了传统的门户之外,网络电视是当前最足以支撑这张饼的原料了。其它说得有点极端点,所谓的收视率指数,千人成本以及点击成本等等这些专业术语,最重要的作用就是给广告业主一种信心,一种广告投入后行之有效的信心。在这一点上,应用网络电视项目的网络广告,理应赢取更多广告业主的注意。

锐进:盈利的实现

    在传统广播电视领域、无论是节目的时间长度、还是频道频率资源上都是有限的。随着市场开发度地加强,广播电视不可能象报纸那样,不断扩充版面,少数发达地区已经感受到市场日益扩大,广告时段日益受限的苦恼。

    网络电视无外乎“按需点播”与“虚拟直播”两大应用。直接转播现成的广播电视频道,其实质依旧还是传统媒体的网络版或电子版,不应进入网络电视的概念。无论是“按需点播”还是“虚拟直播”,虽然同样会受制于存储空间大小的限制,但是与传统媒体相比,它已经接近于频道无限制的概念了。

    首先在按需点播方面,仅仅只是一个“视频广告”的概念,就足以让愿意在互联网上投放广告的业主们兴奋半天了。网络电视可以建立一套完整的网络视频广告播放后台,提供相应的点击播放代码,供广告业主在自已的网站、特点的广告位置甚至一些合作的站点放置自己的视频广告链接。利用网络电视良好的网络连接特性与稳定服务功能,实现自己在网络上的多媒体宣传。同时,针对象“电视直销”这样的概念,可以将相应的视频介绍片断按产品类别在放置网上流媒体浏览,与传统的电视直销相结合,全力发挥网络上的随时点播、随时查看的特性。

    其次,在虚拟直播方面,网络电视更是给视频广告开拓了极大的发展空间。实际上,在现代社会,广告资讯与新闻信息之间的区别越来越模糊,大量的广告资讯在另一个层面上同时也是网友或者是消费者所关心的东西。比如促销信息、二手交易、餐饮介绍等等。我们可以利用虚拟频道理论上可以无限制开设的优势,开设大量专业化、定位化的网络电视频道。分别提供从购房、装修、就餐、购物等方方面面的视频资讯,中间穿插大量相关的纪录片、教学片。这些表现上都是广告的信息,经过一番整理与编排,完成可以成了一个都市生活资讯集中的新阵地。以美食频道为例,可以根据不同时间内上网用户所需要了解的不同,将各类餐饮行业的视频广告以及宣传片进行分类重组。实际上,现代传播正不断地向窄播化方向发展。单纯片面地追求单一媒体的关注度的努力已经是不必要的了。通过网络电视的“虚拟直播”功能,我们可以在单位频道关注度大幅下降的同时,通过对单个专业频道的有效宣传对象的固定,以及以更多量的频道数来增强整体的影响力。也许有人会质疑这些集中大量商业化信息的可看度。实际上,这种错觉是在传统媒体资源有限的前提下得出的,象大超市,完全是由各种以赢利为目的的场所,依旧是人来人往,为什么?因为来的人都是冲着消费而来的。我们可以称为商业网络电视频道,它实际上一种视频版的分类信息平台,通过流媒体的技术,实现了信息的声情并茂。网友或用户具有完全的自主权来决定:看或是不看,看这个或是看那个。

    最后,在两者建成的基础上可以实现点播与直播的相互渗透。开拓出更多的盈利空间。同时,在流媒体技术发展过程中,富媒体技术的开拓,又将给网络电视领域开发出更多更新的商业应用案例。

    根据国内一项调查数据显示,仅2005年的房地产一项,就有近5亿元的广告资金从纸质媒体转移到网络上。宝洁称,他们正在关注更多的新兴媒体投放形式,已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。这种转移的趋势给予我们以信心,同时也给我们一个非常现实的课题。单纯地以互联网现有的动画、文字等广告形式是不足以吸引并承载更多的传统媒体转移过来的广告量的。面对带有迫切需求的广告业主,网络电视完全可以凭借网络与传统最佳的结合,获取转移的最初战果,赢得自己迈入互联网领域的第一桶金。

    在本文的最后,也再次声明,本文的观点并非是否定“向使用用户收费”的已有盈利模式,而是对于当前所处的这样一个特殊媒体转型时期,这样一个突现市场动荡的关键时期,力求以更快更有效的方法,使网络电视干净利索地摆脱“烧钱大户”的形象,以最简短的方式实现盈利。从这一角度出发,我们终将认同这样的“广告为王”的阶段性战略。

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