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地方“闭门”卫视落地遭遇“非市场”难题
 
慧聪网   2006年3月30日9时8分   信息来源:《中国广播影视》    

    在面对落地费高涨带来的一连串连锁效应的同时,卫视还需要面对更多非经济因素带来的落地阻力

    在新搬迁的办公楼里,中国教育电视台CETV)广告部主任赵士勇频繁地打着电话,不久前该台卫视频道在几个城市中刚刚恢复覆盖,在与当地广电网络公司的合作中,还有一些细节问题没有处理完,扩大2006年卫视频道的覆盖范围是台里给他下达的“死命令”。

    和赵士勇一样,为了应对如火如荼的电视大战,各地卫视覆盖办主任也由过去深藏的幕后逐渐走到竞争的“第一现场”。与节目源争夺日趋白热化的情况相似,加强对各中心城市尤其是收视率样本城市的覆盖,已经成为各省级卫视工作的重点。

    然而,卫视落地不单是自发的“市场调节”行为,而是受着许多“非市场”因素的制约。

    政策性频道落地亦难

    “电视台作为强势媒体,在很多方面都不求人,唯独做广告和跑落地要四处求人。”尽管CETV-1属于国家政策扶持落地的卫视频道,但兼任覆盖办主任的赵士勇同样感触良多。

    作为两大国家政策性频道之一,CETV-1与央视一套(CCTV-1)的落地在各地广电网络公司的年度工作规划当中是一个重要方面。CCTV-1开办时间长,影响力显著,在地方的落地几乎没有遇到什么阻力,而CETV-1的落地工作却远没有那么顺利。

    由于该台的直接行政主管部门是国家教育部,在与各地网络公司的接触中,CETV时常会遇到一些磕磕碰碰的情况。同时由于广电行业“块状分割”的现状,解决问题也需要各个部门、各级部门出面共同协调,“这样即使最终会解决落地的问题,但时间的延迟无疑会使CETV-1在全国的播出受到巨大影响。”赵士勇无奈地表示。

    因此,恢复在诸多城市的落地成为该台覆盖办在2006年工作的重点。赵士勇介绍说,通过努力,CETV-1目前的覆盖已经有所进展,今年春节前后,已经在括重庆、沈阳、济南、太原在内的众多城市恢复或新增了落地。

    即便如此,问题却依然存在。由于目前电视产业的市场经营成份在不断增加,政策性频道是否需要向地方广电网络公司交纳落地费的问题就摆在了面前。“如果从市场角度看落地问题,原有的国家政策性频道强制落地的规定将会显得‘过时’。作为计划经济时代的产物,这一强制性规定不利于政策性频道落地工作的开展,因为地方广电网络公司的配合工作会缺乏主动性。”一位不愿意透露姓名的地方网络公司的负责人如是表示。

    政策性频道也需要交钱才能落地?这位负责人对此表示认同。“CCTV-1与CETV-1两大政策性频道有能力迈出具有‘市场性’的一步。”他说到,“一方面,政策性频道也在积极参与市场活动,理应缴纳一定的落地费用;另一方面,政策性频道确实应当得到国家的扶持,比如在向网络公司缴纳相关费用时,可以用政府‘转移支付’的形式,这笔支出可由政府预算予以解决。”

    据记者了解,由国务院会同广电总局、教育部和各省广电局关于解决政策性频道落地的协调会议将于近期召开,这一议题也在讨论范围之中。

    “单边市场”现象

    在政策性频道面临落地难题的同时,普通卫视扩大覆盖范围的难度与过去相比也空前加大。

    最大的阻力来自落地费攀升给电视台带来的资金压力,继2004年杭州落地权“邀标”事件之后,很多大城市单一频道的落地费用已经涨到了200万元以上,“和过去相比,落地的价格上涨了七八倍。”在浙江卫视2006年的广告推介会上,该台广告部的一位工作人员向记者透露,对重点城市落地的“追逐战”导致现在电视台要面对越来越大的资金缺口。

    一名卫视覆盖办的主任告诉记者:“一方面,省级卫视在背负经费重压不断地‘开疆拓土’增加覆盖范围;另一方面,各个城市的落地费还在持续上涨。由于没有行业法规的指导和真正意义上的市场调节,这种情况使卫视落地形成了一个奇特的‘单边市场 ’——价格的主动权都在网络一边。”

    记者了解到,2005年,省级卫视的落地费用普遍在4000~5000万元左右,有的已过7000万元,这让各家卫视普遍感到吃力。以一个年广告收入在2亿元的卫视为例,落地成本已经占到其广告收入的20%以上,再加上为了应对收视竞争而必须支付的节目购买费用——许多电视台每年这部分的预算都会超过1亿元,而卫视频道则又会分担其中的大部分——资金的紧张程度可想而知。有业内人士预言,资金缺口如果继续扩大,对单个卫视而言,将会影响其建设自身品牌栏目的力度,使其经营陷入“低成本,低收视,低收入”的恶性循环;对整个电视产业而言,则会因为电视台购买优质节目的资金量减少,影响到内容市场的加速发展。

    落地费的标准怎么确定?该名业内人士认为:“广电总局批准了省级卫视的上星,但是,一直没有提供落地的政策指导。卫视落地不是一个真正被市场所规范的行为,落地费的标准、能否落地,可以被赋予各种说法,所以,目前评价落地费标准和准入问题缺乏针对性。”

    地方广电网络公司对此的看法却有所不同。同样作为单独的市场经营主体,有线电视每月10多元钱的收视费并不能维持其正常运转,更谈不上对发展数字电视有益的双向网络改造。北京师范大学教授于丹表示,在电视台控制播出平台而广电网络公司控制传输渠道的情况下,网络公司对现金流的渴求正在增强。同时由于现在各地区发展情况各异,有的成立了广电总台而有的没有,因此再推行过去盛行的补差价“对等落地”的办法将会十分艰难。

    “更何况有些频道不仅不缴纳落地费,还要向我们收取转播费。”河南广电网络公司一位负责人反问记者,“如果要市场化运作,不应该只针对我们网络公司,凡是不利于市场经济的规则都应该统统打破。”

    地方保护

    在面对落地费高涨带来的一连串连锁效应的同时,卫视还需要面对更多非经济因素带来的落地阻力。其中,影响最大的是地方保护主义为了排斥强势卫视而采取的“闭门”政策。

    谈及此事,记者采访的若干省级卫视覆盖办主任当中多数均表示不愿过多评论。“因为这样很可能会导致今后的工作更难开展。”

    就在不久之前,南方某强势省级卫视在北方一个城市居民的荧屏中消失了。负责传输的广电网络公司的理由很简单:作为独立的市场主体,我们有权力选择为之进行传输服务的合作伙伴。

    记者了解到:落地工作是项动态工作,今年落地“在线”不等于明年可以保持现状。遭遇“下线”的卫视不是个别现象,原因也各不相同。有的强视卫视被当地广电管理部门认为对当地的观众收视份额和广告市场带来了冲击,于是以频道资源问题或用高额入网费对其拒之网外。但卫视覆盖办的主任都表示不会因为‘下线’而停止工作。

    有业内人士指出,出现这种现象的症结在于:当地电视媒体的发展程度和外省强势电视媒体相比存在较大差距,因此对外省卫视抢占本地广告市场存在一定的恐惧,在短时间之内无法赶超外省电视媒体的情况下,不得不暂时采用排斥的策略。

    “他们这种担忧是多余的。”这位业内人士解释说,“并不是强势卫视来了之后,当地电视台的广告收入就会锐减,也不会因为强势卫视的退出,使当地电视台的广告收入增加。更何况,事实证明,强势卫视的进入有可能对当地的电视市场起到有力的拉升作用,因此卫视落地工作必须在市场运作、行政推动与各方协调当中才能进行。”

    在一些人文、地理和文化都相似的相近省份,由于卫视频道80%以上的广告都来自于本省和周边地区,因此临近省份的卫视频道无疑是最为强悍的竞争对手。而当记者问到是否存在邻近地区排斥本省卫视的问题时,许多卫视覆盖办主任选择了沉默。但无论如何,防止地方保护对落地造成阻碍,已经成为各家卫视的覆盖工作当中不能绕开的问题。

    是否构成不正当竞争

    尽管目前还没有数据显示有多少卫视曾被“掐线”,但浙江卫视覆盖办的一位工作人员向记者透露,大多数卫视都会面临这一问题,有的卫视可能一年之内会遭遇到10多起这样的事件,而发生地则多是经济发达地区。

    “比如在富庶的江浙地区,有的城市一年就能给央视带来10亿元的广告收入,所以必须做好这些城市的覆盖工作。一旦当地广电网络公司不让你落地,除了找关系协调,我们也想不出更好的办法。”该工作人员表示。

    那么,“掐”掉外省卫视的做法,是否构成不正当竞争?各方观点不一。

    有卫视负责人表示,尽管被“掐”线的背景比较复杂,“但你不让我落,我也可以不让你落。”网络公司则声称,落地协议都是一年一签,由于模拟带宽有限,选择哪些卫视落地是他们的自由,客观上可能会对本地电视媒体的广告有益,但谈不上采用了不正当竞争的手段。

    中国传媒大学法律系副教授王四新认为:“为了让地方电视台的生存空间更大,不按照经济规律办事,甚至外省卫视给的落地费超过当地落地费平均价格也不让落地,这可能会构成不正当竞争。”

    尽管如此,王四新认为,如欲对该行为进行相关法律诉讼,却很难适用《反不正当竞争法》当中的条款。他对此的解释是,卫视市场并不是一个开放的市场体系,卫视一方面充当当地政府宣传的“喉舌”,另一方面,电视台逐步成为独立核算和自负盈亏的法人,因此卫视落地并不算完全的市场行为,刻意排斥外省卫视的进入而引发的矛盾,也只能通过相关部门出面协调解决。“与此同时,随着手机电视IPTV等展速度的加快,新媒体在推广过程当中也可能遭遇类似问题,这理应引起业内关注,并尽早出台相关法规。”王四新说。

 

 
作者:王 炯 
 
 
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