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[图文]论坛第二场:付费电视运营模式及内容保护
 
慧聪网   2006年3月22日13时10分   信息来源:慧聪网广电行业频道    

高峰论坛第二场全图

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  3月21-23日,第14届广播电视展在北京国际展览中心举行。新浪科技、慧聪网在展会现场联合主办CCBN2006高峰论坛。

  以下为文字实录:

  时间:2006年3月22日(上午)
 
  地点:中国国际展览中心7号馆(新浪直播间)

  嘉宾:

  金北宁 国家广电总局计财司产业发展处长

  赵子忠 中国传媒大学教授

  刘冰隐 北京中科大洋科技发展股份有限公司副总裁

  李东 永新同方数字电视有限公司总经理

  周智迅 爱迪德中国区总经理

  李敏 中央数字电视传媒有限公司财务经理

  嘉宾主持:黄序 《卫星电视与宽带多媒体》执行主编

  黄序:大家早上好!新浪网的各位网友大家早上好!CCBN2006高峰论坛付费电视运营模式及内容保护专题论坛现在开始,我是《卫星电视与宽带多媒体》执行主编黄序 。下面向大家介绍一下今天到场的嘉宾,国家广电总局计财司产业发展处长金北宁先生、中国传媒大学教授赵子忠先生、北京中科大洋科技发展股份有限公司副总裁周智迅、北京中科大洋科技发展股份有限公司副总裁刘冰隐先生、永新同方数字电视有限公司总经理李东先生、中央数字电视传媒财务经理李敏女士、中数传媒运营总监董震先生因为有事还没有来。

  我们今天讨论的议题是“付费电视运营模式及内容保护”。现在最近这些年,付费电视在国内如火如荼地展开,下至上级领导,下至产业公司,都产生到这场产业革命中来。

  下面先请金处长向大家做一介绍。

金北宁 国家广电总局计财司产业发展处处长

金北宁 国家广电总局计财司产业发展处处长

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  金北宁:新浪的网友大家好!首先感谢CCBN组委会组织这次高峰论坛,对于付费电视方面,我们作为推动产业发展的部门,我们向大家介绍一下涉及到产业的经济政策做一介绍。因为付费电视启动到现在已经有一定时间了,从广电总局制定付费电视的暂行办法,以及到关于促进付费电视产业发展的意见,已经经历了由政策的探索到政策的制定,到政策的执行,到现在市场的应用这样的过程。从产业政策方面来说,一个是从价格方面来说,因为付费电视和免费公共电视不太一样,对于国内来说,最大的区别它不是带广告的。这是最大的区别。

  第二,付费电视和公共电视是有很大差异的,政策上各个频道通过有线网来传输维护费用,网络实际上维护自身生存的费用,这方面是政府定价,这是要经过价格听证的。而付费方面,考虑付费的特征、发展的要求,包括借鉴国外付费电视发展的经验及价格管制,我们认为付费电视在价格政策方面是区别于我们所说的公共电视,付费电视主要是执行市场调节的价格政策。付费电视的价格是由供应商,我们所说的从产业的角度是系统经营商、接入网来共同协商,根据市场发展的情况,根据当地用户的生活水平、消费水平,以及企业的运营成本来共同协商确定,这是由市场自主来调解的。这也是由供求关系来调解的。所以我们现在看的付费电视有几块钱的,也有几十块钱的,打包之后也有几十块钱,几百块钱,产品的策略是由市场决定的。价格政策是由市场自主调解。

  关于经济政策方面涉及到融资、投资政策,一方面付费电视要体现“内容为王”,内容是生存的根本。所以在内容投入方面,总局有相关的政策要求和规定,但也有一些比如说符合条件的机构可以参与到付费电视的发展中来。比如说开办机构合作,用合作的模式提供节目,合作的模式可以是多种多样的,可以是分帐、收益分成。这是和开办机构合作。我们鼓励有节目资源的国有的节目制作机构,包括像咱们所知道的,有些部委有这种影视中心,来提供它的专业化节目。另外,经过批准的广播电视的制作机构,也鼓励它和开办机构进行合作制作节目。还鼓励有实力的,比如说资本金有一定规模的和开办机构合作。

  另外,从税收政策方面来说,我们作为经济政策的研究、协调、制定部门,在经济政策上也想对付费电视的发展提供一个很好的税收政策的环境。因为我们知道电影的发展在国内比较成熟了,特别是包括和国外影片、国内影片分帐的模式,在国内的电影市场是普遍应用的,而付费电视国外比较成熟的国家,许多也是采用分帐的模式。也就是我们在进行税收的过程中,涉及到多环节征收流转税的问题,我们在付费电视启动初期就有多方面的考虑,向国家争取了相关的税收政策。向付费用户收取了费用之后,我以合作方参与到付费电视的发展运营过程中,我们说是分帐,在这方面就不交流转税了,这样在税收环节上给运营商、接入网、内容提供商、集成运营商方面提供一个很好的环境。

  作为政府来说,主要的职能是经济调节和政府监管。在付费电视的发展初期,作为集成运营机构在国内是一个新的概念,我想新浪在某种程度上也是集成运营机构,他也有自己的节目,也集成别人的节目,然后进行信息的推广。在国内由于付费电视的诞生,才出现了集成运营机构,我们从产业发展的角度来说,有一个适度竞争的环境,所以有几家运营机构来做,主要是这样几个传媒,北京电视台、上海电视台、中央电视台电影频道,实际上在集成环节,大家形成了适度竞争,来共同推进付费电视的发展。从产业的角度来考虑付费电视,我们认为比较薄弱的,广电对自己产业发展的产品,市场营销的意识、经验不足。我们赋予了集成的职能,也包括技术的集成、节目的集成。另外,它也可以去营销。地方电视台的节目到中数传媒来集成,第一方面是集成的功能,第二方面也可以进行营销。我们对市场的管理是多种环节的,比如说北京鼎视,可以营销自己的节目,也可以营销别的电视台的节目。在营销环节上我们也是适度放开,促进各方面的营销市场的打开。我们通过有线网络上传、下传,实际上我们在付费电视接入网的时候,我们可以走卫星,也可以走有线网,这样就形成了适度竞争良性发展的轨道。我想从付费电视的发展到今天,我先给大家抛砖引玉地介绍了一些经济政策。

  主持人:谢谢金处长,我们先界定一下付费电视,这和我们现在看的电视不一样,老百姓说现在每个月已经交了钱,交12元/月或者18元/月,为什么还要谈付费电视?其实,我们探讨的以往交12元/月、18元/月,那是维护费用,公共的属性更大一些。现在引入付费的机制,可能广电在开辟一个新的战场。以往广电的总收入大部分都是在广告,而现在要开辟一个付费的新战场。下面请赵博士就广告、付费电视之间是如何平衡,赵教授对国内外的电视都有很深的研究,包括国外对广告的收益、非收益的比例结构是什么样的,下面请赵博士谈谈。

赵子忠 中国传媒大学教授

赵子忠 中国传媒大学教授

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  赵子忠:各位嘉宾、各位朋友,大家上午好!非常高兴有这样一个交流的平台,刚才主持人说到广告和付费两者之间的关系,我们从国外来看,英国的收视费实际上已经超出了广告费所占的比例,就是近一两年的事情。这说明了在原先的电视营收体系中,收费这样的盈利模式是有比较大的发展空间和前途的,就国内的现状来看,应该说国家政策上规定付费电视频道是不能插播商业广告,这是国家的政策。在现在的政策下面,我觉得现在各个付费电视频道也没有广告,但我们看到了一个现象,需要进一步思考。现在做数字电视改造的,现在网络做付费改变的都会有一个节目单,这就是强制门户进去,然后有各种各样的内容及有开路的原先的频道,有各种各样的付费信息。比如说我们总讲付费电视,在我来讲,除了有线电视的付费频道以外,现在在数字电视上说到的VOD,从PayTV方面来说也是这样的范畴。我们在VOD上的广告是付钱的,但是可以在VOD上放广告,让你不付钱,这也是值得思考的地方。

  再有一个问题,这个问题应该是和整体的宏观环境有关的,我们现在讲付费电视,特别是在今天的直播主题上,过多指向于有线网络数字化改造后的付费频道,如果从宏观意义上讲付费电视的话,应该有两层的东西理解,现在除了有线网络,还有卫星电视,我在展会上也看到手机电视。如果从广义上来讲,是需要付费的。第二,在业务类型上来讲,我们讲付费电视,国外叫PayTV,简单地数国外都有五六种。特别是有一些增值视频信息方面,如何和商业信息合作的问题?这都是非常广泛的,我认为从这个命题上讨论,广告和付费之间,确切地讲,付费电视资源吸收体系的两种办法,这两种办法在尊重国家政策的前提下,哪种能够给企业、给运营商、给整个产业作出最大的贡献?这应该都是有益的。

  主持人:谢谢。下面请爱迪德的周总介绍一下,我们刚才谈到付费,能否收得上来?现在收费也是一个难题。下面请周总谈谈爱迪德对付费电视的理解?能否介绍一下爱迪德在世界其他国家的成功经验。

周智迅 爱迪得中国区总经理

周智迅 爱迪德中国区总经理

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  周智迅:各位新浪的网友、各位嘉宾,首先非常感谢新浪在CCBN在这里给我们安排这样一个有价值的论坛。关于付费电视,刚才听了金处长和赵教授的介绍,我对中国付费电视的政策上、行业的理解上有很多新的认识。从CA厂家来说,我们是做内容保护的。其实,内容保护从我们的角度来说,我们需要保护有价值的内容,如果有价值的话,应该说是运营商去决定,什么样的内容有价值。在中国来说,刚才听了金处长和赵教授的介绍,特别是赵教授所说的,目前付费电视应该不仅仅限于收广告的频道,应该包括各种各样的内容消费,内容本身是一方面,而内容消费方式又是很重要的方面,除了有线电视,还有卫星电视、手机电视。我们在全球碰到的情况和中国有点不一样。两位刚刚介绍的是期望我们在中国看到的一天是有这么多有内容、有价值的网络。目前在广电行业我们做的是数字化的工作,数字化的内容和频道并不是特别多,广电也是通过增加收视费做一定的平衡和准备。实际上我们对内容的安全性要求并没有像国外的那么高。坦率来说,特别是在数字平移的方面,是一个很基本的运作,很细致、很高要求的内容保护,目前在中国应该说是有,但碰到的也不是特别多。这不光是爱迪德遇到的现象,也应该是国内CA的同行都能看到的现象。我们在全球有超过了300万客户,绝大部分在国外,绝大部分在做付费电视的业务,他们的业务从消费者的观念来说非常接受付费,而且付费内容非常丰富。我们去年在意大利电信做的一个项目,大家知道意大利的足球非常热门,意甲在整个意大利也是大家非常关注的。意大利除了推出正常的业务,还有针对性的消费方式,包括他们的预付卡,预付卡可以充值,除了看意甲,还可以看各种各样的电影。对于消费方式来说,我们在意大利卖出的系统中,我们快接近200万的用户,这些用户和我们在国内看到的不大一样,他们会预付卡充值有一个刮刮卡,然后通过自动的充值机打电话,这种付费电视从消费者的理解到整个运营商的建立,都做了非常好的环节。在这种情况下,内容保护就变得更加重要,从一个IT解决方案就能够很好地覆盖。我想强调的是,我们作为一个CA的厂家,非常希望看到中国市场付费行业,从内容保护上来说,有非常大的发展空间。爱迪德已经有40年做内容保护的历史了,从历史上是非常成熟的。我今天听到很多信息,也非常振奋,希望中国很快走出数字化,向下一步迈进。在数字化的基础上做到交互式的健康消费的环境。

  主持人:谢谢周总。下面请大洋公司的刘总,我们知道大洋是做非线性编辑的,尤其是PVR需要内容保护,今天的议题是付费电视和内容保护,这块请刘总做一介绍。

刘冰隐 北京中科大洋科技发展股份有限公司副总裁

刘冰隐 北京中科大洋科技发展股份有限公司副总裁

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  刘冰隐:各位网友大家好!非常高兴和大家交流付费电视,大洋是技术和设备的提供商,并没有参与运营,但是我们对付费电视也非常关注,从目前公司推出的产品来讲,在付费电视方面也提供一些设备,比如我们公司向黄序提到的机顶盒,PVR的机顶盒,现在还不是主流的产品,但我们现在有一个叫数字节目内容平台,内容平台应该说和运营商、付费电视,特别是DRM版权认证有非常密切的关系。我们公司正好也参加了中央电视台组织的DRM的研究机构,对支持产权的保护及将来内容的保护,应该说是在付费电视发展之中的一个非常重要的技术手段。在目前来讲,应该有三项保证付费电视的发展,一个是技术、一个是运营,还有一个是市场。这三项都是有不同的公司在其中努力,我们公司是在技术上、知识产权的保护上、内容平台的建设上,应该积极配合付费电视的发展。当然,我个人也认为付费电视目前来讲,每个月的收视包月费用和付费电视是两回事儿。内容现在没有什么可让用户非常关心、非常愿意付费的,对市场的影响也是非常大的。我们的嘉宾刚才也谈到广告方面的事情,现在靠广告的收入弥补数字电视的发展,付费电视什么时候能够起来?还是有待于我们刚刚提到的三个方面的发展。

  主持人:谢谢刘总。我们知道同方是真刀真枪地在市场上攻城夺寨的。下面请李东介绍一下同方在国内付费电视市场上的体会。

李  东 永新同方数字电视有限公司总经理

李  东 永新同方数字电视有限公司总经理

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  李东:各位嘉宾、各位网友,大家上午好!金处长一开始提到一句话,付费电视是内容为王。我想这句话的意思是,所谓付费电视就是大家对节目内容支付相应的收视费用。比如说现在的中数传媒、北京鼎视,付费节目的提供商要提供好的节目,肯定是要有大的投入。包括现在网络运营商,比如说有线电视的运营网络公司,要进行这种平台的建设,都要付出很大的代价。怎么对他们的投入进行回报?我们公司是永新同方数字电视有限公司,我们的一个核心技术,就是做节目内容保护的节目,这种技术应该说随着模拟电视向数字电视的转化,可以使技术有效的运用到节目中进行保护。中国的数字电视,刚才爱迪德的周总也提到了,这种发展模式和西方欧美的发展模式一开始就差别很大。中国的数字电视一开始是近乎与一种公益事业,比如说金处长刚才也讲到,有的地方收12元/月、18元/月有线电视,这实际上是维护收费。现在从模拟到数字转换过程中,大部分的运营商,一般都是采用平移的概念,把模拟的信号逐渐转变成数字的信号。目前的这种发展势头,我自己感觉这种势头是非常好的。我们终端的发送量已经接近了200万,像杭州、太原、大连,他们在基础的数字电视的增加之后,这种新的业务开展已经进行各种探索,比如说像高清的节目、专业频道。刚才周总也提到,目前国内这方面值得保护的内容频道还不够多。我想随着用户不断的增大,产业要逐渐增大,这样产业就能够进入良性循环。我认为趋势是往好的方向发展。

  作为我们这种节目专业保护技术的公司,还不仅仅是单向性节目进行保护。前面几位嘉宾已经谈到,包括移动电视、静态的移动加密,像IP、手机电视,包括节目的加密,比如说有的是从PVR是带动硬盘的,可能提供的节目是解开的,是从网上下载的,我们对这些节目进行处理。付费节目的提供商、技术提供商、运营商、客户在向比较良性互动的发展,我们也可以根据不同的运营动态,提供更完善的技术。谢谢大家!

  主持人:下面我们请中数传媒的李敏谈谈,中数传媒是一个集成商,是付费电视上最前沿的公司,同时中数下属还有一个风云,是做内容的。下面谈谈这两年来中数的发展情况,我知道李敏也是做财务出身的,想请你从财务方面讲讲。

李  敏 中央数字电视传媒有限公司财务经理

李  敏 中央数字电视传媒有限公司财务经理

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  李敏:各位网友大家好!作为付费电视的运营主体,向大家介绍一下付费电视的现状。中央数字电视传媒有限公司是2004年成立,专业从事付费电视业务的运营和发展。从管理向数字转换做整体平移,付费电视业务本身在付费电视的基础上开展起来,数字电视比模拟电视提供更多的频点资源,能够使更多的频道集成,为付费电视提供了更多的可能性。金处长刚才谈到付费电视在于产业引导方面的政策,我们作为一个付费电视的运营机构,我们也感受到了在价格、税收方面的好处。我讲讲付费电视是如何传输到家庭当中的,首先付费电视是经过广电总局批准成立做节目的内容,通过中央数字电视传媒有限公司的专业频道,上亚洲四号卫星,传到地网,由地网做接入户,然后通过机顶盒授权的厂收付费电视。这是付费电视的整个运营过程。

  从技术上来看,付费电视有四层,第一层是网络层,必须具备网络结构。第二是CA,条件接受的功能,刚才已经有两个厂家已经提到内容保护。第三层次是MS用户管理系统,怎么样收费,原来有线收视费是相对比较稳定的价格,但作为付费有一些征集业务,比如说PPTV的业务,按次收费的业务,单频道收费,中央数字付费电视主要以打包为主,频道集成打包。十个中央电视台的节目、十个地方电视台的节目作为一个基本包进行销售,每个基本包销28元。还有一个和CCTV影视频道合作从事影视剧的频道,目前这个包是36元。如果以后作为单频道销售,付费电视的频道是要求比较专业化的,比如说现在的影视频道、足球频道等等,都是根据消费者的消费偏好和消费定位进行细分。付费电视之所以从免费到付费,针对消费者的需求做不同的专业定位,这是付费频道可以做专业提供的方向。

  我再介绍一下作为整个业务的分成,首先是地网公司向用户收取收视费,按每月每户收费,目前分成单位,地方网络公司和集成频道、集成节目的提供商,是“541”的分成。地方网络公司按照每户的收视频道分到50%的收入,集成节目供应商是40%的分成,而频道与运营商是分到10%。目前的价值广电总局引导的趋势,领导运营商、领导节目运营商、消费者和需求供求关系确定价格自主定价,不受国家物价的限制,给市场化运作提供了非常好的契机。

  在整个合作的过程中,进行收入分帐的时候,金处长也介绍到收费方面,我们也确实体会到了总局的关心,在节目供应商、运营商两个环节,我们已经享受到了免税的优惠政策。这个税由地网公司在当地的运营机构缴纳。比如说青岛数字电视公司,不仅享受这个政策,它在当地也获得了更优惠的政策。去年,我们看到,青岛数字电视收入是免营业税,当地政府对支持产业发展给予了税收优惠。从合作单位和整个数字电视运营产业链,我们会和节目商、产业运营商、CA公司、机顶盒厂家、MS开发厂家有密切的合作,因为只有这些单位的合作,才能构成整个付费电视整体的循环链。

  目前公司在运营付费电视所遇到的困难,现在我们比较明显地感觉到MS已经在网络结构方面制约了付费电视发展的瓶颈。杭州数字电视跟网通公司合作,已经进行了网络双向改造,它可以实现银行代扣代缴的业务,可以在线充值缴费。用户缴费非常方便,他可以通过银行缴费、在线缴费,用户非常方便地能够收看付费电视。但其他地方还不太具备这种便捷的方式。从当地收视费方面可以由银行代缴。但其他的收费频道,还需要在营业厅缴费,有的地方是通过小区代收费用,但目前这种模式不是太多。

  管理支撑到用户复杂性方面、用户在跨越的付费方面,业务规则方面,技术需求方面,系统需要统一一下规则的要求。本身有多个厂家提供兼容性,包括MS的对接性,比如说MS系统现在就有双份统计机制,避免统计数字的差异,在这两个方面,从行业的角度讲,统一技术要求,无疑是对数字电视的发展非常重要。

  主持人:谢谢李敏。我有一个问题先问问李敏,现在中数传媒在各地开展付费电视业务,现在的付费电视的收入,我们不谈数字,跟它当地的富裕程度有关系?还是和当地的运营模式有关?

  李敏:我可以举一个例子,比如说云南的云山地区很穷,因为以前和越南打仗那里是前线。还与西南地区的消费有关。广东提供的数字消费比较多,网卡产品也比较多。西南地区就是爱看电视,但跟经济发展也有关。在福建、浙江购买力大,就会有基础。包括和地方的整体状况都是有关的。

  主持人:也就是说,在穷的地方,以前是没有电视看,老百姓是从头建立一个收看电视的模式,相对老百姓会比较容易接受一些。但在富裕地区,比如说北京,已经看免费公共电视这么多年,虽然说富裕,但这个观念转不过来。

  李敏:这也是一个消费习惯的问题,从免费到收费的观念转变。但是我们对转变还是有信心的,现在每个人花100多块钱付手机费觉得很正常,但20年前就觉得这是很昂贵的费用。消费者认为他是可以接受的,那么就会付费。比如说《中国围棋》节目,每个月花几块钱,比如说只要打开电视就可以看到中国围棋的比赛。

  主持人:一想到电视,大家都会想到通讯、上网都没有门槛的概念,但一谈到数字电视付费,大家就很不愿意,心里有抵触情绪。

  请问,赵博士,为什么看付费电视家里不愿意掏钱,但交二三十元的电话费,他愿意交。我自己想到一个答案,电视的属性和通信的属性不太一样。电视的属性是限性的属性,但在某一时间只能看一个频道,具有排他性。搞通讯,我可以上网,打电话,同时可以做很多事情,这是一个并列的事情。这可能是人的行为学上考虑得更多一些。赵博士从理论研究方面能否给我们一个解释?

  赵子忠:其中有两个问题,对比电信收费和电视收费的问题。第一,从原有的产业发展过程来看,这是一个市场化的过程,最开始装一部电话机要上千元,当时的电话费也非常贵。移动也是这样的过程,最开始一部手机上万块,我当时入网非费就是1500元,一个小卡就是200元。在这样的背景下延展过来。这是它原来的产业基础。而电视一开始就是公益服务的发展过程,从来都是免费的。在这样两个基础上,消费者的习惯上就造成了两个落差。第一个落差,我们知道很多东西从贵到便宜是很容易接受的,比如说原来有一个手机5000元、然后降到2000元,这样就很高兴。我们知道小灵通的普及和移动电视的降价是有关系的。从免费到收费这个问题,本身就是存在这样的消费落差,这是发展历程造成的。但这种历程对消费者消费历程和消费习惯产生了很大的影响,但要把这个习惯培养出来是需要很长的时间,培养过程面临很多问题,其中第一个问题就是机顶盒的问题,现在付费电视本来和数字化是平行的两个问题,但现在实际情况变成了同一进程的两个部分。在数字化的过程中,现在的问题成了技术的领先性,现在是技术先导。技术先导就造就了先要解决技术问题,现在的数字电视改造,实际上还是技术问题,整体平移就成了一个核心。在整体平移的问题,就是机顶盒。在没有实现整体平移和机顶盒转换的时候,模拟的电视频道是不能掐的,付费电视就会受到影响。而且在地区的有线电视网中传输的频道是有线的,如果不能转换,模拟的占了信号,数字就上不去,这样数字空间就很小。这是面临最紧迫的问题。机顶盒推广的整体平移。

  我们讨论内容保护,CA系统是很重要的一块。其实是有一个接受的限定,有条件接受。许可接受的问题,我们目前的技术体系不是很完备,不是技术不成熟,这些技术都很成熟,但技术推广到各地市网的时候,现在还没有推全,我甚至怀疑有的网络公司对这个事连想都没想过。但这个问题的建设涉及到很核心的问题,有对分帐、内容保护的问题。央视为什么要推双CA,就像地网的CA一样。谁有CA谁就控制了用户。对于CA问题和体系的设定,这是技术政策的问题,也是商业推动的问题。这两个搅合在一起的时候,是对它有影响的,那就是竞争的问题。

  现在这么多的电视都在一起收看,这对付费电视有影响,如果付费电视稍微好一点,有线电视就要做一个动作,现在富裕的人是电视台,特别是在节目上富裕的人是电视台,对于网络公司、平台上来讲,现在没有电视台富裕,这样就存在了竞争。如果国家觉得付费电视是潮流,这样就要给予政策倾斜,这样才能推动。有时候这些东西纯靠商业解决,靠竞争实力来解决,是很难的事情。

  我们所理解的付费电视和做了一个比较,我们老说付费电视让老百姓掏钱,那老百姓凭什么掏钱?非常昂贵的节目制作成本,比如说体育节目,办一个奥运会没有几十亿、上百亿转播不下来,这不仅是电视的问题。我们现在的付费电视就面对一个困境,这个前提在低成本、低收益的情况下,就是传统的节目搬家,这是因为低成本路线决定的,在低成本的路线前提下就带来如何培养消费者的习惯,这是不可回避的问题。大伙儿说拿好的节目,这就需要融资,需要好多资金,需要好的节目进来。我觉得这对内容保护方面来说,是非常重要的一个问题。

  刘总刚才讲到我们老说内容管理、内容保护,当然今天涉及到的话题是CA系统,终端机顶盒控制和保护的问题。但更重要的是媒资系统的管理问题,我说的媒资系统不是现在的电视台和现在的影像资料馆建的系统。比如说CNN、BBC,当然他们的系统也有缺陷。说到保护,刚才金处长讲到节目运营和终端系统,一定靠硬体和软体的结合,如果全是靠人管理,这么大的用户量是管不过来的,涉及到内容的编码、控制,在前端就能够实现。我也可以通过后端解决,但真正核心的付费电视,前端问题也是关键的,我们从整个的内容处理叫做控制,这会是一个比较有效的办法。我们这个系统能够做什么,除了管理出自己的节目,你给消费者提供了什么服务?刚才李女士讲到收费、缴费方便不方便,不方便就会是一个麻烦。我打一个呼叫中心的号码,能否给我解决。还要让我知道有什么节目,如果你什么钱都不花,这肯定会带来很多困难。消费者不会理解你的苦衷、你的工作,他关心的是你能够给我带来什么。我认为这点就是付费商业模式存在的状况。

  主持人:在全世界各个国家找,有没有和国内类似的模式,比如一开始也是免费的,这种借鉴方式有没有?

  金北宁:赵教授已经说到从国内、国外的对比,消费者的消费需求、消费习惯。我也谈谈自己的看法,以前老百姓看电视都是免费的,我认为这需要探讨我们媒体的属性问题,我们的媒体一直是提供一个公共产品,这种公共产品包括中央台的节目,包括上星的几家,这种提供了公益性的服务,它是免费的。这是从广播电视的发展来做的,当时的市场环境、政策环境,经济体制来决定的。我们理解公共产品方面,产业方面是从市场服务,付费产品方面我们的个性化产品、对象化产品还不够,你需要看世界杯某场比赛、某场细节的,我想公共产品是无法达到,而市场化的产品、对象化的产品不能够满足老百姓的需求。还有刚才说到数字化和付费电视的关系,数字化是一种技术手段,数字化为我们公共产品提供了一个平台,有更多的公共产品。我们知道“青岛模式”,我们原来看20几套节目,后来数字化之后可以看50多套节目,还可以提供电子政务、信息平台,这些都是免费的。但有了这个平台之后,数字化的整体推进和快速增长,我们就有一个市场化的基础。因为机顶盒解决了平台的问题,有了机顶盒之后,对象化的需求、个性化的需求就没有技术瓶颈了。刚才赵教授讲到我们提供什么样的产品,这个产品是原有产品的再包装还是创新的产品?还是真正达到了对象化、个性化的要求?作为我个人来说,我也鼓励开办机构、频道提供商提供更多的资金、资源、人才来支持付费电视产业的发展。这样付费电视才能和市场化的产品才有差异,才能体现公共产品和市场化产品的区分,才能体现公益性和个性化产品的区别。

  今天论坛的主题还是运营模式的主题,我谈谈个人的理解。首先刚才讲到内容保护,不管是频道提供商,还是现在做的技术服务商,大家应该都建立诚信的原则。实际上CA是保护诚信呢?还是什么诚信内涵呢?大家要诚信做事,各个环节,我们的技术提供商、网络运营商,都要有合作的意识。我们在座的艾迪德付费电视产业、同方某种程度上是竞争的,但在推动付费电视的发展来说又是合作伙伴。再者,大家要利益共享,今天地网公司没有来,但我想我们产业的多环节都要实现共赢。我们艾迪德、同方、中科大洋要对技术提供支持,包括设备的支持,大家在这个市场上共赢,这样付费电视就能够健康发展。今天谈到论坛的主题还是运营模式,我认为我们作为产业的推动者、引导者、经济调解者,我们鼓励探索多种运营模式。现在我们主流的是分帐模式,中数传媒是“541”模式,而鼎视是“5545”模式,全程分帐的模式。文广叫零门槛卡模式。采用哪种运营模式,实际上最后达到的效果是多方共赢。不管你采用什么模式,大家所采用的模式都是分帐模式。

  原来我们考虑到谁来营销,自主营销还是集成营销,我们在初期的时候谈到单方和多包的运营模式,还有买断的模式。这在初期的时候,市场培育期是这种模式。所以付费电视产业链的各个环节也要认识到产业发展的规律,从培育期到成长期、成长期,有的人说还有衰退期,但产业发展肯定会进入第一次创业、第二次创业、第三次创业,最后大家谁支撑住了、挺住了,最后就会有辉煌的产业。我们通过大家创新的精神、合作的精神,我想付费电视应该有一个很好的前景。

  我们的薄弱环境,地网和其他的运营机构,实际上我们的环节薄弱的还在服务上。我们知道美国的艾克斯塔公司是全球最大的付费电视中心,他的呼叫中心有流动车的服务,这种服务意识和投入是需要我们学习的。我们为客户提供了个性化、对象化的需求,这是不是能够对接客户的需求。老百姓付这个价值是不是值?服务环节是很重要的环节。我刚才说到内容为王,在服务方面应该是服务为本,不光是技术提供商、包括我们的内容提供说、网络运营商,都要提供服务,这也是很重要的。作为政府来说,提供一个很好的政策环境,我认为这也是需要付费电视产业链的共同发展、运营模式的逐步探索、开办机构对资金、人才的投入,应该会有一个美好的前景。

  主持人:谢谢金处长。金处长,我刚才也在想一个问题,刚才谈到运营模式,广电和电信刚开始建立的初衷是不一样的,不管是利用什么样的方式,在微观上一点点改变战略的偏差,这是大家面临的最大困扰,广电行业都是从战术上解决这个问题,好象也只能是这样来做。

  金北宁:我觉得不管是从战略还是战术,应该是在一个环境下考虑问题,就像互联网一样,包括手机,都是美国也有、中国也有,在不同的环境中的发展是不一样的。但我们几年前看互联网可能没有信心,但现在看互联网,不管是政府的门户网站还是作为商业化的门户网站,都有脱颖而出的运营机构。包括我们原来看手机也是一样,原来我们用的都是固话,也是在政策环境下。后来又有移动电话,由基本业务发展到短信等等业务,我认为广播电视的发展历程也是在政策环境下,也是在我们整个文化产业、文化事业的政策环境下发展的。我觉得我们的运营模式战略战术都要在这种政策环境下适应这种环境,利用我们的政策环境推动我们自身的产业的发展。我觉得模式是可以借鉴的,但我们国内来说,应该是有创新、有借鉴,最后发展成自己的模式。这样就会把战略、战术问题结合在一起。

  主持人:我们谈数字电视运营模式,相对来说,传统的是免费电视,比如说我们的付费电视把节目办好、办精,吸引老百姓掏钱来看。对于免费电视来说,他们也会为吸引更多的广告,花更多的钱,买更新的片子,换取广告的收益。可能将来免费电视的内容会不会更好?当然这是一个良性竞争。

  赵子忠:一般人会理解为付费和免费的是不是有竞争。如果从一个简单的逻辑关系上讲,付费的肯定打不过免费的,不花钱的肯定是最容易销售的。但实际的问题,所谓的开路电视,也就是免费电视,基本上是靠广告为主要收入来源的。从去年到今年,整个的广告形势并不像大家想象的那么好。我们现在看到报纸的广告状况现在已经非常危险了,电视台靠广告创收的日子也是需要拼搏的。现在开路频道已经在开始琢磨怎么能够解决现在的问题、实现产业突围、多增加创收点,这就存在了付费电视。付费电视如果把它当做一个增长点来做的话,就不会是竞争。我们经常说无形产品、延伸产品,是他的业务的延展。如果是按竞争去做的话,就会变成非常有意思的一个现象。现在电视台做不做付费频道,当然有政策管理体制问题,还有观念的问题,还有目前利益和长远利益的得失问题,我认为长远利益和目前利益的得失问题更重要。谁会放着好好的日子不过,前两年看起来是没谱,这两年看起来有点靠谱了,虽然不是一件非常好的事儿。我觉得谈不上竞争,从广电来讲是长期利益和短期利益相互调整的结构问题,没有什么竞争的问题。

  主持人:因为时间有限,现在结束今天的讨论,感谢各位嘉宾,谢谢新浪网,谢谢各位网友。

 
 
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