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中视传媒高小平:首个媒体运营商浮出水面
 
慧聪网   2006年2月21日9时21分   信息来源:中国经济周刊    

  对于媒体而言,最大的举措莫过于转型。2005年岁末,中国最大的电视媒体—中央电视台(下称央视)的第十套(CCTV-10,央视科教频道)进行了有史以来第一次大改版,此举被业界评论为:CCTV-10全面正式进入市场化运营阶段。
 
  “我们全程参与了它的改版,它的定位也将变得更为专业化。”近日,中视传媒股份有限公司(下称中视传媒,600088,SH)总经理高小平告诉《中国经济周刊》:“中国第一个专业媒体运营公司也由此诞生了,直接的效果就是广告收入在成倍上升。”

  而这个专业媒体运营公司就是上海中视国际广告有限公司(下称中视国际),为中视传媒的控股子公司, 高小平也正是中视国际的总经理。半年前,中视国际与中央电视台广告部签署授权书,独家代理CCTV-10全部广告资源。

  市场窘境 中视国际介入

  一直以来,“栏目知名度”高于“频道知名度”是CCTV-10面临的尴尬窘境。很多人都看过《百家讲坛》和《探索发现》,但却不能记起是哪家频道的栏目。

  正是上述窘境,造成了CCTV-10虽然有着不断攀升的收视份额(自其2001年开播以来,总体收视份额每年以平均66%的幅度增长,2005年上半年频道在央视所占比重达到1.8%是其开播之初的18倍),象《探索发现》、《走近科学》等经典栏目的经典专栏都已被制作DVD光碟出售,甚至出现在盗版影音世界里,市场上可见的如《清宫秘档》、《紫禁城》、《考古中国》、《辛亥革命》等可以开出一个长长的清单。但就是这样一个频道,2004年全年,广告收入不足500万元。

  2005年12月26日,CCTV-10进行了全新改版,这是CCTV-10开播4年来的首次改版,频道节目数量由37个调整为23个,其中新增4个节目。此外,CCTV-10对4年中上升幅度小而缓慢,收视率水平处于频道平均水平之下的栏目进行了果断叫停。

  据高小平介绍,在央视众多频道中,CCTV-10的频道专业化道路走得最彻底,此次的频道改版同样为外界带来了一场不小“震动”,改版不仅意味着对栏目布局调整、播出时段编排及节目内容的整合,从营销的角度,也反映出CCTV-10对市场的一片雄心。

  据了解,2005年年初,在有关省市电视台的市场压力下,央视提出频道品牌化经营思路时,提出加强专业频道品牌化建设的思路,并明确下达括科教频道在内各频道的收视分额与创收任务指标,CCTV-10成为央视第一批试验田。

  据此,CCTV-10开始通过专业化、品牌化的“双轮驱动”勾勒出它的发展轨迹。

  之后,为实现频道收入,中视国际介入,开始运营CCTV-10。截至2005年12月底,频道累计广告收入已经突破3000万,并和中国联通等大型企业进行了内容方面的深度合作。

  此前,成立于2002年6月的中视国际还独家代理经营着央视众多优质媒体资源:CCTV-1黄金时段电视剧栏目片尾标版,CCTV-8黄金强档电视剧栏目片尾标版广告。

  专业化生存:定位“科教”

  央视有关负责人表示,此次改版是实现科教频道由专业频道向品牌化频道转变的重要举措。在电视传媒竞争激烈,高效率整合与规模化传播特征日趋明显的环境下,科教频道的运营、栏目设置和节目编播都面临着更高的要求。

  中视传媒总经理高小平说,当前,电视媒体的发展越来越趋向于专业化,但是与国外如HBO等专业化频道相比,国内专业频道的发展还存在着距离,“CCTV-10坚持以科学、教育为频道核心宗旨及推动国家‘科教兴国’向前发展的发展模式正得到国家的支持和认可。”

  2005年是电视媒体进入专业化细分运营呼声高涨的一年,同年6月份,中视传媒作为央视控股的上市公司,也是央视目前在国内资本市场上的唯一一个融资窗口,旗下的中视国际正式独家代理CCTV-10科教频道的全部广告资源,CCTV-10科教频道开始进入市场化运营。

  高小平告诉《中国经济周刊》,“改版后的CCTV-10的频道定位为“教育品格、科学品质、文化品味”,对现有栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。”

  从栏目格局看,CCTV-10将现有的37个栏目调整为了23个,《讲述》、《探索发现》、《走近科学》、《百家讲坛》和《大家》等频道优势栏目,实现节目播出时段的优化编排和传播价值的最大化,使其成为频道播出格局中具有较强带动性的收视“骨架”。

  在频道包装方面,CCTV-10将结合栏目调整作出相应改变,包括频道LOGO、识别系统、推广预告系统等,通过规范鲜明的频道形象设计,在维护栏目品牌基础上打造频道整体品牌。同时,在与广告经营推广部门的合作中,创新频道广告播出编排,实现与节目收视的互相促进。

  高小平说:“根据2005年全天收视走势图,CCTV-10频道全天收视呈现两个显著高点:一个是在午间时段以《百家讲坛》为核心的收视高点;另一个是在晚间时段以《走近科学》、《探索发现》、《大家》、《讲述》为核心的频道黄金时段。”

  而此次改版的主要指导思想便是将频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力增强、放大,突出午间“教育版块”和晚间“精品版块”。

  首先,在白天时段(11:20-13:05)打造午间“教育版块”;由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成。其次,有效延续晚间黄金时段时长,形成频道“精品版块”,由《绿色空间》+《走近科学》+《讲述》+《探索发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成,使晚间黄金时段观众流得以顺畅有效地延续。

  探索中国的“探索频道”

  从现实来看,美国探索频道无疑是成功的。然而,央视相关负责人并没有直言CCTV-10的未来目标是“拷贝”美国探索频道,但从二者的目标用户群锁定和内容定位上则有很多相似的地方。

  在精通电视节目制作的业内人士看来,美国探索频道将一个原本非常小众的节目形式做出如此的影响力,关键在于对内容的把握上抓住了“娱乐”二字。这一点从探索频道对外宣传的口号中可以看出来,它宣扬的Infortainment或Edutainment,就是分别从Information(知识)、Education(教育)与Entertainment(娱乐)合成而来。

  而央视以及中视国际对CCTV-10的定位也是将深度和娱乐恰到好处地结合。

  目前,CCTV-10大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60%,在CCTV-10的受众构成中,官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30%,而公务员和白领高于平均水平的28%。从年龄来看,25-34岁比例为18%,35-44岁比例为19%,45-54岁比例为 24%。这部分人群具有稳定而富裕的家庭收入,并对外界充满了好奇心。

  而美国探索频道创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(John Hendricks)也曾这样描述心目中的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上,有稳定而富裕的家庭收入,而且在工作之余,对外界充满了好奇心”。在内行人看来,这批观众尽管数量极为有限,却是广告商最为青睐的对象。

  事实上,在市场的驱动下,CCTV-10凭借其科学、人文定位,以其独特视角和镜头语言,创造出的精彩栏目也与美国探索频道把主要内容锁定为科学、自然、冒险和动物等四大系列不谋而合。

  但也正如探索频道走过的艰难盈利道路一样,CCTV-10目前依然面临广告收入上的瓶颈。据悉,探索频道从第一次在美国播出、到引起主流媒体的注意用了三年时间,而其广告收入更是经历了长时间的努力。

  对此,高小平笑而不谈。他认为,一切可以由市场来检验,2006年,CCTV-10将会超过以前的总和。

  高小平说,“此次的频道改版将会把CCTV-10推向行业顶点,但是,专业频道的可持续发展仍然需要全体行业的共同努力。”

 

 
作者:黄乐桢 陆悦 
 
 
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