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多种业务模式的混合体 IPTV业务模式分析
 
慧聪网   2006年2月20日15时17分   信息来源:泰尔网    

  国内自2004年开始,对IPTV的研究和关注逐渐升温,IPTV实现了固网运营商向三网融合的切入,同时成为一个新的重要的业务增长点。

    传统的固网运营商由于移动和IP分流,业务量和收入降低,正在寻找新的业务增长点,而IPTV的出现和发展为固网运营商提供了机遇。经过几年的快速发展,由于受计算机数目的限制,我国宽带接入的发展受到制约,再大规模发展的空间受限,通过IPTV的应用可以进一步发展宽带接入。同时,通过捆绑销售,可以降低离网率,保留用户及增加ARPU值。

    因此百纳咨询认为IPTV对于固网运营商而言,是一个新的机遇;值得关注和把握。

    同时百纳咨询认为,对于国内的IPTV开展而言,又存在诸如技术实现、商业模式、运营模式等诸多需要改善之处,其中核心是商业模式;就目前而言,IPTV还已商用试验为主;IPTV良好的运营,需要寻找合理的业务模式。

    1. 国外、国内运营情况

    IPTV目前越来越成为关注点,国外、国内运营商对此业务非常重视,纷纷进行了试/商用使用,对业务模式和运营模式进行了探索。按照最新的MRG预测,全球IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2008年的2500万。根据美国市场分析机构StrategyAnalytics的预测,2005年全球IPTV业务用户数将超过450万,2006年将超过800万,2008年将超过2000万,成为一个重要的业务市场新领域。

    随着2008年奥运会和2010年世界博览会的临近,IPTV在我国的实际应用正日益趋近。

    1.1.世界情况

    运营情况

    在几年的IPTV试验的基础上,目前世界上已有许多运营商都推出了IPTV业务,其中比较积极的有瑞士电信公司、英国电信、法国电信、意大利电信、美国Qwest和SBC、加拿大的SasTel、日本的YahooBB、以色列的Bezeq、香港的电讯盈科、中国台湾的中华电信等。

    目前,部署IPTV业务的运营商主要集中在欧洲、北美和亚太地区。电信运营商通常采用高速DSL或FTTP技术,为用户提供IPTV业务。

    IPTV业务模式分析

    欧洲,许多电信运营商对IPTV业务的态度积极,意大利FastWeb公司尝试运营IPTV业务,并取得了成功。此举推动了大多数的欧洲传统电信运营商开展IPTV的实验,其中法国电信的态度最为积极。欧洲运营商多采用DSL的方式部署IPTV业务。

    在北美IPTV市场中,加拿大的传统电信公司走在了前列,SasTel和MTS已经通过VDSL和ADSL网络提供IPTV业务,Telus和加拿大贝尔也在2005年进入这一市场。在美国,IPTV业务从2001年进入商用阶段,目前几乎所有的电信公司都在开发IPTV服务;SBC与微软签订了合作,将在未来投入众金进行IPTV合作。

    在亚太市场,日本YahooBB已开始大规模拓展IPTV业务,希望规模可以达到500万级以上。香港的电讯盈科于2003年9月基于DSL提供了IPTV业务,由于具备了优惠的资费,使其用户数目在短期内得到了大量发展。

    业务内容

    国外运营商推出的IPTV业务中,主要业务内容是以TV和VIDEO视频点播为主,主要市场客户目标是传统的电视用户,打破传统有线电视运营商的垄断。

    意大利电信的Alice Home TV业务包括350多套电影和电视节目,近期还将推出足球节目等。

    法国电信的MaligneTV包含由TPS-L提供的80个频道的节目,同时还包含TF1、Arte、法国电视台等的一系列电视节目,法国电信同时还提供视频点播的服务。

    英国电信的IPTV业务将包含:丰富的在线电影、电视和音乐的点播;Catch-upTV,无需录像就可以随时播放前7天内正常播出的任何节目;支持80个小时的个人视频录像;30个以上的数字电视频道;即时通信,聊天,可视电话;在线游戏,购物,社区交流等互动业务。

    YAHOO BB的IPTV业务包含:多频道的电视节目和影视点播服务。目前,能提供的电视频道共有41个。

    1.2.国内情况

    运营情况

    作为固网运营商的中国电信和中国网通为转型需要、同时寻找新的业务增长点,均已经将IPTV业务作为其战略转型的重要领域,2005年开始在国内进行了IPTV的试验和商业试用。在合作模式方面,均与上海文广进行合作。

    目前中国电信的试点含上海、广东、浙江、江苏、山西、四川、福建七个省23个城市;中国网通的试点含21个城市,目前一期只在哈尔滨一城展开试点。

    业务内容

    目前中国电信、中国网通的IPTV也是以TV、VOD为主,同时逐步增加一些互动的业务。

    上海电信IPTV目前提供的业务包含:电视频道、电视回看、精彩点播、最新上映、信息服务、我的收藏和自助服务等七大板块;其中实时播出的直播频道有50个。今后推出的业务包含:视频IP电话,视频会议、互动广告、电视邮箱、网络游戏等。

    哈尔滨网通IPTV目前提供的业务包含:58个直播频道、VOD、时移电视。今后推出的业务包含:信息浏览、竞猜、投票等互动业务。

    2. 存在的问题

    目前国内运营商进行的IPTV业务商业试验过程中,存在一些问题,这些问题的解决和缓解将会更好地推近IPTV业务的发展。百纳咨询认为其中核心的问题是业务模式的问题。IPTV的业务模式,含盖了业务内容设计、客户细分、业务营销、渠道管理等多个方面。

    政策管制有待解决

    目前政策面看,IPTV涉及广电、电信和互联网三大领域,对于政策监管是一个挑战。尽管三网融合是世界性的大趋势,党的“十五大”也已经肯定了这一趋势,但现实实现中IPTV内容的主导权在广电部门,电信和广电分业经营的基本政策没有变化。这些宏观政策环境的限制在相当程度上影响了IPTV的发展。就当前来说,唯一一张IPTV牌照,已经发放给广电系统的上海文广集团,而无论是中国电信还是中国网通,只能采取跟上海文广合作的方式。

    技术实现尚需统一

    目前技术面看,IPTV涉及多种不同技术体制、不同的技术实现,标准内容复杂,不同厂家遵循差异,不利于互通操作和推广。

    在具体实现上,承载网支持组播、QOS等能力的改进;用户接入高带宽能力的支持;海量内容存储、内容安全性的实现;业务中间件的支持;编解码标准的确认;等等,这些内容含盖了IPTV业务提供的技术:内容存储分发到交换技术,电子节目导航技术,承载网技术,编解码技术,安全加密技术等等。
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    业务需要创新

    目前业务面看,IPTV的业务范围主要以TV、VOD视频点播为主,由于内容提供模式、国内电视较低的收费模式,百纳咨询认为目前IPTV所提供的视频内容,对于运营商带来的业务收入不高。

    而IPTV涉及到广电、电信和互联网三种不同行业的截然不同的业务领域,同时在当前还需借鉴新兴的数字媒体/娱乐的业务范畴,这些业务内容的考虑,在当前环境中并未更多地考虑。

    运营模式突破

    目前运营面看,IPTV涉及多种不同行业的商业运营模式:建立在广电有线电视平台上的包月/低价的广电运营模式、建立在互联网平台上的免费/低价的互联网运营模式业务、建立在电信网络平台上的可管理/可运营的电信运营模式。因而IPTV需要一种新的融合的商业运营模式。
国外模式不可复制

    目前国外运营商IPTV业务基本都能够盈利,正是基于此些考虑,国内认为可以复制国外的运营模式,但是百纳咨询认为目前看可复制性小,只可参考。原因为:

    首先,国外政策的开放,导致IPTV的业务定位,就是提供TV及VOD服务,打击垄断的传统的有线电视运营商。因此在内容合作方面,具有多样性。

    其次,用户消费习惯差异,国外用户接受IPTV不低的收费模式。在国外免费的电视频道资源十分有限,收费电视,价格不低。IPTV基于互联网的电视能够以更低的价格提供更优质的内容服务,用户可以接受。

    第三,网络平台对于业务开展的支持能力不同。国外众多运营商都是先投资改造网络,等网络可以支持IPTV对带宽、流量的要求后才开始建设IPTV业务平台和开展业务。而我国运营商目前的宽带资源,还无法大范围地满足IPTV的高带宽应用,需要进行较多的改造网络。

    投资回报时间长

    运营商对IPTV的投入表现在三个方面:一是IPTV系统的投入,包括局端设备的投入和用户端STB设备的投入;二是城域网和接入网方面的成本投入;三是IPTV投入使用后的维护管理成本。根据目前中国电信、中国网通试商用的情况,第一部分投入的成本至少需要1200元/用户,后两部分的成本目前还较难量化。

    从试商用城市的情况来看,目前IPTV业务的资费情况是60元/月。其中分为两个部分,业务月租费用为20元;业务视频内容费用为40元。在此资费中,运营商的收入表现在两方面:一是业务月租费,每用户为20元/月,这部分是运营商能够完全拥有的。二是业务视频内容费用的分成,这是业务内容和网络提供所能带来的收入,这部分收入运营商和内容商采取分成的模式进行利益分割。按照STB投入方的不同,分成比例也不同,在这里取五五分成,运营商收入为五成,即20元。这样,运营商IPTV业务每用户的收入总计是40元/月。这样,可以得出运营商在IPTV上面的投资收入比:1200/40=30(月)。由于还存在城域网、接入网方面的成本投入,而且IPTV投入使用后的维护管理成本也没有考虑在内,因此可以估计,运营商基于目前应用的IPTV的投资回报期不会少于三年,其中还未考虑三年期间IPTV设备的损耗。

    3.IPTV业务模式考虑

    在IPTV的业务推展过程中,目前核心的问题是业务模式问题;IPTV的业务模式,含盖了业务内容、客户细分、业务合作、业务营销、阶段性的销售考虑等多个方面。

    3.1.IPTV业务内容

    IPTV业务体现了电信运营商对于宽带业务模式的转换,从基础的接入业务提供商向业务内容提供商演进的一个思路,逐步实现真正的固网运营商宽带IPPORTAL。百纳咨询认为在IPTV业务提供时,需要注意互动和创新是IPTV存在的原因,需要提供个性化、电信化的业务。

    IPTV业务是多种业务模式的混合体

    IPTV涉及到广电、电信、IP互联网、三种不同行业的截然不同的业务领域,同时在当前借鉴了新兴的数字媒体/娱乐的业务范畴,因此在IPTV业务的开展中,要在统一的系统平台上,充分考虑这些业务的实现。可以讲IPTV,提供了提供了潜在的新业务、新收入、新商务模式的机遇,而不仅仅局限于视频广播点播业务。

    IPTV是一种多重业务集合的新业务形式

    按照IPTV所涉及的领域,百纳咨询认为可以将IPTV所涉及的业务类型分为如下:

    视频类:直播电视、VOD、个性化电视录制、时移电视等等

    互联网类:WEB浏览、IM、信息服务等

    通信类:VOIP、视频通信、视频会议、TV SMS等

    数字媒体/娱乐:互动游戏、视频/电视播客、电子购务、互动广告等。

    在目前情况下,视频类业务是IPTV业务的一个起点和切入点,是引入的第一步。但同时由于当前国内TV类业务普遍服务、收费低的现实,及政策原因视频类业务内容的所有权基本归广电部门所有,因此对固网运营商而言开展视频类IPTV应以创新的业务为主,如个性化电视录制、时移电视等,来获得差异化的发展和较好的ARPU。

    在进行视频类业务开展的同时,积极展开通信类、数字媒体类、互联网类业务,这些业务更能够体现差异化,同时能够更好地利用电信的资源,实现多业务的捆绑,为获得更多的ARPU。

    3.2.客户细分与定位

    对于普遍服务的视频业务而言,IPTV不具备优势,因此对于IPTV的业务群体进行细分,以找到合适的人群定位;目前在IPTV的推广过程中,一些固网运营商初期使用了全员营销的方式,得到了一定的效果,但在后期的实际的推广中遇到了目标客户准确定位的问题。IPTV的业务优势是多重业务的捆绑、互动性、个性化业务的提供,能够适应这些业务特点的人群,才是IPTV的基础客户。

    百纳咨询认为细分IPTV基础客户,需要考虑多方面,如用户的时尚性、消费能力、互联网使用能力等等。那些希望体验新时尚业务、有一定的消费能力并且对于网络接受能力强的用户,才能体会到IPTV业务所带来的个性化、互动化服务,这些人是IPTV的业务的追随者,是IPTV的基础人群,是首要的发展目标。当然随着业务的发展和成熟,IPTV可以吸引更多的客户,获得更大化的人群基础。

    3.3营销

    IPTV是一个崭新的业务,在其营销模式上,需要突破现有的营销模式和手段,在手段和形式上需要创新。

    百纳咨询认为,IPTV业务的营销,在用户体验服务、渠道拓展、业务产品捆绑/组合、合理有效的资费设计、深度的客户关怀与用户服务等多方面需要考虑。

    渠道拓展

    IPTV业务的推广,存在其业务的特点和服务人群的定位。它的销售模式不需等同于现有的电信渠道发展模式。

    现有的模式多以电信营业厅、客户经理、数据业务代理商的模式,这种模式下,发展简单专一的业务有效,但IPTV作为一个多重业务的捆绑、作为一种增值业务,强调它的体验性,因此在销售中更多地体现其业务的体现特性,可以在IPTV业务的销售模式中,充分借鉴现有的家电、IT产品卖场的模式;利用它们的渠道模式,拓展IPTV的业务客户。

    业务产品捆绑/组合

    IPTV是固网运营商的业务增长点,体现了其业务创新能力。百纳咨询认为在业务拓展时,可以形成多种业务的捆绑销售,形成新的综合产品,来满足用户的需求。例如对于电信运营商而言,IPTV+宽带接入+基础话音的捆绑形式可以包装成一种新的业务综合解决方案,同时还可以包含互联星空、彩铃、彩话、一号通等增值业务。提高了ARPU,同时降低了离网率。

    根据著名咨询公司扬基集团的预测,三种TriplePlay业务捆绑的离网率比单种语音业务降低50%,比语音和数据两种业务的捆绑可以降低25%,其ARPU值则有可能分别提高3倍和2倍。

    合理有效的资费设计

    IPTV对于固网运营商而言,是一个新业务,合理有效的资费设计是业务推广的关键因素。当前国内IPTV业务的资费一个参考对象是广电系统的数字电视,国内数字电视的整体资费是20元左右,相比与此,IPTV业务60元的资费是高的。

    百纳咨询认为IPTV的资费应该像现在所看到的语音业务的资费,就是给IPTV一个基础的月租费,大概20块块左右,此部分资费含盖目前常见的直播电视的服务,服务内容和数字电视提供的内容相近;IPTV系统所提供的VOD、个性化PVR、互动游戏等业务,按照用户定制的业务来收费,这样可以实现精细化的业务资费设计。

    3.4阶段性的销售

    百纳咨询认为,IPTV当前处于业务的导入期。在业务导入期,运营商主要的销售目标是形成业务品牌、增强用户体验、形成一定的用户群。所以在导入期,可以采用:引领用户、增强体验、创造品牌、优惠资费、广泛宣传等营销、销售方式,获得用户和市场的认可。

 
 
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