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平板电视开始价格雪崩 中外品牌降价血拼
 
慧聪网   2006年2月6日9时56分   信息来源:中国经营报    

    平板电视市场目前还处于“春秋争霸”的局面,尚未最后沉淀出稳定的市场格局。2006年的市场份额非但不会固定,还可能产生极大变化。

  今年春节的国内平板电视市场上,8大外资品牌近乎全线的价格雪崩,无疑是一幕最为罕见且抢眼的重头戏。在全国范围掀起一股大规模价格战狂潮的它们,正欲形成新的挑战势力,以抢得年度价格战的主动权。

  而对于价格攻势向来血战到底的中国彩电军团,在遭遇合资品牌价格“逼宫”之时,出乎意料地没有迅速跟进,甚至一度隐现“保价联盟”。

  外资连番跳水 本土勉强接招

  2005年底索尼40英寸液晶直降5000元的疯狂“跳水”,终于在2006年春节前夕引爆“多米诺骨牌”的连环效应。只不过这一次,全力跟进、迅猛应战的开场主角,由以往清一色的本土企业变为了向来固守高端的几大外资巨头。

  事实上,在离春节还有遥遥十余天时,夏普、松下、三星、LG、飞利浦、日立、东芝等诸多外资品牌就早已一改往日不温不火的价格策略,齐齐大幅比肩直降“跳水”,跌幅动辄四五千元,并全面覆盖了液晶、等离子两大产品线。

  其中,夏普宣称向市场砸下两千万元巨资,对32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶电视同时降价2000元;东芝则将一款32英寸液晶由15999元降至10888元;而LG便更上层楼地将同一尺寸液晶由此前的1.5万元拉至8990元;最大手笔的还属将40英寸液晶由27000元直接拉低8000元、到达18700元“谷底价”的三星。而在等离子领域,除三洋将42英寸等离子直落4000元降为现在的12880元外,三星亦将同尺寸等离子直降5000元。

  面对外资军团新春伊始这气势汹汹的头一遭疯狂降价,本土彩电企业却仿佛集体被打懵了头一般,在长达十余天内未做出任何反应——非但没有任何一家跟随,反而纷纷挂起“免战牌”,在各种场合大谈“要摒弃传统价格战,转用技术升级、创新营销、改良服务等方式发力开幕之战”,步调之一致甚至被业界看做已暗自订立“保价联盟”。

  但是,树欲静而风不止。随着年关临近,原本纷纷声称要维持自身价格体系的本土企业,在看到洋品牌平板市场份额的节节上升之后,终于还是选择了重新加入降价战团。于是赶在年三十之前,厦华37英寸液晶由15980元降为12980元;上广电50英寸等离子从28800元降价至19990元,创维46英寸液晶更是直降8000元。

  而除了选择某几款非主流机型小幅打折之外,更多的国产彩电厂商采用的还是推新品附赠品的变相降价方式,来吸引消费者关注及抵抗合资品牌冲击。如TCL就为其液晶电视的购买者准备了碟机、无线耳机等赠品;康佳亦对购买平板电视的顾客赠送冰箱或家庭影院;而海信更是大手笔地搞起了买等离子赠液晶的活动。

  中外各有苦衷 无奈降价血拼

  “外资平板临近年关的集体降价,其本质是面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无奈之下的最后一搏。”对于外资巨头此番反常地规模化价格压制攻势,一位彩电圈内工作多年的高层人士如是评论。

  因为对于外资彩电企业来说,春节大多还隶属于其2005财年,故在去年商战中普遍处于下风的它们,迫切希望扭转不利局面,使自身市场份额在短期内得到明显提升以达到总部考核要求。但在“显示技术进入数字化、平板化时代,中外各企业间的技术差异性越来越小,产品同质化日趋明显而严重”的现实局面之下,任何参与者都只有寄希望于通过“放弃一部分销售利润”来达成目的。

  “以最先挑起价格战的索尼为例,徘徊了近3年时间才最终在去年10月做出舍弃等离子、全攻液晶战略,注定在平板技术上已远远落后于国内外同行,因而除了价格攻势自然别无选择。”事实上,在该分析人士看来,索尼此番行动也在意料之中,因为早在CRT时代,相似的一幕就曾轮回上演。“当年,在其他彩电同行都已升级到球面管时代的时候,索尼就曾因固守于即将被彻底淘汰了的柱面管技术,而被远远抛在了后面;而当其发现大势已去之时,技术上已毫无任何优势可言的它,也曾采取过突然大力度降价的措施,意图翻盘。”

  “而更重要的是,索尼此番降价看似突然,实则谋划已久。”一与索尼高层私交甚密的知情人士向记者透露,“其实早在4个月前,索尼就已开始筹备此次行动,而其精妙之处则在于,对‘跳水’后的价格计算之精准,恰恰比其他外资同行的同档产品价格低那么一点点,以致逼迫夏普等外资巨头不得不出面应战,迅速跟进。”连锁反应之下,最终形成一场席卷全国的外资平板雪崩狂潮。

  但对于国产品牌来说,提前到来的持续微利时代,几乎已经熬干了这些企业连续作战的本钱,并提前透支了自己的降价空间,再加之全行业隐约闪现的亏损压力,也便自然无心恋战,甚至反而希望借春节旺季维持现有价格来弥补此前的利润缺失。“可是这样的心思刚刚维持了几天,就发现自己的市场份额已至少下降了10%。再继续下去,只能是自一开始便失去了2006年全年销售的主动权。”一国产彩电企业销售人员对此十分无奈。而于年根之下勉为其难地重新接招、卷入降价漩涡,也便成为几乎所有国产彩电品牌无力抗拒的宿命。

  或将提前洗牌 出局人选难料

  在信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科看来,春节期间平板电视领域的这番混乱降价行动,“实际预示着中外品牌新一轮近距离较量的开始。”而一彩电业知名分析人士则进一步分析认为,这场战役实际是注定迟早要来的,并将令平板彩电产业提前进入门户清理时代。

  “CRT产业清理门户总共用了12年左右的时间,而现在看来平板产业却很可能在两三年内便提前开始洗牌。”该分析人士认为:“从积极层面看,这意味着将可通过市场手段,合理进行社会整体资源的有效配置,从而令没有实力继续跟进的企业快速出局,不必再为跟上局势而持续投入大量资源、做些无谓的浪费了。而且,当品牌实现一定程度的集中后,能够留存下来的企业,所可把握的市场环境和利润空间也将更大,进而也便能够更为快速地实现成本回收,进行技术突破,扩大彼此之间的差异化,最终进入良性循环时期。”

  不过,在即将到来的这场行业洗牌中,出局可能性却并非为本土品牌所独有。因为正如中国电子商会副会长王宁所言:“中国平板电视市场目前还处于‘春秋争霸’的局面,尚未最后沉淀出稳定的市场格局,所谓的强势和弱势都只是暂时的,2006年的市场份额非但不会固定,还可能产生极大变化。”

  更何况,外资平板在国内这场前所未有的大降价,虽为自己赢回了一定程度上的短暂胜利,却也令其陷入了“未来涨价没人买,不涨又无法维持运营”的尴尬境地。而上海松下等离子显示器有限公司副总经理田孝齐更坦言,这轮雪崩行动对外资企业自身的实际运营也产生了极具杀伤力的负面作用:“不降价,企业就根本无力参与市场竞争;但降了价,却令上游的PDP面板生产线全部亏损,LCD面板生产线也全部陷于亏损边缘。”

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  国内四巨头联手进军上游

  在创维集团董事局主席王殿甫的奔走呼吁下,国产彩电四巨头酝酿达半年之久的联建面板生产线计划,终于取得最新实质性进展,并如愿以偿地获得了政府支持。

  1月22日,TCL、创维、康佳、长虹与深圳市深超科技投资公司联合宣布,正式集体联手成立深圳聚龙光电有限公司,以试探进入薄膜晶体管-液晶显示器(TFT-LCD)行业的可行性。

  投资扶持 政府终出手

  由国内四大彩电竞争对手联手成立一投资实体,在我国电子信息产业发展史上就已尚属首次;更何况它们是占有目前全球彩电市场三分之一强、国内彩电市场七成以上份额的四大巨头。据知情者言,造成彩电江湖发展史上这一完全可载入史册之局面的动因,除了参与者们终于认识到上游资源完全受制于人将最终令自己陷入“生死困局”之外,还在于信产部的积极推动与深圳市政府的协调主导。

  据了解,聚龙光电公司总注册资本为1000万元,是由五家发起企业各出资200万元现金,分别持股20%组成的。而其中略显陌生的深超公司实际政府背景浓重,是深圳市国资委下属的投资公司,且其董事长于忠厚还将按约定出任新公司聚龙光电的董事长。

  对此,深超科技常务副总经理兼聚龙公司常务副总经理娄超称,政府的这一投资主要是着眼产业整体发展而非赢利考虑。因为正如上广电销售公司副总赵海鸿所言:“无论现金、土地、还是大面积亚微米级的制造环境净化控制,都是国产整机生产企业不可能独自应对的阻碍因素,因此对于引进技术建造面板生产线,政府必须起到主导与扶持作用。”

  不过与此同时娄超还表示,一旦产业建立发展起来后,政府投资就将以合适的方式适时退出,把产业的主动权交到企业手里。

  合建平台 五企谋共赢

  此外,据深圳聚龙光电有限公司董事长于忠厚介绍,5家企业成立聚龙公司的目的实际主要在于建立一个企业化运作的投资平台,负责出面同海外平板企业洽谈引进液晶面板生产线事宜,而不会直接介入到面板生产当中。且待合资公司正式确认技术合作方后,所需要的资金还将由这5家企业再行注入,从而具体确定该项目最终的股权比例、投资规模与建设进度。

  而为对新公司予以积极扶持,据称五股东在协议里还特别约定,各股东整机厂商按增资后各自股份比例至少购买增资后公司的50%产品;当市场供不应求时,增资后公司应至少保证70%的产品供应各股东整机厂商。

  不过尽管如此,有关人士却仍提醒参股的四大巨头,由于其各自所有制与企业运作模式均很不一样,因此如何保持彼此在合资企业中的经营一致与效率,仍需探索。

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  上广电:直接上马7代线

  北京报道 “上广电确实准备再建一条液晶面板生产线,不过与坊间传言不同的是,我们将跳过6代线,直接上马7代线。” 日前,上海广电集团销售有限公司副总经理赵海鸿在出面“辟谣”的同时向记者如是透露。

  而更值得注意的是,借用跳跃型投资建设方式以求跻身全球液晶面板第二梯队,还并非上广电的全部计划。“通过向TFT-LCD平板显示产业上中下游的全面偏移,来启动与实现自身的整体转型,”才是2006年上广电的真正意图。

  投资一亏一赢

  虽然正如赵海鸿所言,“平板产业就像一列刹不住的火车,只要上了就必须不停地往前跟”,但让上广电如此积极迅速谋建第二条生产线的重要原因还在于,其与NEC合资、于2004年10月开始试生产的第一条TFT-LCD显示屏生产线,目前已开始赢利。

  2005年9月赢利3523万元,10月折旧了900万美元后仍然赢利2270万元。“与其他同类企业一般需要1~1.5年才能进入回报期的惯例相比,上广电的短期即赢利可谓行业奇迹。”谈起业绩,赵海鸿的言语中透着掩不住的兴奋。

  而与此同时,集团旗下上海永新彩管公司的业务巨亏,则更令上广电铁了心地要向TFT-LCD产业偏移工作重心,加快全面转型步伐。

  据上广电另一内部人士透露,平板产业的突然放量,正导致CRT彩管市场日益严重萎缩,而永新2005年的彩管库存,更是从年初消化到年末却仍留有1700多万支。压缩库存、产量下降及产品销售价格的持续下跌,为永新彩管累计出了高达2.8亿元的巨额亏损,并最终被集团看做引发上广电整体亏损的根本原因,欲出售了事。

  重心全盘偏移

  正是在这样一亏一赢的背景之下,2006年被上广电看做了自己整个TFT产业的转型期。“在自此开始的未来5年中,上广电将多渠道募集资金,‘有选择性地参股上游、控股发展中游、多元化地推进下游’。”赵海鸿如是声称。

  据赵海鸿解释:“虽然上游资源决定终端表现,但实际上一直被业界称作上游环节的面板制造,在整个液晶产业链条中只能算是中游,而检偏膜、校准膜、玻璃基板等组成面板的元器件生产,才属真正的产业上游之列。且更重要的是,在整个产业链中,最难挣的恰是下游的钱;而进入门槛相对较高的上游,挣钱也相对容易。”

  正是因此,在投入3300万资金建设起上游配套玻板基地,并成功介入上游彩色滤光膜的生产与销售之后,2006年的上广电大张旗鼓地启动了第二条液晶生产线的建设工作。“前期资本目前已经到位,这条投资将近40亿元的7代线项目,预计将在2006年底或2007年初正式建成投产,届时母板年产能将达800万片。”赵海鸿向记者如是透露。

 

 
 
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