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分众聚众之争解套 楼宇电视广告业被垄断
 
慧聪网   2006年1月21日15时2分   信息来源:《IT经理世界》杂志    

  天生瑜亮的江南春和虞锋用公司合并的方式摆脱了瑜亮宿命。恶性竞争的楼宇电视广告业化干戈为玉帛,进入垄断阶段。

  1月9日下午2点,上海金茂大厦,在此起彼伏乱成一片的快门咔嚓声和混合交错的闪光灯下,江南春和虞锋二人历史上第一次并肩出现在公众面前。他们之间的一次握手,或者偶尔的交头接耳,甚至不经意的眼神对视,都会成为摄影记者们极其敏感的镜头瞬间,他们在努力地试图捕捉到两人哪怕一丝的心理变化。

  这两个昔日剑拔弩张、分外眼红的同城冤家,第一次同时亮相就让人大跌眼镜。这一天,分众传媒和聚众传媒正式宣布合并,前者以3.25亿美元获得后者100%的股权,其中现金9400万美元,股票2.31亿美元。分众传媒CEO江南春和聚众传媒CEO虞锋分别为整合后公司的董事局联席主席和前两大股东。而此时,正是聚众传媒提交最后一轮纳斯达克上市报告的关键时刻。1月8日凌晨2点,随着江虞二人在公司合并协议上正式签字,虞锋便彻底丧失了到纳斯达克敲钟的机会。分众传媒的股票却在消息发布当天由双方谈判时的30美元一路飚升至42美元,市值近15亿美元,一跃成为继网易、百度之后市值最高的中国概念股。

  将楼宇电视广告最强劲的竞争对手聚众传媒并入旗下,33岁的江南春掩饰不住胜利者的姿态,此前的2005年10月,分众刚刚以1.1亿美元将国内最大的社区公寓电梯平面广告商框架媒体收入囊中。尽管投资界人士表示,对分众传媒来说,这两次并购的价格并非最佳,但江南春显然并不愿意理会这些声音。他对价格似乎并不敏感,他看重的是如何以最快的速度拿下那些在他看来有战略价值的东西。华东师范大学中文系出身的江南春,所有的财务知识,都是在大学时代做广告代理公司时,从做审计师的父亲那里学到的。

  “说服客户买我们的广告,为客户想出一个更好的点子,使他们继续买更多的广告。这就是我所有的快乐。”在江南春的字典里,几乎只有“说服”和“广告”两个词,他每天都在以每分钟200多字的语速说服别人,传播他包装的“户外生活圈媒体群”的概念,曾经舞文弄墨写情诗的文学青年江南春,当遭遇广告之后,便如鱼得水,再也拔不出来了。

  而年长10岁的虞锋在找准楼宇电视广告的市场空白后,在两年多的时间内迅速崛起,成为新媒体行业的领军人物,这种创业经历比起他以往20年所从事的大学老师、公务员、国企领导等任何职业都让人兴奋和激动。几乎同时间诞生的聚众传媒,从一开始便对分众传媒构成了直接的竞争威胁,公司名字的一分一聚便隐含着有生以来的势不两立。两个公司和两个上海人之间的妖魔化竞争由此开始上演。

  妖魔化竞争

  “每天早上一睁眼,想到的就是赶紧去把哪个楼宇撬过来,去把哪个广告客户抢过来。”这种大脑时刻绷紧弦的状态,让虞锋每天都处于高度的压力之下,而对手江南春则同样如此,“每天都会感到焦虑和不安。”大楼物业管理公司和广告客户是分众和聚众都必须搞定的上下游,也是兵家必争之地。按照正常的商业逻辑,两家公司要做的是如何尽可能降低进入大楼安装LCD的成本和在广告客户面前争取更高的广告价格,但这个无需争议的商业逻辑,却在资本介入之后发生了扭曲。

  2003年5月,分众率先获得软银中国50万美元的风险投资,但不知何故,几乎所有媒体在第一时间放出的却是“软银注资4000万美元”的风声。相比之下,2003年12月,聚众引入上海市信息投资股份有限公司参股的消息则并不为人知。在融资较量上,分众先声夺人,拉开序幕。此后,随着鼎晖、TDF、美商中经合等众多国内外VC对分众1000多万美元的第二轮投资,由分众率先发起的第一波圈楼运动开始了。面对分众凌厉的攻势,已经略处下风的聚众,终于在2004年9月得以翻身,国际著名投资基金凯雷1500万美元的投资介入,成为分众和聚众妖魔化竞争的转折点。从这一天起,楼宇电视广告领域便硝烟弥漫。

  “有钱了才可以打仗,每次资本力量的介入,都直接导致战争的升级。”说话慢条斯理的虞锋没有咄咄逼人的感觉,沉稳内敛的性格使他更多时候会选择保守的战略,如果不是分众的围追堵截和资本鞭子的催打,虞锋的节奏会慢很多。

  为了抢楼、抢客户,双方开始不择手段。按照一般的规律,楼宇成本占总成本的比例必须控制在20%~30%之间,超过这个比例便很难盈利。但后来的情况是,一栋楼假如需要2万元便能拿下的话,为了不让对方拿走,一方就拼命抬价,抬到20万元,然后自己也不要了。而撬广告客户的事情则更是多见,比如一方已经给广告客户报了100万元的价格,并且方案几乎已经完全做好了,但此时,纯粹为了捣乱,另一方可能会突然冲进来,报出30万元的低价。

  虞锋和江南春两个精明的上海人,面对短兵相接的竞争和资本的压力,做出了很多非理性的决策,导致一年多来,运营成本成倍地上升。在媒体宣传方面,分众和聚众的口水战从未休止过。一年多时间,双方在名称之争、圈楼、融资、上市、人事振荡、行业标准、市场份额、收购兼并等八个领域打得唾沫星横飞。就像麦当劳周围300米以内一定能找到肯德基一样,在分众或聚众发布言论的随后一期媒体上,一定能找到对手的回应。“分众这个名字是聚众最早在北京注册的”,“软银怎么会投资4000万美元给分众,谎言”,“聚众提的所谓行业标准,完全是不懂广告行业嘛。”双方不仅在媒体上互相攻击,还不惜重金各自聘请专业调查公司调查其市场份额,先后发布了分众和聚众7:3和平分天下的两种迥异结果,至于公司里哪怕只是几个销售和市场人员的离职,也会被对方抓个正着,传出高层振荡、军心不稳的风声。

  中文系出身的江南春,对公司的市场宣传干预很多。2005年7月,从纳斯达克上市归来的江南春,一到办公室便迫不及待地查看他在美国上市期间国内媒体的报道。而正是在这期间,聚众公司发布了楼宇电视广告的行业标准规范,意图趁机树立自己在行业内的正面形象。没想到的是,江南春刚一回来便立刻召集媒体,对聚众提出的标准一一进行反驳。在竞争上,江南春绝对是睚眦必报,寸土必争。“这就是商业,我不和他竞争,一样会有别人来竞争。”江南春的逻辑简单明了,不用思考。

  “遇到这样的对手,注定我不得安宁。”在复旦读了7年哲学的虞锋,对这种“打打杀杀”的生活已经颇感疲惫。“我不怕竞争,但这种杀敌一万自残九千的做法不是我想要的。而当这种没有任何创新的恶性竞争成为工作的主要环节时,我感到非常无趣。”虞锋希望有一天这种自杀式的战争可以尽早结束,但在更具进攻性和侵略性的江南春面前,他不敢继续再想。“这是个囚徒困境,一旦我放手,我不知道对方会怎样。”

  囚徒困境里的江虞二人,谁也没有选择收手,分众经过三轮融资最终登陆纳斯达克,并募集了1.72亿美元的巨资,而聚众经过凯雷的第二轮注资,在主承销商摩根斯坦利的帮助下,也已经走完了上市前的几乎所有步骤,就当聚众已经到达纳斯达克门口,更大规模资本支持的搏杀即将到来,旁观者还在感慨“既生瑜,何生亮”时,江虞二人却以最不可思议的合并方式上演了戏剧性的握手。

  戏剧性握手

  2003年7月,在上海兆丰世贸大厦的28层,一个高大的背影从江南春眼前闪过,随即消失在分众公司对面的软银中国的办公室。那个背影便是虞锋。除了这次一晃而过的背影,这两个冤家对手,居然直到2005年9月份才有了第一次见面。

  事实上,2003年7月,分众传媒的第一轮投资人、时任软银中国上海首席代表的余蔚,便试图撮合分众和聚众合并。同为上海人的余蔚,先后分别约见了江南春和虞锋,但当时正处于楼宇电视发展初期,双方都踌躇满志,因此这第一次的合并努力在双方尚未直接见面时,便宣告了这只是投资人的一厢情愿。

  “如果那次合并成功,就没有今天的分众了。”江南春庆幸当时双方没有谈成,并认为2003年决不是好的时机。“即使双方合并,由于规模都太小,也一定会出现第三家或更多家竞争对手,而且合并以后,双方都没有紧迫感,反而会丧失斗志。”虞锋也认为,正是分众和聚众这几年的你追我赶才导致新媒体行业的迅速崛起壮大。

  “恶性竞争导致的资金浪费太大了。”双方的投资人逐渐开始意识到这一点。这一次是聚众的第二大股东凯雷投资首先坐不住了。分众已经上市,聚众何去何从?凯雷开始新的思量。最后思考的结果是,一方面积极准备上市,一方面不排除被并购的可能。2005年9月,在另一个上海人凯雷投资董事总经理祖文萃的安排下,江南春和虞锋在凯雷的香港办公室进行了历史上第一次会面。双方握手的一刹那,性格内向的虞锋甚至觉得有点尴尬,但江南春则目的明确,意图明显,“上海人都很实际的,我在纳斯达克按铃的所有感觉就是在那一刹那间,分众的股价是不是跳在了发行价之上。对于合并而言,好处也是看得见的啊!”但此时,已经开始备战纳斯达克的虞锋,虽然去见面了,但心里还是坚持认为合并的可能性很小,带领队伍上市是当时唯一的想法。双方心理上的这种不对等反应,致使此次会面虽然聊了2个多小时,但并未达成任何成果。“虽然意愿是明显的,但双方不可能从竞争对手一下子变成很信任的朋友,很多东西还不敢轻易去谈。”江南春认为,在双方信息不透明的情况下,当时的沟通是存在压力的,双方都还是站在自己的立场。尽管如此,投资人和银行家们并未放弃努力,继余蔚、祖文萃之后,摩根斯坦利的中国区CEO竺稼等中间人也加入了游说行列。

  2005年12月初,江南春和虞锋在上海进行了第二次正式会面,从晚上11点到凌晨3点,这次喝茶,奠定了双方合并的基本框架,交换了彼此从未公开的信息,并组织两个律师小组,根据意向书在10多天后提出了正式文本。在2005年的圣诞节前后,有关分众和聚众合并的风声便已经隐隐约约在两个公司传播,分众传媒的纳斯达克股价也开始了攀爬并创出一个个新高。但当江南春满心期待股价节节高的时候,虞锋却陷入了最复杂的心理纠缠中。就在正式文件签署之前的两周内,虞锋经常彻夜难眠,来自方方面面的反应,让他心里极其犹豫,有时候晚上不得不跑到澡堂里躺一晚上放松心情。回顾过去两年多和分众的针锋相对,眼看着就要亲身体会到在纳斯达克敲钟时所有的成就感,可以畅想自己45岁之后的退休生活了,最终却以这样一个最不愿相信的结局收场,虞锋怎能不思绪万千。

  但合并的进展神速,1月8日凌晨刚刚签完字,1月9日下午新闻发布会便火速召开。新闻发布会上,相比江南春一如既往的滔滔不绝的广告战略,虞锋的发言则更饱含感情,用他自己的话说,“既有释然的安宁,又难免无限的惆怅”。最后他感谢了自己的团队、投资人和自己的家人,和明星获奖时的所谓感言不同,此时的虞锋多少有点英雄谢幕的感觉。

  但无论如何,此次合并,对于分众和聚众的投资人来讲,都是个皆大欢喜的结果。

  为什么是他们

  从传统的观念来看,上海人的风格多偏小资,不够大开大合,很少会孤注一掷。但这一次,江南春和虞锋上演的“瑜亮”握手言欢的一出戏,却超出了人们的想像力。有趣的是,这是一群上海人导演的故事,不仅虞锋和其投资人凯雷集团董事总经理祖文萃同为上海人,分众的董事会也是典型的上海帮,董事中除了江南春以外,另一个董事——现任维众创业投资集团主席、软银中国前任上海首席代表的余蔚也是上海人,三个独立董事——携程创始人沈南鹏、新浪CFO曹国伟、曾任祥峰中国投资基金公司董事长的卓福民也是上海人。

  在这一群上海人中,主角江南春和虞锋身上强烈的反差和互补性,是促使如此多中间人极力促成其合并的重要原因。“如果我们的性格完全一样,不可能走到这一步。”虞锋和江南春都同意这一点。

  在外界惊讶合并之事来得突然时,江南春却表示,合并本可以在更早的2004年底完成。“那时候聚众还没有能力去上市,从合并价格上会好一些。更重要的是,如果早点合并,公司的战略部署就会更清晰合理一些,也不会导致成本的迅速上升。”从理性的角度考虑,时刻以商业利益为目的的江南春显然已经感觉到合并的必要性,但还是有一种莫名其妙的感觉左右了他。“当一种冷战的思维贯穿始终时,就觉得互相之间完全没有信任,不可以坐下来谈。”江南春说在合并的事情上,他错过了最好的机会。他还笑称,在做普鲁斯特问卷时被问及被高估的美德是什么时,他的回答是“果断”。“虽然我看起来速度很快,冲起来很凶悍,但事实上骨子里还是有点瞻前顾后的优柔寡断。”江南春这样评价自己。当然,江南春所谓的优柔寡断,大多都是建立在对商业利益的反复考量上。

  事实上,排除心理的障碍,两个人在商业上的判断有着很多的一致,虽然谈不上惺惺相惜,但双方第一次会面都没有吝惜对对方的赞赏。“江南春在广告专业领域的判断力,是我见到过的人里最强的,很多4A广告公司都没法比。”虞锋不止一次提到江南春在广告行业的专业性,并自叹不如。而江南春也第一次从嘴里冒出如此多的对对手的恭维话:“虞锋很多方面都比我强,比如他对整个宏观形势的判断,比如他历史上每次融资的PE值都比我高,说明他的谈判技巧比我好,他非常柔和,在方方面面的沟通中体现了非常强的协调能力。”同时走出囚徒困境的江虞二人都发现,其实对方和自己想像中的差别很大,不过,虽然风格和能力结构上差异较大,但对生意的敏感都是透着上海人的感觉,比如在未来的发展规划中,两人经常能想到一起。

  在人际交往上,江虞二人的风格也形成了恰好的互补。自从1993年读大学期间成立永怡传播公司涉足广告代理行业后,江南春在广告业10多年的摸爬滚打已经练就了一身“说服别人”的绝活,无论听众是谁,江南春都不放弃向他传播分众户外生活圈媒体群的概念的机会。而为了说服别人,他也不辞辛劳。在大学时,他就会为了和一个客户见上15分钟面,来回蹬上10个小时的自行车。而在一次去郑州见客户的时候,由于飞机临时取消,他也不会在乎买张硬座火车票,和返乡民工一起挤上火车。“我是个喜欢说服别人的人,但并不善于倾听,客户除外。”对广告行业的过分自信使得江南春不太容易听进这个行业内人的话,除了客户以外,他很在乎说服他的那个人的身份。“比如马云说我,我就会听着。”江南春说,马云经常讲一些很有道理的话,这些话他都会回家记在本上以供随时学习。

  相比之下,虞锋则是个非常愿意倾听的人。长江商学院副院长齐大庆这样回忆虞锋在长江商学院读EMBA班的印象,“虞锋是个很沉稳儒雅的人,在班上和同学讨论问题时,他总是很认真耐心地听别人讲完后,自己再发言,但往往见解更深刻。”狮子座的虞锋,更具战略眼光和全局感,也更加耐心,与政府机构等都保持着良好的关系。而不喜欢受约束限制浪漫放任的双鱼座的江南春,则很多时候表现得对眼前的事情过于急躁,“每次布置下去一件事情,总觉得比我想像中的速度要慢。公司上了很多系统后,就多了很多手续、麻烦,没有我直接指挥的简单高效,影响效率。”有人说,江南春是最好谈判的人,只要是他眼前想要的东西,他都不会太在意价格。而虞锋在长期战略上的考虑,和沉稳、友好的行为方式都可以更好地弥补“个体户”出身的江南春的不足。

  促成这次合并的中间人,普遍认为此次合并双方能够走到一起,一方面是两人在产业大势上都表现出了宽广的胸怀,另一方面两个人天然的个性互补也使这次合并具有更大的价值。长江商学院的齐大庆教授认为:“一个行业内旗鼓相当的两家公司的收购案例比较多,但主动合并的案例不多见。分众聚众的合并表明,新一代企业家正在胸襟和视野上,超出上一代企业家,逐渐走出狭隘的老板心态。”齐大庆表示,这次合并也将会加入到商学院的案例教材里面。

  合并之后

  在一次飞机上,虞锋邂逅国美集团董事长黄光裕,两人聊起各自的产业状况。其中黄光裕谈到国美和苏宁之间无处不在的惨烈竞争时,虞锋感到触动很大。“是继续恶性竞争打得两败俱伤,还是寻求其他更良性的产业发展道路?”虞锋开始思索楼宇电视广告行业。但转即一想,无论是携程、e龙,还是盛大、九城,最终都没能合并,而是坚持独立上市了,尽管目前e龙的市值只有2亿多美元。“我要不要做合并的第一人?”虞锋多次摇摆犹豫。“楼宇电视广告是国内独特的产业模式,为了避免这个产业在恶性竞争中死去,或者被外资一举拿下,我应该拿得起放得下。”虞锋说这是他安慰自己的最充足的理由,有朋友因此取笑他成“民族英雄”了。

  事实上,无论之前分众和聚众如何在各自的市场份额上打口水仗,但单就楼宇电视广告市场而言,两家的市场份额加在一起占到了96%~98%。这就意味着在楼宇电视广告领域,合并后的分众将基本占领市场,其他公司很难再有机会。而在楼宇之外的大卖场、地铁、火车、机场、医院、大学校园等各种场所,都有不少类似的公司在做LCD广告,“但这些领域不可能再出现一个类似分众这样的纳斯达克上市公司,他们要做的就是卖给分众。”美商中经合执行副总张颖如此肯定地表示。凯雷投资公司的董事总经理祖文萃则持反对意见,他认为合并后的分众只是在楼宇广告这一细分市场占据了绝对优势,但不排除在其他领域还会有创新的公司出现,并且可能做大。

  分众和聚众合并之后,江南春的嘴里就不再提及楼宇电视广告,而是频频谈到“户外生活圈媒体群”这个概念。就此,长江商学院齐大庆教授认为:“虽然分众在细分领域内占领绝对优势,但报纸、杂志、电视、户外等多种广告形式都对楼宇广告有很强的替代性,因此从整个广告行业来讲,分众还面临着巨大的竞争压力。”但他同时表示,合并聚众后的分众将会增加其对大楼物业公司等供应商的谈判能力。这也使原本打算利用分众和聚众的恶意竞争而从中获利的第三方公司失去了机会。

  事实上,虞锋对外资入侵的忧虑,并非是杞人忧天。2005年是户外广告的收购年,外资广告公司已在户外广告领域小试牛刀。2005年2月,法国德高集团旗下德高贝登公司(JCDECAUX)进军上海机场户内外广告,随后德高贝登又先后收购了媒体世纪-通成和媒体伯乐公司,全面称雄上海地铁广告;白马户外广告则被全球最大的户外广告集团CLEAR CHANNEL收购。而随着外商独资经营广告公司的政策在2005年底放开,可预见的2006年,国内公司将面临着更大的压力。江南春便是在这种产业状况下,放出了进军户外广告的声音。“合并之后,通过利用分众在楼宇广告的绝对优势,可以为其他广告领域的客户提供打包和协同服务,没有聚众竞争的分众,便可以大刀阔斧地向其他领域进军。”业内人士如此分析。事实上,江南春早已放出了2006年要在户外LED广告和手机广告领域大干一场的风声。“分众肯定会进行一系列的户外广告媒体的并购。”有投资人如此分析。

  “合并之后,我们可以把全部精力放在创新上,而不用每时每刻都盯着对手的后脑勺。”江虞二人都认为,合并之后两人都可以站在更高的产业层面,去部署企业的长期战略,应对更多的国内外竞争,从而把户外生活圈媒体群的概念真正做大。

  分众和聚众公司抓住国内楼宇电视广告的市场空白,迅速起家,并开创了无内容依靠渠道致胜的新媒体模式,由于最初该模式并没有太高的技术门槛,而且商业模式极其容易复制,因此从一诞生双方就展开了你死我活的圈楼和抢客户的厮杀。“没有聚众就没有分众,没有分众就没有聚众。”3年下来,江虞二人对此深有体会。但当细分市场已经趋于饱和,而双方迫于对方的压力,谁都不敢轻易向其他领域迈出第一步时,产业的创新便在竞争中终止。江南春没敢陶醉在上市后的光环下,虞锋也没有固守上市的老路,当两个上海人真正走到一起时,产业创新的轮子重新启动,江南春又抬起了自己高傲的头颅,信心百倍地向更大的广告市场挺进,继续享受令他沉迷的赚钱的快感。而对于虞锋而言,如此一来对于产业的推进作用,相比之前一厢情愿地列出几个不痛不痒的行业标准,要更现实更有效。

  瑜亮握手之后,楼宇广告行业才真正实现从红海向蓝海的转变。“更精彩的好戏才刚刚开始。”虞锋说。

 
 
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