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[媒介观察]直面直播卫星电视之躁动
 
慧聪网   2006年1月12日15时53分   信息来源:市场观察·媒介    

  中国传媒大学“中国卫星电视产业经营成研究”课题组

  组长:黄升民;组长:周燕;组员:姜叶、李伟、夏晔、张增琦

  2004年的中国电视市场已经改变了很多。有线数字电视的全国布阵、移动数字的星星之火,都已经在国内电视市场中崭露光芒,悄悄地改变着许多年来我国模拟电视一统江山的电视市场格局,而一场更为强劲的飓风正在袭来——直播星对于我们将不再仅是遥远太空的点缀,它带来了震撼的力量一步步临近。

  全新的运营模式、全新的收视体验,这意味着我国电视市场必将经历一次新旧交替的重大洗礼,它将带来什么?它将毁灭什么?

  太多的期待、太多的忧虑,像层层星云多年来一直萦绕着直播星,令它沾满迷雾色彩,对于直播星在我国的发展,仿佛是面对潘多拉的盒子,太多的顾虑使它难以开启。然而,世界发展的潮流涌动不止。直播星在我国也将有启动之日。2005年是国际电联(ITU)指配给我们直播卫星发射轨道位置的最后占用期限,时局所迫也好,时机成熟也好,我国直播卫星电视的时代将要开启了!

黄升民视点:直面直播卫星电视

  不知不觉之中,视点文章已经写了三十余篇,然而,这一期的视点文章最不好写,何故?本期焦点为直播卫星电视,一个躲躲闪闪遮遮掩掩的敏感话题,早在课题组刚刚切入数字电视研究之时就触及到了直播卫星电视领域,海外一些国家的数字电视在一些大型企业集团和媒介集团的推动下,在卫星领域进展书迅速,而且商业模式也较为成熟。其实,卫星技术在我国广电领域的应用比较早,但基本上一直作为一种辅助的技术手段来解决特殊区域市场的传输和覆盖问题,仅仅应用了部分卫星技术的地方卫视就已经给广电产业格局带来了震动,此外,卫星电视私接市场也是屡屡未绝。可想而知,如果卫星电视作为一个产业而启动市场,那该是何等状况?

  一年前,在完成了有线数字电视系列课题之后,课题组成员乘胜追击,切入了中国直播卫星电视市场的课题研究。从上马之初到课题总结之时,总是有不少人问,为何要选择这么一个难何做的课题呢?我们只好反诘,国家为什么要主启动这么一个工程?坦率地说,直播卫星电视工程的启动,一点也不亚于当年的三峡大坝、南水北调,它牵涉到文电系统、信息产业系统、航天系统等要害部门,在带来巨大的经济和社会效益同时,也将会深刻地影响和改善目前我国的媒体环境乃至整个信息产业生态,正因为如此,作为追踪研究我国新媒体产业发展的课题组不得不关心这个领域,不得不直面这个所谓的敏感话题,并围绕着整个直播卫星电视产业的诞生、发展、相关产业政策的形成过程以及未来的市场潜力和产业发展趋势展开初步的系列研究。本期杂志主打文章,可以是课题报告的一个表层部分,为鸟瞰直播卫星电视产业,提供一个基本的宏观视角。

  “直播星躁动”明言我国直播卫星电视政策之门即将打开,外压强大和内需紧迫,直播卫星电视箭在弦上不得不发。“直播星,起跑中国市场”一文,从宏观的视野描述了直播卫星电视的产业前景、政策以及市场结构 ,直播卫星电视到底是什么东西,它具有什么样的市场价值?在海外,直播卫星电视发展到什么程度?本期文章无一遗漏,细细道来,关心者肯定可以从中有所得益。直播卫星所具备诸如覆盖成本低廉、频道丰富且可以做到个性化服务等优势不必赘说,它不需要“最后一公里接入”才是真正的卖点,正因为直播卫星电视具有如此的技术优势,对于准备发力的有线数字电视和刚刚起步的IP电视经营格局必然产生巨大的影响。

  正如任何新事物发展都会面对艰难曲折一样,我国直播卫星电视工程的启动势必也是一个艰难的过程,。直播卫星电视肯定不会只是局限于技术局面或者经营层层面,更关注的是要如何在激烈竞争的市场上谋得生存?目前正在裂变的媒介产业格局在卫星直播电视的搅助下又该如何收场?直播卫星电视新营运角色如何定位?相关产业组织因直播卫星电视的发展要做怎样的配合和调整?原来近乎完全封闭的媒体市场会不会因此而开启?垄断的管理体制会不会就此而转型?海外媒体对此有多种猜测,然而,国内的主管部门有自己的通盘考虑,这就是利用“村村通”的经验。首先,让直播星为广大的边远农村服务,而后,再向城市发展,强化公共服务同时,又为有线电视生存发展提供时间和空间。

  任何技术创新,肯定会带来替代牺牲,产业进步喜悦的背后,必须隐藏首着衰败的悲哀。在2005年,IP电视来了,虽然服务还未跟进,商业模式依然模糊,但是,在投资者和媒体的鼓噪之下,可以说是粉墨登场。在IP电视之后,应该是直播卫星电视上场了,今年不能赶趟,明年肯定就是它的坛场。两个对手,两股力量,对现有的广电媒体形成巨大的压力和威胁。怎么办?虽然有的经营者依然沉迷于小富即安,圈地为王;也有经营者左右奔走,热切争取种种保护政策,谋求一方独霸。然而,更多的电视经营者则寝食不安,奋发图强,因为整个行业是在与时间赛跑,稍一迟缓就会导致整体落败。 

  一个组织机构的沉浮兴衰,很多场合取决于关键时刻一线经营者应对的态度和行为。作为观察者和研究者的我们,跟踪新媒体产业发展步伐,追随经营者的冒险和探索,而后,作出理论的回应。 

我国直播卫星电视发展走出沉寂    文/姜叶 

  1993年,一纸第129号令“国家对卫星地面接收设施的生产、进口、销售、安装和使用均实行许可制度,个人禁止自行接收卫星电视”的规定将我国个人接收市场发展画地为牢。基于文化以及广电某些市场角色利益的考虑,卫星技术在我国一直以来只被作为一种传输手段应用到广电产业中,即广电利用卫星转发器进行节目传送,然后通过各地有线网络或者无线系统集体接收,最后分配到各家各户。 

  虽然这种“星网结合”中国特色的卫星电视应用目前在我国已经走过了20年的历程,发展已经相当成熟,但是这种形式的卫星应用在严格意义上并不能算是完整的卫星电视产业,目前国际上发展势头迅猛的直播卫星电视业务才称得上是卫星技术在电视领域的完全应用形式。

  但是由于我国不允许个体直接接收卫星电视节目的政策限制,直播星多年来难以浮上市场层面;而随着我国数字电视发展的层层推进,直播星发展的脚步也终于一步步临近了。

  2004年底2005年伊始,广电高层传来我国发射自己的直播星并于2006年启动直播卫星数字电视业务的消息,终于开始了我国电视产业发展甚至是广电行业整个发展的破冰之举。然而,直播卫星电视在我国发展将面临什么样的市场背景,又会有什么样的市场机遇,对于即将迈出沉寂的直播卫星电视产业,我们仍需拭目以待。

  政策之门即将打开   

  尽管卫星技术在我国电视广播中的应用历程已有近20年的历史,但直播卫星电视产业至今仍未正式起步。20年来,我国广电产业的快速发展已经见证了卫星技术应用的独特优势以及其对广电产业发展的巨大推动力,在技术方面,我国的卫星技术也一直处于世界领先水平;另外,在市场方面,多年来如烧尽的野草、生生不息顽强存在着的卫星电视私接群体也显示出个人卫星电视接收市场潜在地强大生命力。这些因素的澄清,排除了我国直播卫星电视发展存在先下不足的可能性,因此直播卫星电视业务次次不能启动的关键因素更落到了政策扶持这一重要的后天环境上一政策上不断徘徊导致了我国直播星发展一直难于起步。

  然而在各种内外压力之下,2005年来临之际,我国直播卫星电视发展终于迎来了政策方面“解冻”的一线曙光——2000年以来一直在暗暗酝酿中的中国直播卫星电视产业发发展议题终于开始走出沉寂、面对市场。 

  2004年11月举办的广电总局“21世纪广电传媒论坛”中,广电总局副局长张海涛在报告中指出:卫星直播作为广播电视新的覆盖手段,是有线、天线手段的重要补充和完善,有利于解决广电农村和边远地区的广播电视覆盖。根据广电总局关于我国广播影视数字化实施“三步走”的发展战略,2006年我国将发射直播卫星并随后开展数字卫星电视直播业务,(作者写2005年,编者改为2006年)因此,目前我国广播电视卫星直播系统空间段、地面段以及节目运营平台的规划,各项前期技术准备工作,卫星直播业务运营的前期调研,以及相关政策的准备工作都已进行之中。广电总局副总工程师杜百川也在2004年11月初举行的上海“数字电视与无线多媒体通信”国际论坛上表示,我国将于2006年开通直播卫星平台,发展直播卫星电视业务。 

  政策方面已经明确我国最晚将于2006年启动直接卫星电视业务,而具体的政策规划是否会向有利于直播卫星电视产业发展的方向倾斜?政策在最后决策上是否可能出现重大突破?目前还都无定论。但是从广电高层所传达的信息中可以推测,建立全国有线数字电视新体系仍然是当前广电发展的重要基调,而直播卫星电视业务的发展重点,则很可能会被放在农村和边远地区的覆盖方面。 

蓝图已初步勾绘   
  虽然对于我国即将发展的直播卫星电视系统的节目运营平台规划、相关政策配备等,目前广电还未发布正式的对外消息,但是在2004年底上海数字电视国际论坛上的相关报告中已经透露了些许风声。我国直播卫星电视系统搭建已基本勾勒出了蓝图。  

  上海广电集团有限公司副总工程师张一钧在2004年上海“数字电视与无线多媒体通信”国际论坛上发表了一篇名为《新型的数字卫星直播电视系统》的报告。报告中表示,根据国家发改委计划,我国直播卫星电视系统中的主卫星“鑫诺2号”(Sinonsat2)将于2005年6月发射(据最新消息,Sinonsat2推迟到2006年发射)备份星“中星9号”(Chinasat9)将于2006年5月发射,2006年7月卫星直播电视将正式开播。而且这个我国首次搭建的卫星直播系统将采用具有我国自主知识权的AVS技术标准。该标准的压缩效率是目前广泛被使用的MPEG-2标准的两倍左右,因而将大大节省卫星频段资源,降低卫星直播系统的运营成本,并提高直播系统的可能性。    

  在运营方面,这份报告中也已透露基本规划:中国首家股份制直播卫生星电视公司将由中广影视(传输网络公司)、中国卫星通信集团公司、上海广电集团等多家公司联合组建。为了取得卫星直播系统的运营管理经验,目前上海广电集团已经在上海建立SVA数字卫星电视直播系统,进行双向卫星多媒体业务试验。

  运营主体的组建模式对于我国直播卫星电视业务的发展具有至关重要的影响,未来直播卫星电视的具体业务形式如何展开、产业链条如何构成、运营各方利益关系呈现何种格局……,等诸多问题,都与运营主体的构成有着千丝万缕的联系。目前了解到的情况是成立一个股份制公司作为运营主体,这对于直播卫星电视产业结构的构建无颖是一个利好消息,但是这个股份制公司的具体组建形式如何、是否能够达成利益平衡,还有待进一步了解。

外压强大一箭在弦上,不得不发

  直播卫星电视业务在我国即将启动,与其所处内外环境中多种因素的推动有着必然联系。外国施压、内因驱动,构成我国直播卫星电视业务必将发展的客观环境。 

  外部压力一方面来源于直播卫星发展国际大潮流的驱动。20世纪90年代初以来,卫星数字电视直播业务首先在美国取得技术突破,随后在全球范围内迅速步入产业化和商业化轨道。目前已成为通信行业发展最为迅猛地新经济增长点,而且家庭个体接收已成为世界各发达国家卫星电视接收的主流。从纵向来看,直播卫星电视产业化带动了卫星电视接收终端以及节目内容等产业链上一系列环节的发展;在横向上,直播卫星电视产业的发展也促进了卫星移动通信、卫星数字音频广播等一系列卫星数字通信产业的形成和发展。直播卫星电视及其相关产业的发展所带来的直接和间接效益,令许多西方发达国家对这一化潜在的巨大市场垂涎不已。我国直播卫星电视产业的启动相对于世界发达国家已经落后一步,在国际化竞争日益激烈、我国对外开放程度日益深化的时局之下,如果我国还不尽快主动发展、占领市场,将会错失良机,像目前的VSAT、GPS接收市场一样让西方国家独占,其造成的经济损失将难以估算。

  另一方面,直播卫星电视产业趋势被世界各国普遍看好,全球直播卫星轨位资源目趋饱和,赤道上空整个360 度的地球同步静止轨道上几乎已经座无虚席。国际电信闻盟对于“纸上谈兵”的国家直播卫星系统已经降低了保护程度,只有进入卫星定货合同、火箭发射合同等实质阶段的直播卫星系统,才能享受较高级别的保护。我国从1997年在世界无线电大会上获得了3个直播卫星轨道位置起,多年来一直没有启动相应业务,对于这种“纸面卫星”的做法,国际电联已经予达到2005年底的最后期限,如果再不发射,我国已占有的空间位置将易主他手,损失巨大。

  此外,中国上空“飘”着的众多境外卫星电视节目也是一个重大威胁,一场无地域、无硝烟的全球文化战争已经拉开帷幕, 中国恰是最重要的攻击目标之一,如不尽早建立自己的直播卫星系统,将会受制于大量境外信息和文化的 狂轰滥炸,而自己却没有反轰炸的对等能力。目前,在中国上空定点的境外卫星所发送的免费上频道已经超过450个,而且因内个人接收境外卫视的现象也在近年来成渐长趋势,形势已非常严峻,中国的直播电视发展必须得尽快有所作为。

内需紧迫一天降甘霖,适逢其时 

  国际潮流带来的压力和政策开放是我国启动直播卫星电视产业的重要条件,然而最核心的推动力还是来自我国市场本身存在的巨大潜在需求。

  直播卫星电视系统具有多方面的优势。从传输效果看,直播卫星电视的传输不受地理环境限制,而且频道资源利用率高节目容量大,此外还有很强的数字信号抗干扰能力,可以防止他国卫星节目当渗透。从产业运营角度看,直播卫星电视地面接收设备也比较简单、便宜,传输性价比较之铺设有线网络等高很多;而且,直播卫星电视业务采用有条件接收技术,可以实现对用户接收的直接管理和节目内容的直接控制,这对于改变我国电视媒体过于倚重广告收入的局面有非常积极的意义。此外,直播卫星电视业务开展起来之后,还可以利用充裕的频带资源为用户提供多种增值服务,随之可以带动我国广播电视、电子、信息、软件等相关产业的快速发展。这一系列技术优势,对于解决我国广播电视发展中遇到一些重要难题非常有意义。

  首先,对于我国地形复杂,人口众多而又分布不均、经济发展不平衡的国情特点来说,利用卫星直播电视技术传输广播电视节目是提高我国广播电视人口覆盖率、改进信号传输质量、避免与境外节目共星,并且可以实现节目有偿收视的最有效、最经济、最先进的手段。而且,直播卫星电视业务在我国也拥有一个极为广阔的潜在用户市场。目前,我国电视用户约有3.6亿家庭,有线电视用户仅占了其中1亿,其余2.6亿个家庭只能通过微波等形式收看到为数甚少且质量不高的几套电视节目,这部分电视用户多集中在农村或者边远地区,采用有线和微波手段加强覆盖都不是理想的办法。而直播卫星电视对于解决这部分用户收看电视的问题,则具有相覆盖周率、传输频道多、信号效果好、成本相对低等多方面优势。这一市场无疑是直播卫星电视业务可以大有作为的广阔天地。因此,我国从1998年底正式启动了CBTV“村村通”直播卫星电视试验平台,采用直播卫星电视手段解决农村及边远地区广播电视覆盖的难题;而这一平台的启动也从此展开了我国广电卫星应用从转发卫星向直播卫星的最后过渡。

  对于现有的有线电视用户来说,直播卫星电视业务也可以为其带来更为海量的节目内容。随着我国电视频道数量的不断增加,有线网络的传输资源已经日趋紧张,有线网络向用户传输更多频道的能力已经相当有限。这种现状,一方面难以满足用户对于节目内容、数量日益增长的需求,另一方面则对不少电视频道的运营形成阻碍、从而限制到电视市场整体收益的增容。以省级卫视的落地为例,由于各地网络资源渐趋紧张,省级卫星电视在各地有线网络的落地费节节高涨,在2004年初更是出现了落地费全国普遍大幅上涨的局面。落地困难意味着一些卫视频道将不得不面对有限、甚至是趋于萎缩的用户市场。而2004年下半年广电总局又陆续批准了多家城市卫视频道,这些城市频道上星是为了谋求更大的发展空间,但是在各地有线网络资源如此紧张的局面下,这些频道显然难以有立锥之地,更何谈拓展经营空间之图谋。直播卫星电视业务的启动,将提供一个更大容量的节目平台,这对于为落地有线网焦头烂额的众多卫视频道来说无疑是个福音;同时对于国内已经开办的不少数字电视付费频道而言,直播卫星电视业务也可以为其提供一个尽情施展技艺的广阔舞台,有利于促进节目市场的良性竞争。

结语    

  直播卫星电视在我国的发展,用一句“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”来形容绝不为过。发展直播卫星电视的呼声从20世纪90年代一直延续到2005年的今天,期间太多的曲折和反复,然而,技术条件已经成熟、市场也已等待多时、政策的慎重思考也将有所结果,直播卫星电视业务的启动大势已就。多年的磋跎,留给我国直播卫星电视发展的时间已经很急迫,而发展将要面对的问题还如重重大山需要尽快翻越。任重而道运,“一万年太久,只争朝夕”!

 
 
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