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IPTV先行试水融合新品 用户愿意买单吗?
 
慧聪网   2005年12月15日14时45分   信息来源:通信产业报    

  新华信市场研究咨询公司副总裁 王冠珠

  进入21世纪以来,信息产品和服务的消费化特征愈发凸显出来。其中IPTV是多种技术和消费需求催生的商业机会。作为电信与广电融合的典型代表,IPTV的发展将推动中国信息产业的商业模式、运营模式、赢利模式发生变革。 

    一种成功的IPTV的商业模式,将会把TV的商业模式、IP商业模式、与WEB媒体娱乐模式融合起来,再把电信的可管理、可运营理念贯穿其中,形成新的赢利能力。它是电信与广电融合探索的一个先行者。

  在IPTV正式大规模商用之前,研究消费者、消费环境以及其变化规律将是获得市场进入先机的重要手段,因为用户才是IPTV最终买单的人。而从中,我们也可以基本把握住,用户对于未来电信与广电融合产生的新业务模式的消费态度。

  为了更贴近客观地把握IPTV的消费者的状态,新华信市场研究咨询公司通过2004-2005近一年时间的市场跟踪调研、消费者访谈等,结合在互联网及通信产业的研究积累完成了IPTV市场的多项研究,并获得了一些有价值的成果。

  突破内容瓶颈用户才会买单

  据新华信市场研究咨询公司对IPTV潜在消费者近一年的综合调研表明,有超过70%的用户表示将来有意购买IPTV服务(见图表一),其中的多数消费者进一步表示愿意在未来二年之内购买(见图表二)。超过65.6%的潜在用户对IPTV业务很感兴趣或者比较感兴趣;在感兴趣的IPTV功能中,人数比例最大的前四位分别为“音视频点播”(85.3%)、“信息服务”(52.6%)、“视频电话”(33.8%)、“互动游戏”(30.4%)(见图表三)。而丰富、精彩的内容又是IPTV实现互动性、个性化功能的基础,在用户最感兴趣的音视频点播内容中,电影和电视剧、MTV、重大体育赛事、动画和卡通类依次位居前列(见图表四)。因此,IPTV要想真正被用户所接受,丰富、精彩的内容最为关键。试想,如果没有吸引人的内容,用户凭什么要掏钱看IPTV呢?

  即使在技术标准得到最终统一、政策形势变得明朗化、广电与电信两大集团的利益协调一致、牌照顺利发放了以后,对运营商来说,为了最大化地实现最吸引消费者的IPTV功能,加强内容建设,尽快破除内容瓶颈,仍是IPTV产品引入期的关键。据了解,目前我国每年的电视节目内容制作量尚不能满足模拟电视和有线数字电视的需要,按照这个逻辑推理,如果不能在产品导入期突破内容瓶颈,国内的IPTV节目内容首先在数量上都很难满足用户的需求。

  从国外IPTV发展状况来看,有一点需要注意。在IPTV发展好的国家,一方面电信运营商积极推动着IPTV业务的发展,另一方面电信运营商与广电运营商之间的合作无处不在。而对中国来说,电信和广电在充分沟通的基础上,如果能达成在节目内容上的合作共赢,将大大促进IPTV的内容建设进展。再则,建立合理的内容/应用提供商的准入、审查和竞争、淘汰机制,规范内容/应用提供商市场将是今后另外一条繁荣IPTV内容市场的路子。另外,当国内IPTV的用户达到一定规模后,在相关审查机制的规范下,直接从国外内容提供商购买IPTV节目内容也不失为一种有效办法。

  尊重消费者意向有利于扩张用户群

  当前,IPTV在国内尚处于产业发展的引入期,规模商用还未来到,在近两年内的赢利能力也将比较有限,而且对赢利也不能急于求成,先要将功夫放在扎扎实实做好用户吸引和品牌建立上。IPTV的引入期对于各个相关运营商吸引住最初的一批核心用户,对在实践中逐步调整、改进商业模式,对形成品牌和建立更大规模的用户群来说是非常重要的一个关键阶段,只有这个阶段运作好了,才能在未来逐步形成具有全国影响力的IPTV品牌,在未来的IPTV市场中占得先机。

  毋庸置疑,尊重消费者的行为和态度在很大程度上决定了IPTV的成败。

  经过一年的综合调研,新华信数据显示,消费者对于机顶盒的可接受价格是在140元-320元之间(见图表五,使用较简单的四点价格测试法获得,仅供业界同行慎重参考)。对于IPTV业务中最重要的音视频点播服务,超过63.2%的用户倾向于选择包月计费方式;但对卡拉OK、视频电话,选择按次计费的比例则大于包月计费方式;而对于互动游戏和远程教育,选择包月计费的比例和选择按次计费的比例则大体持平(见图表六)。但对卡拉OK、视频电话,选择按次计费的比例则大于包月计费方式;而对于互动游戏和远程教育,选择包月计费的比例和选择按次计费的比例则大体持平。对于包月计费额度,消费者的可接受价格在25元—52元之间,最优价格在35元左右。对于IPTV的付费方式,多数用户更倾向于“到营业厅/银行支付”或“与电话费一起支付”,两者相加的比例超过60%,另外也有20%的用户选择了银行转账(见图表七)。

  通过上述调研数据,我们认为在目前潜在消费者对IPTV的服务并不具有实质性体验的情况下,尊重多数消费者的选择倾向,通过收费合理的机顶盒价格和月租费吸引消费者不失为运营商业务推广初期的一种策略,同时要在计费模式、付费方式等业务运作层面尊重用户的习惯,设计出合理的产品组合和运营模式,这有利于较快扩大用户群,给更多的用户带来新体验,并同时借助口碑传播使用户对IPTV的接受程度迅速增加,最终使运营商稳步建立IPTV的业务品牌。只有这样,才能在IPTV领域逐步进入规模经营阶段,为运营商带来预期的收益。

  IPTV发展必须既竞争又协作

  中国未来的电信与广电融合业务的产业链将非常复杂。它不像传统固网运营那样由运营商——设备商——客户端组成,包括电信运营商、内容提供商、技术方案提供商、上游器件商、终端设备商,以及增值服务提供商,甚至还可以包括研究咨询机构、投资机构等。

  国内IPTV未来大规模商用必然涉及整个系统的改造,包括服务器分布架构、机站建设、机顶盒等硬件投入,还包括了内容存贮分发系统、数字版权保护(DRM)系统、电子收视指南(EPG)系统、认证收费系统、数字压缩技术等软件设施。这种全新而又复杂的产业链自然有不同于传统的商业模式。

  对于这种商业模式,我们认为,IPTV的发展模式必须是既开放竞争又融合协作的,既要充分引入各种竞争因素,又要积极建立各种合作关系,更要尊重中国消费者的意向和选择,这样才能走出一条“竞合共赢”的新路来。

 
 
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