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我数字付费电视在现存媒介环境的定价策略
 
慧聪网   2005年11月24日13时31分   信息来源:中华传媒网    

   【内容提要】本文从微观经济学的生产和价格理论入手,结合中国数字付费电视的发展现状,从内容生产、市场竞争格局、用户需求细分、传输渠道等方面进行分析, 付费电视的定价应当借鉴国外同行的运作经验的同时可以实行“免费电视导视”这一体验性收视策略先行,多样化的价格歧视策略跟进的办法,实现运营方及广大用户利益的双赢和互动局面。

    【关键词】 边际成本 价格歧视 双重付费 分众化 产业价值链 内容产业 顾客价值让渡

    中国付费电视业自启动以来出现了奇特的景观:一方面是各类相关媒体大力度地宣传推广,而用户反应相对比较平淡,有些学者戏称为“一头热,一头冷,观望者有之、怀疑者有之、不闻不问者更不在少数。”是付费电视上游的内容服务环节开发不够丰富,满足不了用户的需要;还是用户市场尚未成熟,需要加大观念培育力度;抑或是付费电视需与资本的嫁接和渗透进行得不那么和谐造成的?这些争论本身暴露了付费电视产业链的诸多环节还需要实质性的改进。本文试从数字付费电视定价这一角度入手进行分析。

    (一) 从免费收视到“双重收费”模式的背景探讨——盈利模式决定收费定位

    价格策略无疑是媒介管理中重要的营销手段和市场竞争最为有效的方式之一。制定正确的价格策略能够更有效地刺激产品的市场需求,同时对于扩大市场占有率,提高竞争力,确保媒介获得较高的利润水平都有显著的作用。我国的电视产业长期以来一直实行的是免费收看的运营模式,有线电视用户也只需每月交纳6-13元的有线电视网络维护费即可以收看多达40~50个频道的电视节目,电视台的主要盈利来源是电视节目的二次售卖获取的广告收入。而现在我国大力推广的数字付费电视在盈利方式上则有别于传统的模拟电视,它不是靠广告收入盈利,而是以数字付费电视用户缴纳的收视费作为其收入的主要来源。从“免费大餐”到“一手交钱”,其中需要时间的适应,也需要观念的转变,更重要的是电视产业的经营环境要求我们必须转变盈利模式。

    为什么要改革免费收视的现状困难阻力重重?这是本文所要着重讨论的问题之一。就此问题,黄升民教授在其著文中认为,我国电视业在刚起步的时候,之所以放弃了所谓收费的模式,选用了广告的模式(免费模式),其原因是由于政府、经营者、老百姓(电视观众)三方都没有钱,即埋单人缺席。因此选择低风险、低投入的商业模式就选择了广告作为传统电视经营的唯一支柱,这是当时的媒体发展环境所早就的很朴素的经营哲学——其增值的方法就是把电视节目的收视率和占有率卖给广告商,实现媒体的二次销售①。

    低成本的广告收入作为经营支柱的背后,对内容生产方即制片方构成了掠夺性的利益抢占,对内容产业发展的遏制效应非常明显。比如在电视剧市场上,电视台80%的创收靠电视剧(以插播广告的形式播放),然而它自己只生产了不到20%的电视剧,将大部分精力用于制作新闻专题和其它栏目,回馈给制片生产一方极小的价值补偿的同时,却将最大的风险交由其承受,这造成了内容市场的风雨飘摇,也造就了广告单点支撑的局面迟迟难以得到改善。由于广告经营本小利大,多元经营又基本上失败,就固化了单一的经营结构。加之垄断体制的庇护,脆弱的传统电视经营模式苟延残喘。

    广告行业究竟可靠吗?根据广告市场的相关分析调查报告,认为该行业极其容易受到环境的影响,因为它是一个依附性很大的行业,随经济发展的起伏而起伏。同时广告业本身正处于一个分化重组的剧烈的震荡阶段——内部的职能转变分工,所谓咨询公司、媒介购买等新的广告业务旁支发展都在改写广告界的固有格局。还有就是政府对该行业的看法不明朗,它的政策环境并不乐观。随着境外跨国广告公司的进驻,广告界内部的竞争激烈程度可见一斑。大众广告的持续走弱和大众媒介的效果弱化和消费格局的演变有关,当消费出现分众和细分的时候,大众媒体用原有的手法去宣传肯定效果不佳。从2004年度开始,广告在各个行业的快速进出和转换也增加了电视媒体的联动调整困难。种种这些都注定了广电系统把自己的基座建立在广告之上的高风险系数。

    电视剧作为电视台主要的创收来源,其聚集广告效应被各个电视台纷起效仿,无可避免地带来了成本的增长和节目方式的雷同:各台纷纷以电视剧为主打,比如安徽台以一连播放8集的集束炸弹攻势插播大量广告。观众则属于被迫推送的一方,对于广告过量表现出了极度反感,看到广告纷纷转台,而广告主对广告效果也深感失望,再者,专业的代理公司由于媒体越过它们直接与广告商交接业务,也身处夹缝中,经营质量和服务质量都出现了不同程度的下滑。

    随着“分众化”理论的发展,电视频道和大众报纸在世纪之交走上了“专业化”的道路。所谓专业化,主要是从媒介定位来说的,它并不仅仅是专门化、对象化,它还体现在两个方面:一方面是对该媒介所服务的细分受众定位。只有明确了自身所服务的目标群体,才能满足他们的个性化需求,从而实现有效传播。另一方面,是对媒介自身风格的定位,即针对目标受众的特点和自身特点来确定媒介运营形式。由于电视和报纸在赢利模式、自身运作以及受众等方面存在差异,这就导致两者的专业化道路“同途殊归”。而分众化的最终走向恰恰是付费电视所要追求的对象化传播,因为频道定位最终是由频道的盈利模式决定的,盈利模式还决定了频道形态,决定了频道的节目内容。黄升民教授曾在他的文章中举过这么一个例子:阳光卫视频道节目很好,但要在中国赚钱视不可能的,原因在于其频道定位与盈利模式是错位的,文化历史的内容很高雅,但这种小众化的主题频道只有在付费电视中才能存活。要是通过广告赚钱就必须使节目大众化,而不是坚守小众化的“文化历史”,因为广告商追求的总是“大数法则”,他们看重的是收视率和占有率,这两个指标都与大众化相对应②。

    专业化的观众市场缺位问题是眼下很多学者著文纷纷指出的制约付费电视发展的客观紧要因素之一。观众对于专业化频道和内容的自主要求性不强,一个具有多方特定内容需求的庞大用户群体还没有形成,某些领域的特定用户群正在发展当中,而且呈现出十分明显的离散特征。这与免费电视模式下节目的泛众化、宽定位的长期习惯培养是密切相关的。相比而言,报纸的读者群异质性比较强,除了党报、机关报之外,各种专业报纸、对象性报纸都建立了自己的读者定位空间。我国电视节目资源匮乏的现状使频道专业化多维持在影视、经济、体育、文艺的“粗分”模式。一些“弱势”频道如教育、农村为主导的专业频道,因它所服务的受众消费能力有限,节目制作费用大,广告市场狭小而无人喝彩,栏目之间的差异性和特色都很不明显。总体而言,目前我国电视频道专业化还主要停留在“粗分”阶段。频道的进一步“细分”还须时日。优秀的有前瞻性的电视业界人士应当有引导观众的自觉性,“推”、“拉”战术并用,创造体验型的收视感受来开发观众的潜在需求,按不同层次采取不同的培育办法。对那些已经具有强烈自主意识收看特需内容的用户,应该尽快提供成熟的频道和服务,稳定这些重量级观众;对于那些从众用户,要通过导视频道在免费电视中的开办,或无偿赠送一定期间的收视服务,长期向他们进行收视观念转变的宣传,凭借优秀的服务能力和快速的反应能力把摇摆的市场吸引、稳定下来。归根结底,只有在建立完整的有线电视及卫星直播电视的付费管理系统之后,对庞大的传统电视观众进行细分,按不同层次采取不同的培育办法,我国才能出现真正的专业化、对象化、个性化的电视频道。可以说,传统模式的危机导致了各方对于付费经营模式的关注,付费电视是拥有成长空间的。

    付费的可能有多大?人们愿意掏腰包购买节目吗?或许很多人心里还存在这样的疑问。付费频道的经营之道可以从杂志的经营中汲取一些灵感。杂志是四大媒体中唯一不主要依靠广告收入,大部分是依靠自身的发行来维持的,出现了很多“大杂志、小广告”和“小杂志、大广告”③,前者发行量很大,但是广告不多,后者如《时尚》《新周刊》等,发行量相对较小,但是广告客户手笔都很大。相比之一些高端杂志的单本收费达到20元左右,付费电视的收费目标当然也能够在合理规划之下完成。而某些专业性的杂志,以及针对部分读者对象的杂志(如《女友》)在某种意义上来看,类似于电视的专业频道。因此,观众付费的可能性是存在的,关键是能够提供新体验、新价值,对用户潜在的各种需求进行挖掘和细分,而这种细分并非地域性或者行业性的简单粗分,而是在心理认同、价值选择趋近基础上的,由兴趣、关注点等深层认知涵盖的用户群。要让消费者看到免费频道看不到的内容,得到传统模拟电视提供不了的服务,让用户感到物有所值。只有这样,用户才愿意付费。新闻网站如《华尔街日报》、《南华早报》等都是收费的,因为他们知道,受众群体需要他们。再比如收费电子邮箱、网络游戏、宽带增值服务等项目,消费者都是愿意付费的。

    付费电视对传统电视的冲击将是非常大的,“电视由屏幕向平台开始转变,节目制作向内容规模化生产迈进,观众变成用户”④。随之产生了频道管理体制的变革,以广告收入为主的商业模式和以管制为主的内容控制也随之变革;对传统的广告也构成了冲击,观众朝着综合化和类型化分流,电视的评价体系也从过去单一的覆盖率向细分的互动性转变;由于有多种媒体的选择,观众的数据库营销也就成为现实。付费电视的商业模式运作会带来耳目一新的局面。从乐观的方面看,内容平台、服务平台以及传输平台机会均等地进行市场竞争,新的电视产业链会形成,从内容数据库、渠道开发利用以及信息产品的深加工等方面进行业内和行业外的延伸。电视的运营会从垄断走向开放,从单一变成多元的收入结构,从低成本的体制性掠夺变成高成本的交换。 
 
   西方国家普遍实行的是频道(节目或载体)和广告(收视率)销售并存的赢利模式,美国人托马斯P·索斯威克的《美国有线电视50年》,根据三大电视网的运营实践,也得出“有线电视的优势在于双重收费模式”的结论⑤。我国电视一直为观众提供免收视费服务,全赖广告的单点支撑,成为制约我国电视频道专业化的瓶颈所在。因为广告收入基本上是与收视率呈正相互动的,而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率,收视率的提高必须使节目大众化,从而出现专业频道大众化的情况。从专业化频道走向付费电视,是一条正常的过渡路线,而专业频道大众化导致专业频道名存实亡的缺位,最终遏制了付费电视业的正常开展。

    (二)数字付费电视“成本定价”模式的可行性分析

    付费电视的物理性基础应该是有线数字电视,而不是传统的通过有线网络传送的模拟电视,也不是当前“农村包围城市”的地面无线数字电视。这里首先简单区分一下业界提出的数字电视、付费电视。数字电视和模拟电视是一对概念,节目制作、传输和接收环节采用数字技术就是数字电视。付费电视和免费电视是一对概念,主要指经营方式,免费电视通过广告获利,付费电视通过收取订阅费和广告费获利⑥。

 
 
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