(2)、IPTV技术应用的主要商业模式
目前，IPTV技术的应用已有二种主要的商业模式。
一种商业模式是，网络运营商利用IPTV系统技术提供的全套电视业务。它们既提供IPTV VOD业务，又提供频道化的IPTV节目。它们提供的IPTV业务可含盖目前有线电视业务之广播式节目频道业务与VOD节目业务的全部功能，能够对有线电视业务构成全面而直接的竞争。不仅如此，它们还将IPTV业务与它们提供的语音和宽带数据业务进行捆绑销售，利用已有的语音和宽带数据业务对新的IPTV业务提供价格补贴和支持。它们对IPTV业务的收费方式一般是，对“广播式”节目频道业务按月收费，而对IPTV VOD业务则按片及收看之时间段长短或次数收费。这些网络运营商主要是一些大的电话公司。它们大多基于它们已有的DSL网络，采用IP单播和IP组播相结合的方式，提供这些IPTV业务。此外，一些大的电话公司和新兴的网络运营商也在铺设和利用无源千兆光网络及IPTV系统技术向用户提供视频、宽带数据、VoIP电话三合一业务，如美国的VERIZON电话公司和FTTH Communications公司就分别在TEXAS州的Keller城和MINNESOTA州的Minneapolis城以这种方式提供IPTV业务。
另一种商业模式，是第三方利用IPTV系统技术，以“over-the-top”方式，向宽带用户提供的IPTV VOD业务。所谓“over-the-top”方式就是，第三方在不同的宽带接入网络之上，如Cable Modem网络或DSL网络或光以太网，向宽带用户提供IPTV业务。这样的第三方一般必须建立自己的IPTV前端，并将其IPTV前端连接到因特互联网上，或与相应网络运营商的网相连。用户可用PC机或IP STB，通过他们所用的宽带接入网络，向IPTV前端点播和下载IPTV节目，然后在PC机上或电视机上收看所点播的IPTV节目。带有硬盘DVR功能的IP STB还能根据用户的喜好自动请求下载IPTV节目，以供用户点播收看。此外，IPTV前端也能根据用户的喜好，主动向用户的带有DVR功能的IP STB推送IPTV节目。这样的第三方可能是两种不同类型的公司之一。一种是节目制作商或与其相关联的公司，如美国的Movielink或CinemaNOW等。这类公司的IPTV收费方式一般是按片或按月收费。另一种是拥有IP STB技术并提供IP STB盒的新兴高技术公司，如美国的Akimbo。这类公司的IPTV收费方式虽也按片或月收费，但多以靠卖IP STB为主，为此，它们除向用户收取IP STB费用以外，还向用户提供收取节目费用，用户在产品的寿命期内可无限制地收看IPTV节目，如Akimbo的用户在花230美金购买IP STB后，只要一次性地交199美金即可无限制地收看Akimbo的IPTV节目。
图1为IPTV端到端的系统网络架构，IPTV前端一般具有和完成节目采集与存储和服务二种功能。节目采集包含节目的接收(如从卫星、CATV网、地面无线和IP/ATM网络等)、节目的压缩编码或变换编(transcoding)及格式化、加密和DRM打包、以及节目生成等。节目存储和服务则完成对经节目采集程序处理后生成的节目之大规模存储或播送服务。这里的播送服务不仅要将加密的视音频流媒体节目，以IP单播或组播的方式，从视频服务器播送出去，而且还要对用户或用户终端设备的进行认证(authentication)，并从DRM授权/密钥服务器(DRM license server)，向被认证的用户或用户终端设备传送DRM授权/密钥，使用户能够对已接收的加密视音频流媒体节目进行解密和播放。IPTV所使用的DRM技术，与传统的条件接收技术相比，具有二个基本的不同之处。其一是，前者是对视音频流媒体内容本身进行加密，而后者是对连接/传输层如MPEG2系统复用层/流的加密;其二是，前者的DRM授权/密钥一般不与被加密的视音频流媒体节目流一起传送，而后者的密钥如ECM必须与被加密的视音频流媒体节目流一起传送。IPTV系统的节目传送功能是由IP骨干网、IP城域网、有线电视前端或电信中心站、以及相应的宽带接入网络完成的。对以IP单播或组播方式发送的视音频流媒体节目流进行路由交换传输，是IP骨干网和IP城域网在IPTV系统网络中要发挥的基本功能。一般而言，IP骨干网和IP城域网现有的路由器可以很容易地支持各种不同的IP单播路由协议，但它们的许多必须通过升级方能支持IP组播路由交换。目前，各设备厂家普遍支持的IP组播协议是IGMPv2。为了保证所传送的IPTV节目流的质量和实时收看性，IP骨干网和IP城域网通常要采用各种不同的IP QoS技术，如Diffserv和MPLS等。此外，为了提高对IPTV节目流点播的响应和传输实时性，以及解决或减缓IPTV点播请求之冲击性和波动性对IPTV前端设计容量所造成的压力，IP骨干网和IP城域网上普遍采用了内容分送网络技术。IP骨干网和IP城域网也可以采用不同的低层物理网，以IP over SDH/SONET(即packet over SDH/SONET)、IP over ATM 或 IP over DWDM optical (如千兆/万兆光以太网)的方式提供传输服务。有线电视前端或电信中心站则根据相应的宽带接入网络，如Cable Modem网络或DSL网络，将IP视音频流媒体节目流以IP over DOCSIS或IP over DSL的方式，通过放在有线电视前端的CMTS鉴定或电信中心站的DSLAM设备，向用户发送出去。有线电视前端或电信中心站还往往配备有视音频流媒体节目流内容服务器和DRM授权/密钥服务器，具有节目存储和服务功能。
IPTV用户终端设备被用来接收、存储和播放及转发IP视音频流媒体节目。基本型IPTV用户终端设备的硬件没有内置cable modem 或DSL modem，它只提供一个以太网接口，与外部的cable modem 、DSL modem或以太网HUB相接。集成式的IPTV用户终端设备则内置cable modem 或DSL modem，可与cable modem 或DSL 宽带网络直接相连。高端IPTV用户终端设备还带有内置硬盘，可以提供IPTV DVR功能，甚至支持IEEE802.11无线联网功能,能将受DRM保护的IP视音频流媒体节目通过无线传输给其它设备,如PC机等。一个IPTV用户终端设备必须带有IPTV系统所使用的DRM技术之客户端软件。为了使IPTV系统成为一个开放式的业务平台，IPTV用户终端设备通常还使用了中间件软件。EPG、用户管理、媒体资产管理、收费及各种应用业务的相关软件也是IPTV系统之必须具有的部件。
(2)、IPTV技术应用的主要商业模式
目前，IPTV技术的应用已有二种主要的商业模式。
一种商业模式是，网络运营商利用IPTV系统技术提供的全套电视业务。它们既提供IPTV VOD业务，又提供频道化的IPTV节目。它们提供的IPTV业务可含盖目前有线电视业务之广播式节目频道业务与VOD节目业务的全部功能，能够对有线电视业务构成全面而直接的竞争。不仅如此，它们还将IPTV业务与它们提供的语音和宽带数据业务进行捆绑销售，利用已有的语音和宽带数据业务对新的IPTV业务提供价格补贴和支持。它们对IPTV业务的收费方式一般是，对“广播式”节目频道业务按月收费，而对IPTV VOD业务则按片及收看之时间段长短或次数收费。这些网络运营商主要是一些大的电话公司。它们大多基于它们已有的DSL网络，采用IP单播和IP组播相结合的方式，提供这些IPTV业务。此外，一些大的电话公司和新兴的网络运营商也在铺设和利用无源千兆光网络及IPTV系统技术向用户提供视频、宽带数据、VoIP电话三合一业务，如美国的VERIZON电话公司和FTTH Communications公司就分别在TEXAS州的Keller城和MINNESOTA州的Minneapolis城以这种方式提供IPTV业务。
另一种商业模式，是第三方利用IPTV系统技术，以“over-the-top”方式，向宽带用户提供的IPTV VOD业务。所谓“over-the-top”方式就是，第三方在不同的宽带接入网络之上，如Cable Modem网络或DSL网络或光以太网，向宽带用户提供IPTV业务。这样的第三方一般必须建立自己的IPTV前端，并将其IPTV前端连接到因特互联网上，或与相应网络运营商的网相连。用户可用PC机或IP STB，通过他们所用的宽带接入网络，向IPTV前端点播和下载IPTV节目，然后在PC机上或电视机上收看所点播的IPTV节目。带有硬盘DVR功能的IP STB还能根据用户的喜好自动请求下载IPTV节目，以供用户点播收看。此外，IPTV前端也能根据用户的喜好，主动向用户的带有DVR功能的IP STB推送IPTV节目。这样的第三方可能是两种不同类型的公司之一。一种是节目制作商或与其相关联的公司，如美国的Movielink或CinemaNOW等。这类公司的IPTV收费方式一般是按片或按月收费。另一种是拥有IP STB技术并提供IP STB盒的新兴高技术公司，如美国的Akimbo。这类公司的IPTV收费方式虽也按片或月收费，但多以靠卖IP STB为主，为此，它们除向用户收取IP STB费用以外，还向用户提供收取节目费用，用户在产品的寿命期内可无限制地收看IPTV节目，如Akimbo的用户在花230美金购买IP STB后，只要一次性地交199美金即可无限制地收看Akimbo的IPTV节目。
(3)、IPTV主要运营模式及分析
IPTV业务运营模式目前有三种:一是自营模式，运营商自己购买电视节目播映权、整合一些电视节目或者购买其他内容供应商的节目，利用自己的传输线路传送给客户;二是出租模式，运营商可以将自己的IPTV线路出租给不同的客户，比如内容提供商、广告商、贸易商或者极具个性化的供应商;三是综合模式，运营商可以同时经营电视节目和出租线路。运营商和各种内容服务商建立一种风险共担、利润共享的合作模式，共同做大IPTV业务市场。根据市场调查显示，视频点播、信息服务、通信服务和互动游戏是用户最感兴趣的业务，其中视频点播以电影、电视剧为主，信息服务以社会、体育、财经、彩票为主，互动游戏以休闲类、益智类、对抗类游戏为主，远程教育以时尚、烹饪、职业教育为主。
由于IPTV业务不仅仅是运营商宽带流媒体应用系统的扩充，而且是未来基于IP承载网络数字电视的宽带运营平台。从IP宽带承载网和应用系统现状两方面分析，技术难点主要存在于:现有的IP宽带网络如何承载IPTV业务;现有的流媒体、CDN、VNET系统如何与IPTV新业务平台融合。同时IPTV业务很大程度上颠覆了传统电视用户对电视娱乐的消费和使用习惯。因此运营的难度较大，可以考虑如下实施建议:
设计有利于业务壮大的商业模式。IPTV与互联网模式不同，电信运营商是IPTV业务的门户，是IPTV业务产业链的核心。但IPTV业务的发展需要有个性化的频道、丰富的业务内容去吸引用户。这就需要产业链中的企业合理定位自己的业务，建立合理的价值分配体系和合理的商业模式。对比电信运营商的宽带门户和ICP门户，我们发现，运营商在品牌包装、网站运营、信息的加工、内容整合上不如专业的ICP。如果电信运营商通过把部分频道外包给专业的ICP或成立IPTV内容运营公司，同时与服务商达成共赢的利润分配模式，在合作政策上保持相对的稳定性，建立科学的激励和惩罚机制等，将能更有效地推动IPTV业务的发展。
降低机顶盒的采购成本。机顶盒价格高是制约用户使用IPTV的一个重要原因，为了提高用户的使用率，运营商作为产业链的主导，应该与机顶盒厂商一起努力降低机顶盒成本。具体而言，应该充分研究不同价格体系下的用户需求，明确IPTV用户发展目标，根据目标需求量，通过规模化采购，降低机顶盒的单位成本。可以通过招标的方式，选择二三家厂商进行合作，这样既保证对厂商的平均采购量，又在一定程度上控制了因单个厂商的质量问题带来的风险。同时在这种采购模式下，机顶盒厂商为了获得合作机会，也必然通过内部努力控制、降低成本，保证自己的竞争优势。
降低或转移用户的一次性投入费用。IPTV业务的终端有机顶盒和键盘，但对IPTV最核心的是机顶盒的发展。在业务发展初期，用户规模小，终端的产量、销量就低;产出规模小，终端的价格就高，这是完全符合产品市场发展规律的。但是对于电信与广电的竞争，谁先拥有用户谁将处于竞争的优势地位。因此，无论是电信还是广电，除了采取措施降低机顶盒成本外，建立机顶盒有效营销模式对推动IPTV业务发展也非常重要。降低用户使用IPTV业务的门槛，能较迅速地扩大IPTV业务接入率、培养用户的使用习惯，最终提高用户对IPTV业务的使用率。
采取有竞争性的营销策略。分析目前IPTV业务的竞争环境，快速渗透是IPTV业务最重要的市场策略。谁先拥有用户，谁将占据竞争的有利形势。合理地定位目标市场，采用有效的市场营销策略，将可以更快地推动IPTV业务用户的增长。这就要求运营者在目标市场的细分和定位、业务发展、资费和渠道上紧贴用户实际需求，并根据自身资源情况制订出切实可行且可赢利的营销策略。
(4)、总述
IPTV作为跨电信行业与广电行业的新的应用，有着相当广阔的市场前景。一方面，我国的电信行业随着人们需求的发展，已经快速进入宽带时代，宽带已经逐步开始融入社会生活的各个层面，而IPTV就是在现有电信宽带网络上将视频媒体融合到电信业务中最佳的技术。IPTV的规模性应用，能够极大地推动我国宽带应用市场的发展，使我国的宽带信息化建设走在国际领先的位置，能够对区域性经济产生巨大的推动作用。另一方面，媒体内容和应用的丰富从某种程度上直接反映了区域性社会生活的质量，而IPTV正是一种能够将传统媒体转变成全新的互动式的个性化需求体验的技术。总之，基于IPTV系统的电信行业与媒体行业的融合，必将产生一个新的融合性行业，一个巨大的网络电视产业即将诞生。（未完待续）
