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[图文]赛迪顾问:中国IPTV市场大有所为
 
慧聪网   2005年11月11日15时6分   信息来源:CCID-赛迪顾问    

  尽管还面临很多不确定因素和挑战,但没有人会否认IPTV正在全球范围内成为炙手可热的词汇。2005年9月22日0时12分,在Google搜索引擎中输入关键字IPTV,在0.11秒后显示有1740000个相关网页;在全球最大的中文搜索引擎百度中输入关键字IPTV,在0.058秒后显示也有718000个相关网页――IPTV的火爆可见一斑。

  什么是IPTV呢?作为电信宽带业务和广播电视业务融合的新产物,目前ICT业界对于IPTV和三重播放还没有统一的定义。通常的看法是,IPTV即交互式网络电视,是以IP为传送技术,以电视(广义的还包括个人电脑手机等终端)作为主要接收终端,以交互式音视频服务为主体的崭新业务集合体。IPTV以其超越传统电视的实时性、交互性和个性化等特点,正被广电和电信两大部门认为是面向未来战略性业务。为帮助业界更好地把握中国IPTV市场现状与未来走向,下面将与大家一起分享赛迪顾问对中国IPTV市场研究的最新观点。

  一、中国IPTV正步入“黄金时代”

  对于中国IPTV产业发展,赛迪顾问一个基本的判断是,它已经跨入快速发展的“黄金时代”。这一判断,是我们综合评估了当前的用户基础、相关技术的成熟度以及运营商推广力度三方面因素做出的。

  首先,IPTV赖以发展的用户基础正在形成。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新统计,截至2005年6月30日,中国宽带用户数量已突破5300万。在宽带用户数量快速增长的同时,有利于IPTV发展的用户习惯正在形成。CNNIC调查结果显示,包括网络游戏视频点播在内的休闲娱乐已经取代获取信息,成为中国宽带用户上网的主要目的;已有超过2/3的网民选择在家里上网。这种以休闲娱乐为目的在家上网的用户习惯,无疑为基于IP网络以音视频娱乐为主要内容的IPTV的发展打开了大门。

           单位:万

图1

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数据来源:赛迪顾问根据CNNIC历次调查结果整理


  其次,在IPTV的用户基础正在形成的同时,相关技术正在走向成熟。xDSL、HFC、DDN、无线接入、电力接入、光纤接入和以太网共享接入等宽带接入方式正在走向成熟和大规模化应用,宽带配置和接入的成本大幅降低;MPEG4、H.264、AVS等视频处理技术也正在走向成熟,视频压缩的效率更高,高质量视频节目传输对网络带宽的要求大大降低,数字版权保护技术正在走向成熟;IP机顶盒和IPTV整体解决方案等日渐丰富。

  最后,作为IPTV产业链的核心环节运营商,无论是广电运营商,还是电信运营商,都将IPTV作为面向未来的战略性业务,进行大力推广。面临ARPU值下降、传统业务增量不增收挑战的电信运营商,正在将视频点播和网络游戏等宽带娱乐应用看成是宽带网络新的杀手级应用,希望借助IPTV提高ARPU和用户忠诚度。为此,中国网通合资建立了“天天在线”和“北京网视”,中国电信则大力推广“互联星空”。在广电领域,电视台希望能通过对节目内容的收费在广告之外实现收入模式的多元化。有线电视运营商则希望借助IPTV业务的创新,大幅提升ARPU值。央视网络和上海文广则正成为广电领域推广IPTV的“急先锋”。

图2

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数据来源:赛迪顾问2005,06

  综合供给和需求两方面的因素,笔者认为,中国IPTV产业发展正在跨入快速增长的“黄金时代”。赛迪顾问预计,2005年,中国IPTV用户将会从2004年的不到5万增长到接近30万。未来五年,中国IPTV用户数仍将会保持翻番增长,到2009年,将会达到1453.9万户。快速增长的中国IPTV市场将会为运营商、内容提供商、设备制造商等提供巨大的市场机会。

图3

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数据来源:赛迪顾问 2005,06

  二、掘金中国IPTV市场的战略战术

  面对快速增长的中国IPTV市场,产业链上下游该如何通过技术和商业模式创新,来实现商业价值的最大化呢?2005年上半年,我们赛迪顾问的IPTV研究团队对欧洲、亚洲和北美主要国家和地区的IPTV产业运营情况进行了深入的研究和分析,借鉴世界其他国家和地区产业发展的经验,结合中国的实际情况,我们对中国IPTV产业的发展提出如下建议:

  (一)对运营商的建议

  首先,就整体策略而言,赛迪顾问建议,搁置争议、全面合作将会是广电运营商与电信运营商博弈的最优策略。广电和电信都应该保持一种合作和开放的心态,不片面地强调一方的主导作用和一时的利益得失,着眼于市场快速启动和产业长远发展。运营商作为产业链的核心环节,还要注意产业链上下游的聚合。

  其次,在产业整体布局上,鉴于IPTV的赢利模式尚不明朗,赛迪顾问建议采用以点到面的策略,通过省级公司试点,进行商业模式的创新和经验积累,形成样板市场再推广到其他省份。

  再者,在定价策略上,赛迪顾问建议实行“两步定价”,尽量降低用户进入的门槛,实行按频道内容收费为主,免费频道和收费频道并存的策略,实现用户规模和赢利水平的最优平衡。在以个性化内容来向观众收费的同时,要重视高品位广告渗透,面向细分用户群更有针对性地提供广告服务,形成内容收费和广告收费并存的多元化收入模式。

  最后,以IPTV平台为基础的互动娱乐品牌的打造和符合现有电视用户习惯的形象化的传播,对于提高用户认知度、提升用户的品牌归属感也至关重要。

  (二)对设备厂商的建议

  首先,要从技术上帮助运营商建立完整的方案,提供端到端服务。目前,IPTV还处于业务摸索阶段,需要设备厂商构建从设备提供、系统方案设计、产品内容提供、用户使用和收费方式设定的一整套方案,要与运营商共同探讨业务发展及合作模式,进而规划好产品、技术和应用,为运营商进行端到端的服务。

  其次,要重视对“客户的客户”,即最终用户消费行为的研究以及对国外IPTV成功经验的研究,逐步具备为运营商提供商业模式设计、定价等提供咨询服务的能力,建立运营商的信任感和依赖感。

  最后,运营商在发展IPTV时面临巨大的资金压力,设备厂商可提供分期付款等商业信用来减缓运营商现金流压力,以利益分成等方式参与IPTV业务的运营,与运营商建立利益共同体,提高客户忠诚度。

 
作者:徐晓新 
 
 
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