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双链融合:中国付费电视发展的动力机制
 
慧聪网   2005年10月25日10时7分   信息来源:中华传媒网    

    熊忠辉
 
  关于中国(有线数字)付费电视的发展程度和进度,不同立场的人看法不一样。在中数传媒看来,至2005年1月其付费电视用户突破了10万户应该是个开门红。有媒体称,中央数字电视覆盖全国有线电视用户已经达到6307万,覆盖机顶盒用户49万,与中数传媒签约的全国有线电视网超过90家。而对于另外四家公司(上海文广、中广影视传输网络有限公司、电视卫星频道节目制作中心以及一个由北京广播影视集团、中央人民广播电台、天津电视台、山东广播电视台和安徽电视台组成的联合体)来说,全国5%的市场占有率无疑昭告了付费电视依然还处在霜冻期。如果把付费电视的实际进展放置在国家有关部门和媒体对它的热炒和厚望的背景下审视,付费电视的春天还远远没有到来。

  与HBO、BSKYB和星光映佳等付费电视业务已经走上规模发展和规范运作的境外传媒相比,中国付费电视起步比较晚,市场发育期比较长,还没有突破传统电视运营的观念和模式。面对已经日益开放的传媒市场和境外传媒的加速进入,中国付费电视的发展已经不仅是行业内部的事情,还关系到文化生态系统的平衡问题。中国付费电视能否获得持久动力,恐怕不能寄希望于某一两家传媒暂时的推进上,更应该看整个行业是否建立起一个好的机制。好的机制才会促进行业的整体运行﹔好的机制离不开价值链和产业链“双链合璧”。

  一、确定合适的价值链依据

  1、奠定合理的物理基础

  就目前中国电视产业的发展情况而言,付费电视的物理性基础应该是有线数字电视,而不是传统的通过有线网络传送的仿真电视,也不是当前“农村包围城市”的地面无线数字电视,至于直播卫星数字电视,还只是个概念(即使2006年直播卫星上空,根据中国广播电视界一直以来的操作惯性和面对利益的各怀异心,也必须对监管部门和传媒机构能否利用好这个资源持审慎态度)。

  这里首先简单区分一下业界提出的数字电视、付费电视。数字电视和仿真电视是一对概念,节目制作、传输和接收环节采用数字技术就是数字电视。付费电视和免费电视是一对概念,主要指经营方式,免费电视通过广告获利,付费电视通过收取订阅费和广告费获利。我们目前在社会上的宣传推广把数字电视和付费电视混为一谈,把付费电视说成是取消广告播出,让群众不明白自己要选择的东西是什么,怎么放心呢?

  数字电视技术有两个环节比较重要,一是渠道建设,二是用户终端改造。从节目内容的传输端到接收端构成渠道,主要有直播卫星、有线电视网络(或等价的电信网、互联网)和地面微波三种。终端就是电视机(或等同视听终端如计算机显示器)的数字化,需要安装机顶盒加以管理。在渠道方面,地面微波传输范围有限,不方便经营跨地域的付费电视业务。国际上有一个计算,通过直播卫星实现数字化,在入户之前的渠道建设方面费用比有线网络整合便宜几倍。我国的数字电视主要依靠有线电视网加机顶盒来实现,但有线电视网的整合困难重重,且耗资巨大。而机顶盒的推广,除了十年之久的标准之争产生的阻力外,安装机顶盒还需要一笔费用,用户、经营者谁来买单,在整个产业里还没有达成协议。

  2、充分尊重市场的需求

  数字电视普及速度和程度直接影响着付费电视的提升。最新统计数据显示,中国数字电视用户2004年只达到120万左右,与原来预期的1000万相差甚远。美国市场研究公司ABI Research透过蒸腾的数字电视热浪眺望后,在研究报告中指出:有多个因素导致中国政府部门很难按照计划实现目标,其中,市场需求疲软是中国数字电视市场发展缓慢的重要原因。

  目前我们的付费电视发展过程中所存在的最大问题是:用户从来没有真正被放在第一位。国家对数字电视十分重视,认为它是实现社会信息化的有效途径之一,所以大力推动数字电视的建设。这并不是说发展数字电视仅仅依靠行政力量就可以了,事实上,群众需要才是付费电视发展的原动力。道理很简单,群众或者说用户的需要才是数字电视发展的市场基础。

 
 
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