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分析:广播电视受众短信参与的危机与出路
 
慧聪网   2005年9月21日9时19分   信息中国经济网    

    如何拓宽媒体的赢利渠道,一直是媒体从业者关注的问题。在市场化水平越来越高、传媒改制越来越深入的今天,广播、电视不断寻找新的赢利点,从而促进了广电业的产业升级。在这样的产业背景下,短信这一手机、小灵通的“副产品”,日益成为广电媒体重要的增收生力军。

  在广播、电视的节目中加入受众短信参与,已经渗透到各类节目形式中。综合观察各类节目对短信的利用,可以看到大致有三种应用方式。第一种,通过短信参与节目所出题目,以争取获得幸运机会,但不直接参与节目本身,如短信抽奖、竞猜等;第二种,通过短信参与节目,表达意见、观点,有时候起到热线电话的作用;第三种,参与节目建构,通过互动方式,短信内容常被作为节目起承转合的重要环节,这更多集中于广播节目中。不论三种形式的哪一种,都可能渗透着抽奖的方式,抽奖给受众以额外的期待,常常可以吸引更多参与者。

  ●“断信”之忧:短信的滥用及其后果

  通过与电信服务商等合作,广播、电视获得了可观的利润。在短信之前,热线电话已经在扮演这样的角色,电信服务商、提供通道的短信公司与广播电台、电视台共同分享其带来的经济利益。也正如热线电话一样,手机短信对节目的参与同样存在很多问题。在短信经济的大潮下,①为了短信带来的经济利益,节目制作者往往想尽办法加入短信互动元素,却忽略了节目质量和传播效果。在经济利益的驱使下,节目制作者会陷入很多误区,导致节目失去观众的信任,节目与受众的关系被破坏,严重的甚至会破坏节目和电台、电视台的品牌形象,短信反而切断了受众与节目感情的联系。危机已经显现,必须引起重视。

  1.从广播电台和电视台的宏观角度看,对短信的滥用主要体现在手机短信已经渗透到播出的各类节目中。打开收音机或电视,从早到晚,新闻节目、资讯节目、综艺节目、娱乐节目、社教节目、电视剧等各类节目形式中都充斥着发短信参与的信息和内容,譬如,在北京人民广播电台的很多频率中、中央电视台的许多频道中和省级卫视中都有这种现象,有文章甚至戏称中央电视台都快变成了“中央短信台”。②

  2.就节目个体而言,很多节目对短信的使用明显与节目本身很不相称。竞猜题目简单应付。很多节目中,竞猜节目只是简单重复节目刚刚播过的内容,并且这些题目的答案又是异常明显的。虽然主创人员选择这样的题目,可能初衷是从节目本身内容出发,并降低受众参与的门槛,但也减少了短信竞猜的趣味性。这样的竞猜题目过多,参与者在毫无难度的情况下,回复的几乎都是正确答案,使得靠正确回答获取奖励的可能性变得极小,失去了题目本身的淘汰意义,实际上已变成了没有门槛的博彩。题目简单应付,也往往令受众感到啼笑皆非,节目整体的质量与应付的竞猜题目会产生很大落差,对节目形象可能起到负面作用。

  忽视社会公益,短信方式充斥各类节目。正如上文所言,在电台、电视台的各类节目中几乎都能找到短信参与的影子。虽然我国尚未出现真正的公共广播电视机构,但正如拉斯韦尔很早前便指出的,大众媒介承担着传承社会文化(transmi t tersforcul ture)的功能,③媒介具有社会功能,尤其是很多节目肩负着更多的社会责任,一味增加短信等商业化元素,对节目本身的精神纯净性有一定的污染。目前,少儿、社教类节目等也相继出现短信竞猜、短信参与的内容,短信赢利渠道的进入必须引起高度警觉。不加区分地将公益类节目置于商业运作中,破坏了节目的社会公益形象,对受众利益、节目与受众的关系等都有负面影响。

  短信参与形式虚假,选择、评奖方法和程序不够透明。无论是短信竞猜、抽奖,还是短信参与提出观点、意见,节目主创人员往往将精力投入到如何吸引更多的受众发送短信。短信竞猜、抽奖的透明性常常让受众感到怀疑,④而实际上发短信越多中奖率就越低。受众通过短信参与节目所提的观点、意见是否能够体现到节目里也值得怀疑。对待受众的参与,无论是抽奖,还是参与节目内容,都需要建立良好而畅通的反馈渠道,只注重受众的参与,而不注重对受众给予合理的反馈,长此以往,将失去很多对节目原本有热情的受众。

  3.在短信收费上,更是存在严重问题。收费的问题普遍存在于各类节目中,往往是引起受众反感的最直接起因。收费的问题主要有:

  其一,收费过高,往往比正常的话费和短信费高很多。据统计,竞猜活动的电话信息台的资费一般是每分钟0.9元~2元,手机短信为每条0.2元~2元不等,一般都在1元以上。⑤这样的收费明显是为了经济利益,超出了一般意义上的参与交流,不尽合理。

  其二,报价模糊,互动参与的提示信息中很少提及收费标准,很多节目虽然提到,但却模糊不清。广播节目中往往不提示短信信息费的价格。很多电视节目也不去提及信息费价格,也有的只在电视屏幕上迅速闪过,很少听到主持人会读出,然而主持人往往会提醒参与短信的其它信息,如方式、号码等。这使得受众常常有被欺骗的感觉。

  其三,设置“消费陷阱”。实际上,报价模糊常常是各种“消费陷阱”的组成部分,设置“消费陷阱”的方式有多种,主要的有订制陷阱、费用关联、退订陷阱等。订制陷阱表现在,受众按要求发送一条短信参与一次,却实际上订制了短信的包月服务,被收取包月费用。费用关联表现在受众所发短信订制的服务不单是参与广播、电视节目,还关联着其它服务,服务商按多种服务一并收费。退订陷阱就是消费者投诉很高的“订制容易退订难”的现象,不小心订制了某种短信服务,却不知道如何撤销这种订制。

  2.本表格是随机收听、收看所列节目的一、两期内容所得结果,对于未曾说明资费的节目而言,也不排除在更长的时段中该节目会进行资费提示,例如每五期进行一次收费提示。另外,有的节目虽有资费提示,也并非节目中每次出现短信参与提示时都会列出。

  总而言之,短信进入广播、电视节目后曾给人短暂的新鲜感,然而此后迅速泛滥。从精神层面看,引起了受众的视听污染,使受众接收到过多的、重复的噪音,破坏了感官和精神的审美活动,背后的种种诚信问题,也常常使受众有被欺骗的感觉;从物质层面看,使受众的经济利益蒙受了损失,在“消费陷阱”中付出了不必要的代价。在对《非常6+1》个案的关注中,笔者发现,过多、过滥、缺乏透明度的短信参与,在互联网的许多论坛上被诟病,受众各自表达着他们的不满,短信已经严重影响了这一名牌栏目的品牌形象。从短信产业整体背景看,由于存在的种种负面因素,已经影响了用户对短信的使用,产业呈萎缩状,⑥此为前车之鉴。可见,短信的滥用造成了负面传播效果,对节目与受众的关系产生了不良影响,严重的会切断观众对节目的信任,从长远来看,也必将损害节目、广播电台、电视台的根本利益。“断信”之忧不是空穴来风,滥用短信的负面效果正在凸现。

  ●巧用短信:面向双赢的未来

  尽管对短信的使用出现种种弊端,但将短信元素合理地运用于广播、电视节目中,还是会产生很好的效果。广播、电视传播的共同特征之一就是传播过程的参与性,⑦短信运用得当,短信收费合理透明,会更好地体现广播、电视的这一特性,不但会增加节目与受众的互动渠道,增强节目的趣味性,增加受众对节目的及时反馈,同时也会为节目带来一定的经济效益,受众乐得其所,节目也增加收益。在新媒体不断产生并不断与传统媒体融合的背景下,短信介入广播、电视节目运行不可避免,应当尊重传播的客观规律,尊重各个形态媒体的特点,合理地将短信与广播电视传播手段结合起来,以期创造传者与受传者双赢的结果。

  短信的运用首先应当进一步规范化,收费标准应当透明,这应当成为巧用短信的逻辑前提。与任何市场行为一样,短信为广播、电视带来可观的经济利益,很难单靠播出者、制作者的自律解决短信运用的弊端。政府、消费者协会等的监督将为未来短信应用的规范化起到关键性作用。尽快出台相关规定,尽快搭建监督平台,完善监控渠道,⑧对规范市场、促进短信收费透明化将起到推动作用。今年4月24日,国家广电总局发布《关于进一步加强电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目管理的通知》(以下简称《通知》),对电话和短信参与的有奖竞猜活动做了较详尽的规定。其中规定,“广播电视新闻和新闻类节目(含访谈类节目),一律不得开设电话和手机短信参与的有奖竞猜节目。”《通知》还详细规定了电话和手机短信参与的有奖竞猜类广播电视节目的范围和竞猜内容的播出次数等,这些条款有助于规范短信对广播电视的参与活动。

  巧妙利用广播、电视的媒介特点。短信的运用,归根结底是为了广播、电视节目获得更多效益,所以必须尊重广播、电视的媒介特征和节目的自身特点。广播节目通过声音传播,电视节目通过视听语言传播,短信的参与也仍旧要通过这些形式才能加以体现。广播、电视的这种传播形式还决定了它们的时间性特征,即随着时间推移顺序进行传播,⑨这就意味着短信参与的信息和内容也必须按照时间顺序在节目中播出。节目中的短信信息和短信参与环节在哪个时段、哪个背景下播出,要统筹节目的整体安排和顺序,原则是不影响受众对节目内容的正常接收,不引起受众的反感。无论广播还是电视,其节目个体都可以被看作一个有机整体,按照系统论的观点,节目是以一个整体示人,⑩而不是只靠其中某个环节或部分吸引受众,决不能让短信参与切断节目,造成类似插播广告的传播效果。短信参与加入其中,主创人员应该像创作节目的各个部分一样,同样认真对待,以整体的眼光把握短信加入的内容、环节、效果,并且衡量对于节目形象而言,是否可以加入短信竞猜、抽奖等内容。巧用节目内容与短信参与的内在联系,以将短信自然融入节目为目标。将短信融入节目,参与节目的整体叙事,是短信应用可资借鉴的模式。节目的整体叙事,是指节目在表达中前后呈现统一的风格,结构统一,有明晰的内在叙述逻辑。短信融入节目叙事,既不影响节目整体内容,不切断节目进程,又能为节目带来一定的经济收益,同时,从受众的短信中获得关于节目内容的启发,也可以降低节目创作人员的工作量。在这方面,广播电台似乎走在了前头,提供了一些值得关注的范例。北京交通广播的《一路畅通》作为成功代表,引起了笔者的兴趣。在该节目中,常常由主持人提供一个讨论话题,听众通过发短信的形式参与其中,主持人选择一些有意思的短信读出并发表感想,以主持人为轴,听众、主持人通过短信互相启发,引起新的子话题,同时穿插音乐、咨询等多种内容,整个节目观点突出、风格鲜明、趣味横生,听众的智慧、丰富经历与主持人的随机应变相得益彰。另外,听众的短信需要经过导播、主持人的选择,也可以避免热线电话中出现的直播事故。在该节目中,短信的内容被串连起来,围绕着主题进行了开放性的叙事,整个节目充满了不可预知性,而叙事风格和结构又一以贯之。当然,《一路畅通》对短信的使用也有其独特原因。电视节目有视听两种元素,短信是否可以如广播一样被节目不断应用,是一个棘手问题;輥輯訛《一路畅通》播出时段为北京的上下班高峰,北京的堵车常常给听众以发送短信的时间,听众的广泛又保证了短信内容的创意与活力。但《一路畅通》至少提醒我们,短信在节目中的应用,完全可以努力摆脱有奖竞猜、抽奖等低级方式,实现更高层次的互动,主创人员有必要充分研究节目内容与短信参与的内在联系。

  短信加入广播、电视,根本作用就是增加了受众与节目的互动渠道,为节目与受众增加交流和增进感情创造条件。短信参与应当摆脱单纯的竞猜、抽奖等方式,以更为丰富、立体的方式参与节目,创造性地将短信带来的受众参与自然融入节目中,既提高节目质量,又增进受众感情,既使受众得到愉悦和参与的满足感,又能得到一定的经济回报,既提升节目的品牌形象,又提升整个频率、频道的被关注程度与亲和力。仔细研究短信与具体节目的结合问题,应是广播、电视人今后一段时间值得探索的工作。

  (作者系清华大学新闻与传播学院硕士研究生)

 

 
作者:张晓岩 
 
 
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