慧聪网首页 > 广电行业
IPTV的商业模式、运营模式、与赢利模式
 
慧聪网   2005年9月16日17时31分   信息来源:华为技术    

    假设所有BB/Internet下提供TV(Web-TV、Cyber-TV、Cable-TV等)的技术问题都已经解决,并且假设没有管制层面的因素,人们会采用这种宽带Web环境下on demand的双向视频电话、电影、电视、多媒体服务吗?假如是,它什么时候到来?有哪些障碍?
                                                                              
    关于支持IPTV的技术问题,并不像人们想象的那样已经成熟到可以支撑一个产业的地步,像DRM、On-demand获取与计量、网络组播与广播QoS等。事实上,IPTV 不是一个简单技术问题,因此单纯寻求技术解决方案的尝试注定是失败的。在Internet上进行娱乐性多媒体通信,实际上是一种消费模式,进而是运营模式或商业模式的根本变革。

    IPTV问题应该首先讨论其商业模式问题,这将包括:网络化数字影视、媒体的消费行为与现状的深度分析;各种已有案例及规律,即IPTV的商业模式、运营模式、赢利模式的探讨;IPTV价值链与产业,包括整个产业与运营商的TCO观点等。

    本文就IPTV的商业运作本质、规律和对运营模式的影响,如何管理与运营以及如何赢利给出分析,希望对正在升温的中国IPTV建设提供参考。

IPTV的商业模式

    IPTV的商业模式,实际上是把TV的商业模式、IP商业模式、与WEB媒体娱乐模式融合起来,再把电信的可管理、可运营理念贯穿其中。简言之,IPTV的商业模式是四种成熟各异、规律各异的商业模式间的冲突与融合过程。

    TV商业模式随着DTV、iTV、VOD、VCD/DVD等产业的出现,不断发展,彼此截然不同并且日益复杂,自身尚未完全清晰;

    VoIP、Internet则是对传统电信模式的颠覆性技术,分组交换不但使传统PSTN的商业模式不再稳定,同时,还带来了大量的新的商业模式(如Internet的77种商业模式),而这些商业模式尚未成熟;

    WEB媒体娱乐更是被称为“第四维运营”,它把相当于牛顿力学的传统媒体物质消费模式,引入到一个虚拟世界和数字化生存环境的爱因斯坦相对论境界。在这里,运营管理的范畴都发生了变化,很多概念都超出了传统可运营可管理范围。在四维空间,有数字化“地”、“时空”、“资产”、“情感”和“欲望”等人类的价值,而这些价值又是可以与三维世界价值进行等价交换的,也是唯一一个可以在两个运营空间之间沟通的桥梁,即“消费价值”;

    电信模式存在一个双重性,一是传统网络承载的运营,即提供网络能力,诸如带宽、MOU、λ、端口、线路等,另一个是NGN后的业务提供能力,如业务生成、管理、执行等网络业务交付能力。但无论如何,都是具有显著可管理、可运营特征的,这也是电信的核心竞争力。那些靠移动让Internet产业赚钱的模式已经证明这点,同时电信也不再希望只做"管道工",即只提供网络承载能力,而逐渐向业务能力提供商转型。

图1  IPTV的商业模式

图1  IPTV的商业模式

点击此处查看全部新闻图片

    IPTV的商业模式,是在欠运营的TV模式、“无政府”的Internet模式基础上,融合电信级、可管理、可运营模式,形成新的赢利能力,同时还要探索数字娱乐/媒体的新模式。来自传统各方运营者对其它运营规律的简单理解,和对各自赢利模式的惯性,导致各方明显的本位烙印。IPTV对于任何运营者来说都可以改变其收入指标,但由于缺乏客观理解和中立立场,很多融合问题不是从本质规律出发,而是从资源控制出发。内外部环境很难改变,因此商业模式就很难改变。

    IPTV的另一个重要特征是其价值链运营,任何环节都不可能单独控制整个赢利链条,无论是网络为王、内容为王,还是娱乐为王的时代,整个价值链分配必须通过对整个服务体系的可管理、可运营、可交付的服务体系来提供,这才是IPTV的核心竞争力之所在。没有运营与服务的概念,任何价值都不能有效地交付到客户手中。因此,IPTV的运营核心是打造一个公平分配的、符合各类运营模式融合的、快速业务交付的、电信级服务的运营体系。

    图2所示的价值链模型说明了IPTV的整体关系与重要机会。价值链的差别也将反映在各运营者对运营、投资、管理、赢利的差异上。IPTV的成功肯定不是上述四种模式的简单叠加!

图2  IPTV的价值链模型

图2  IPTV的价值链模型

点击此处查看全部新闻图片

IPTV的运营模式

    IPTV不是TV,TV没有这样的价值链,也没有这种运营方式,只是借用了TV的消费体验而已。所谓IPTV的运营模式,主要涉及IP与TV运营模式的本质不同,和混合运营之间的矛盾。这种矛盾是客观的,对两个传统的运营体系而言,都是新生事物,都是挑战和需要摸索的。其实从系统本身的特点来说,IPTV并不适合广播电视运营商本身,因为广电所熟悉的运营模式和HFC资源并不适合用来开展交互式TV业务,同时,广播TV运营也没有电信运营中所谓的运营支撑系统。

    另一方面,IPTV 也存在一个误区:既然有2M以上的带宽,可以提供电视水准的节目传送,自然可以提供网络电视,来增加宽带的承载和ARPU。IPTV的动机实际上是由于“带宽”的“相对充足”才使人想入非非的。宽带运营商的实际目标是找到一种宽带运营的新生意模式;而传统电视运营商则希望除广播外,提供更加灵活的交互式功能和利用WEB模式,延伸媒体范围。

    IP“运营”、TV“运营”几乎都没有“运营概念”,这相对电信而言。电信是以向大众提供可靠、可管理服务为显著代表的,但传统Internet是没有运营商的;传统TV则是以Flat Rate模式来运营的,与电信运营差之甚远。因此“IPTV”概念出现时,就先天不足,三种传统运营方式都不适合IPTV的运营,也不是简单合并就可以的。IPTV的客户发展进程一般是首先进行TV平移,即把传统的TV业务与类TV业务平移到宽带IP环境下,利用TV的普及概念吸引市场;但由于带宽的制约性因素,IPTV不是传统意义上的“TV”,因此,增加交互业务(功能)形成iTV模式,创造交互视频娱乐模式才是IPTV的最终归宿;再次是逐渐提供具有电信能力的业务,如会议与协同等;最后,成为综合媒体娱乐运营商。

    根据IPTV的四个子商业模式,运营上也存在影视模式、Internet多媒体Portal模式、数字娱乐中心模式、与NGO模式。这几种模式既有融合部分,也有长期不协调部分,主要根据运营者的发展远景规划而定。

    流媒体业务的管理和提供与窄带和普通宽带是不同的,下面这些重点技术的解决办法与顺序不同,也将导致不同的运营思路:组播、多播、DRM、IP计费/动态计费;业务提供/交付;业务过滤;业务组合/交叉;按需服务;内容管理;业务管理;业务QoS/安全保证;业务保护;业务认证/识别;CRM等,都是些影响力很大的新运营模式要素。

    IPTV是以内容取胜的运营,在业务运营领域,无论从任何一种BM出发,都必须解决以下问题:数字媒体业务与其它运营业务的关系;统一运营CRM(因为客户群是一致的);和统一Billing。第一个问题基本是给IPTV的运营定调,第二、三问题是数字媒体业务运营的核心。因IPTV的接入天然必须是宽带,即使用电信的“通道”,流量越大,就会越发明显地感到电信通道的作用。而如何满足具有极端个性化需求的数字媒体市场呢?以客户消费行为为核心的“CRM”及与之相吻合的Billing系统就成为IPTV运营的关键。

    当然IPTV要运营,还须解决一些商业环境问题与价值链问题:

    从网络核心层开始就要用“智能光交换”,一直到“边缘”路由,连VoIP尚不能保证QoS,ADSL有时只有几十K的速率,顶多1M左右,影像质量远远不如TV/DTV;VoIP用了大约8年时间商用,IPTV应该至少还需要3-5年,或经历更长的时间。IP的速度越来越高,但还不足以高到承载流媒体分发。

    IPTV全网的投入和TV网络的投资相去甚远,两者商业模式不同,从TCO来看,IPTV的价值链投资还远不够!尤其是内容管理与业务平台,与未来将支撑的收入不符,电信公司打入数字媒体娱乐领域的成本是高昂的(不光是媒体网络CAPEX那样简单)。

    另外内容来源、数量与质量、每片(电视剧集/电影)成本、并发数、网络成本、经营权、联合经营、网络支撑(网络投资规模与收益)、数字知识产权管理、产业链、平台支撑、内容与资源创造、用户拓展、终端等问题,这些问题不解决,IPTV的运营就始终存在障碍,也将极大地影响到IPTV的运营模式和赢利模式。

 
 
评论    【推荐】 【打印】 【论坛
 
 
[热门关键词]:IPTV 流媒体 组播 
特别推荐: 
· 第十四届北京国际广播电影电视设备展 · 央视网络开播新闻和娱乐频道网络电视
更多精彩:
· 慧聪网直播室视频实录:访索尼王亚明 · 中国电信互联星空并网通“天天在线”
 相关文章 更多 
·综述:IPTV成为网络设备商的下一桶金(下)  (9.16 14:3)
·综述:IPTV成为网络设备商的下一桶金(上)  (9.16 10:58)
·《通信世界》:中华电信IPTV实施案例分析  (9.15 10:56)
·从互动链接到合作 发掘IPTV的真正价值  (9.14 14:29)
·IPTV成两强之间的博弈 商业化前景艰难  (9.14 10:33)
·中国电信韦乐平评价IPTV对电信业务重要性  (9.13 14:19)
·“2005中国IPTV产业发展调查”奖项揭晓  (9.13 8:45)
·电信总工称IPTV非视频类 暗示主导权待定  (9.12 9:40)
·荷兰国际广播展IBC2005上IPTV新品纷呈  (9.12 8:47)
·UT斯达康拟15日召开IPTV在线网络研讨会  (9.9 10:40)
 我来评两句〖查看最新评论〗 
请您注意:
·遵守中华人民共和国的各项有关法律法规
·承担一切因您的行为而导致的法律责任
·本网留言板管理人员有权删除其管辖留言内容
·您在本网的留言,本网有权在网站内转载或引用
·参与本留言即表明您已经阅读并接受上述条款
昵称:匿名
 
分类广告  
产品超市
·[求购] 5KW固态发射机
·[求购] 有线电视相关设备
·[供应] SONY数码相机
·[供应] 松下DV录像带
·[供应] 标清遥控镜头
·[招标] 大屏幕投影设备
·[招标] 电视电话会议系统
热点专题
纪念中国电影诞生100周年
[观察] 上周回顾(09-15)
行业管理 机制创新 动漫
整体转换 村村通 IPTV
直播卫星 地面数字电视
行业书店