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有线电视的超级替换者:DirecTV策略制胜
 
慧聪网   2005年9月6日8时10分   信息来源:中国广播影视    

  通过十年的努力,DirecTV已经成功地将自己定位为有线电视的超级替换者。

  目前大部分美国观众在收看付费电视时有几种选择,一是地方有线电视系统提供的节目,这包括拥有全美24%市场份额的全美最大的有线电视运营商Comcast,以及拥有14%市场份额的第二大有线电视运营商时代华纳(Time Warner);另外一种方式就是选择收看占有12%市场份额的全美最大的卫星电视运营商DirecTV或者是拥有8.3%市场份额的第二大卫星电视运营商EchoStar提供的节目。由此可知,Comcast与时代华纳是DirecTV在美国最大的竞争对手。

  在DirecTV历年新增用户数中,有70%来自原来的有线电视用户。而美国有线电视用户近几年一直维持在6600万户,基本上没有增长。可见,DirecTV的成长是建立在有线电视群落的日益式微之上的,从这个意义来说,“掠食”实至名归。但DirecTV是如何掠夺到有线电视网的观众的呢?

  871个频道任选

  经过十年的发展,同时伴随着一系列的资产收购,DirecTV系统已从最初的53个频道,扩展到今天的871个,DirecTV公司已经成为美国第三大多频道数字电视节目供应商,全球最大的卫星数字电视服务提供商。

  目前,DirecTV系统向全美52个州府城市传送当地的频道节目,覆盖了大约6100万家庭;截至2004年9月底,DirecTV系统已有用户1350万; DirecTV公司已占美国本土电视市场的12%,占美国本土卫星电视市场将近60%的份额。在美国,每九个看电视的家庭用户就有超过一户享受由DirecTV提供的服务。DirecTV能够提供871个视频和音频频道,其中包括125个基本的娱乐频道、31个额外的电影频道、超过25个地域性的体育频道、合计超过600个的地方频道、35个西班牙语和汉语的特殊兴趣频道、55个按次付费的电影和新闻频道和7个高清频道。

  用买断和分账方式填充频道

  虽然DirecTV背靠的新闻集团有着强大的节目制作能力,但他们的节目仍多是从公司外部引进的,主要方式有以下几种:

  买断——针对电影类节目公司和有线电视频道,如Starz Encore、 DISNEY、或者HBO、TNT等有线电视频道,以及专门体育赛事的转播权。

  分账——2002年12月,美国国家橄榄球联盟(NFL)与DirecTV 续签了三年的独家直播合同,价值20亿欧元。NFL2003年总收入为48亿美元 ,其中2亿美元来源于DirecTV周日票房收入和制片费、赞助费。

  集团内部消化——DirecTV 是美国成人电影业的领军企业,其成人频道以及衍生产品的年收益,业内估计在2亿美元左右。

  节目营销:按包捆绑和按次付费

  DirecTV的推广和销售主要分两种手段:按包捆绑付费和按次付费,主要类型的节目都可以按照这两种方式购买。

  按包捆绑付费,即根据用户不同的需要,设定多种服务包(见上页表1),最基本的服务包可看105个频道的节目。按次付费,则是按包捆绑付费的有效补充,它涉及到各个热门类型的电视节目,目前已有超过3亿人次享受过了这一服务。

  增值节目服务,是对基本节目服务的加强,以提供给用户更加多样的选择。增值节目服务既存在按包捆绑付费,也存在按次付费方式。DirecTV提供的额外费用节目包有:电影套餐、体育套餐、国际节目套餐、西班牙节目套餐和高清套餐。这些套餐选择一种为12美元/月,同时选择两种,每种单价则降为11美元/月,同时选择三种为10美元/月,同时选择四种为8美元/月,同时选择五种为7美元/月。

  按次付费,即个人点播(pay per view),有时它也被称为即时付费。在DirecTV,许多热门的节目类型都可以按次付费。按次付费可以被看作是对按包捆绑付费的补充,它在保证了卫星电视运营商利益的基础上,为用户提供了更加灵活的选择。按次付费这一营销模式通常与最热门的节目相嫁接,如新闻、电影、体育节目、成人节目等。目前,点播一部电影的费用是2.99美元。

 
 
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