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数字电视入沪“贴钱”推广 围城难攻破
 
慧聪网   2005年8月23日9时10分   信息来源:中国经营报    

  这个夏天,对于数字电视的一系列利好的消息扑面而来。和数字电视沾上点边的股票正在猛涨。

    但是,即使你去问那些买了“数字电视概念股”的股民,他们还是会说:不,我没有装数字电视,我只是听说而已。

    这正是中国数字电视的现实:听上去很美,用起来很难。赛迪顾问的调查结果显示,到2003年底,全国仅有数字电视用户16.8万户。在上海,到9月28日,上海的数字电视就要庆祝它的两周岁生日了,但这个生日却收获不大——上海的数字电视虽然走在全国前列,但用户也只有两万多户。

    与中国的家庭户数和有线电视用户数相比,数字电视的用户只不过是沧海一粟。

    “贴钱”作推广

    入夏以来,上海市有线网络有限公司在徐汇、浦东、虹口、长宁、杨浦等区开展了大规模的“数字电视夏日免费体验活动”,所选楼盘的居民仅凭个人有效证件即可免费申请试用数字电视服务。有关负责人透露,到7月下旬,已在全市28个居民小区展开,覆盖了2.5万户家庭,报名体验的用户超过了500户。这一活动将持续到年末,届时将有超过10万户上海家庭、近40万市民亲身体验到数字电视服务带来的全新视听享受。

    这是近2年来上海许许多多数字电视推广活动中的一个。作为数字电视的先行者,上海作过不少探索,也在业内形成了“上海模式”。比如,与知名的“青岛模式”以政府力量推动为主不同,“上海模式”以民间力量为主力、以市场化为导向的倾向更为明显。

    目前,上海数字电视的月使用费为37元,可以收看到54个模拟频道、36个数字频道和20个音频频道。其中的数字频道是细分的专业化频道。数字电视比较受欢迎的节目是:影视、体育、专业咨询服务等。其用户则包括家电发烧友、电视迷等人群。

    但是,这种模式的“短板”也显而易见。内容提供商上海文广互动电视公司副总经理高悦的一句话颇有代表性:“我们一直在贴钱”。但是,这些厂商都拒绝透露亏损的具体数据。在一个二线城市,如果能发展数字电视10万户,网络运营商将可以靠收费等实现盈利。对于上海来说,要实现盈利可能需要更多数量的用户,而上海目前的数字电视用户仅为2万户左右,运营商、内容商等为推广数字电视而亏损的数额自然相当大。

    比如,上海文广互动早在去年9月28日就开通了数字互动电视业务,用的是诺基亚的带有中间件的应用系统,功能比较先进,但价格昂贵,一个机顶盒就要1750元,每月费用37元,如果算上有线电视费用,那就是每月50元。为了达到推广的目的,上海文广不得不发起一个大型的优惠活动:本市的有线电视用户只要预付两年基本节目收视费888元,即可免费获得1台价值950元的机顶盒。上海文广舍弃两年服务费的目的很明确:保证今年年底顺利发展5万名付费电视用户。这与“青岛模式”大为不同。

    但是,单个公司的推广毕竟有限。上海有线网络从1999年开始数字电视的试验, 2002年9月28日正式开播,但进展平缓。上海目前共有400万家庭,其中有350万有线电视用户,而其中230万用户已经完成了双向改造,也就是说这些用户已经具备了开通数字电视的基本条件,但是调查的结果却显示,“市民对数字电视的认知度只有6%.”就算是上海有线先期配送给市民免费使用的机顶盒,最终市民愿意付费安装的也只有25%.

    走出地域化“围城”

    一直以来,数字电视的推广都带有严重的地域化特征。比如,上海有线作为上海地区惟一的有线电视和数字电视服务运营商,拥有目前世界上最大的有线电视城域网,但是,在此前的推广中,它主要用的是上广电的机顶盒、上海文广的数字电视内容等,其合作的伙伴、服务对象等多局限于上海本地。

    各个城市“画地为营”自己干,虽然在某种程度保护了当地的相关厂商利益,在数字电视刚启动时候也曾取得一定成效。或者说,地域化正是各城市、各厂商之间利益博弈的一种结果。但是,这种地域化倾向使得数字电视的推广未能在全国形成合力,也影响了设备商、内容商等的积极性,因为不能向全国范围推广,它们的产品出货量大为减少。

    而且,随着数字电视开始迈出更大的步伐,面对2000多亿元的市场规模,严重的地域化使得各厂商之间不能形成良性竞争,从而影响数字电视整体市场规模的扩大和市场推广的进度。

    在上海“数字电视产业推广联盟”中,包括了康佳和央视风云等广东、北京的企业。这种情况以往并不多见。有分析认为,康佳等外地企业在上海的运作模式,对于打破数字电视的地域化特征、促使相关厂商全国性协作将具有重要的示范意义。

    另外,在内容方面,上海也正在“走出上海”。8月9日起,在上海原有的37套数字付费电视的基础上,央视的《风云奥运-1》、《第一剧场》、《世界地理》等6个付费频道将落地上海。这是“上海联盟”产下的第一个成果。

    作为两家重要的内容提供及集成商,上海文广传媒已经与央视的中数传媒签约,双方在各自优势区域向对方的内容开放,并在营销上采取捆绑打包的方式。上海有线数字电视销售部经理俞翔也表示,该公司会将上海文广互动和央视风云传播的付费频道以灵活的形式营销,届时上海用户可以通过新机顶盒兼容央视和上海文广互动的付费电视节目。

    另外,通过与当地有线网络运营商的合作谈判,上海文广互动电视已经在大连、无锡等8个城市确立了自己的商业模式,而拥有央视背景的中数传媒也在四川等地建立起了优势。这两家公司将在各自的优势地域向对方的内容开放。

    在“上海联盟”之外,其他区域和厂商的数字电视推广联盟也将在最近成立。有分析指出,之前的数字电视多是由单个厂商来推广,现在是由一个区域联盟来推广,如果将来各个联盟之间能够协作起来一起推广,这对于数字电视的推广无疑将是一个里程碑。

    在一个二线城市,如果能发展数字电视10万户,网络运营商将可以靠收费等实现盈利。对于上海来说,要实现盈利可能需要更多数量的用户,而上海目前的数字电视用户仅为2万户左右。

 

 
作者:文照谋 
 
 
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