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[图表]全球直播卫星系统及其新发展(三)
 
慧聪网   2005年8月19日9时8分   信息来源:《世界广播电视》    

    作者谢丰奕先生,上海东方电视台新闻中心编辑。

    接上篇:[图表]全球直播卫星系统及其新发展(一)  (二)

    关键词:直播卫星 BSkyS

  在蓬勃发展的欧洲直播卫星电视业内,英国BSkyS公司拥有的直播卫星系统,被认为是欧洲乃至全世界成长快速、交互式电视发展最早、运营最为成功的直播卫星电视平台。目前,有760万户英国及爱尔兰家庭的1700多万观众,通过这个付费数字电视平台,选择收看电影、新闻、娱乐、体育频道和各种交互式服务。

市场成长

  英国Sky TV电视台的DTH业务始于1989年,当时该项卫星直播入户服务通过SES Astra公司经营的Astra卫星传输4个频道,订户只有一万户。1990年,Sky TV的卫星直播服务进入100万英国家庭,并推出英国首个加密电视频道Sky Movies;同年11月,Sky TV与英国卫星广播(BSB)合并为BSkyS公司后,传输Sky Movies、Sky Sports、Sky News等5个卫星频道。1992年,BSkyS开始独家卫星直播英超足球联赛。1993年9月,BSkyB直播卫星系统进行14个频道的多频道“打包”并加密播出。1994年,BSkyB业务上升,再推出Sky Sports 2等4个新频道。1995年,BSkyB的卫星和有线网络订户猛增到超过500万户,并推出包括Disney Channel和History Channel的6个新频道。1996年3月,BSkyB率先在布鲁诺与泰森的拳击争霸赛上推出PPV节目,共有66万个订户购买。

  1998年10月,BSkyB推出首个数字电视服务Sky Digital,将原先的模拟电视直播系统转为数字系统。Sky Digital可向订户提供140个频道的收视服务,开播30天内售出10万个机顶盒。1999年,BSkyB开展为新订户赠送小型碟形天线、机顶盒的促销活动,促进Sky Digital数字平台快速成长,仅10个月就新增120万订户;同年10月,BSkyB推出交互式体育节目Sky Sports Active,首次在阿森纳和曼联的比赛上使用,受到英国球迷的欢迎。2000年,BSkyB又推出世界上第一个交互式电视新闻节目Sky News Active。2001年,BSkyB直播卫星系统停播模拟信号,并率先引进带有硬盘录像机功能的数字卫星机顶盒Sky+,Sky+很快就成为市场新宠,当年6月BSkyB系统的DTH订户达到545万。2002年6月,BSkyB系统的DTH订户达到610万。在2003年10月Sky Digital推出5周年之际,BSkyB系统提前约3个月达到订户700万的目标。

  据今年2月BSkyB公布的2004/2005财政年度中期报告,至2004年12月31日,BSkyB直播卫星系统的订户达到760.9万,当年新增订户40.1万户,特别是第4季就新增19.2万订户,市场成长非常快;同时,760.9万直播卫星订户已占英国、爱尔兰2624.9万电视家庭总户数的29%。这表明,发展势头强劲的英国直播卫星电视,正对该国有线电视和地面电视形成越来越大的竞争压力。据悉,BSkyB已确定新的市场发展目标:订户在2005年底达到800万户,2010年底达到1000万户。

节目服务

  BSkyB直播卫星系统现租用SES Astra公司的Astra 2A/2B/2D(28.5°E)及Eutelsat公司的Eurobird 1(28.5°E)共4颗通信卫星,传输约420多个数字电视和广播频道,其中包括120多个付费频道、90个按次付费频道及约200个免费收看的电视和广播频道。在这些频道中,既有BSkyB的自营频道,也有第三方频道。频道的类型包括娱乐、电影、体育、音乐、新闻、纪录片、儿童、家庭、国际节目、交互式电视、PPV频道及特别节目等。

  作为欧洲运营成功的付费电视平台,BSkyB直播卫星系统针对英国、爱尔兰不同地区不同收视群的需求,对420多个频道进行专业化细分“打包”,节目包分为Sky World、Sky Movies、Sky Sports、Sky Family、额外付费频道等若干种,分别向订户收取13.5~41英镑的月收视费。据悉,BSkyB户均年收视费目前为380英镑,预计2005年将会达到400英镑。

  迄今BSkyB尚未开展高清电视业务,但发展最早、富有创意、形式多样的交互式业务堪称一大特色,并成为其市场快速成长的驱动力之一。借助于Pace公司研制的硬盘机顶盒Sky+,订户可以创建自己的电视节目单,自主决定收看哪些节目及何时收看这些节目。同时,订户还可以享受其他丰富多彩的交互式服务,如互动体育、互动音乐、互动竞猜、互动购物等。通过这种交互式服务,用户可以暂停正在播出的节目,还可以收发电子邮件、查询银行帐单、订票、购物、玩游戏,甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头,以及进行投票、博彩下注、个人理财服务等等。据BSkyB公司公布的最新数据,至2004年12月底,拥有Sky+机顶盒的家庭用户增加到64.2万户,而订购交互式电视服务的家庭用户已超过360万户。

  业界专家指出,在直播卫星电视中引入交互式服务将带来三大好处:一是促进了节目的差异化;二是增强了观众对DTH服务品牌的忠诚度,减少了观众流失;三是可以增加赢利的渠道。由此可见,BSkyB系统快速发展,交互式电视功不可没。

成功经验

  10多年来,特别是近6年来的成功运营,BSkyB为直播卫星业界积累了宝贵的经验。

  节目内容应精彩

  精彩的节目体现了产品的差异化,这是在现今“内容为王”的付费电视时代吸引订户的首要因素。根据BSkyB的经验,对观众最具吸引力的直播卫星电视节目无疑是体育节目和电影。BSkyB称,在1992年获得英超足球联赛独家播出权之前,公司经营业绩可以说是乏善可陈,财政状况并不理想;另一方面,购买英超联赛播出权及转播车等,又大大增加了公司的运营成本。然而,这一举措却是物有所值,这样既留住老订户,也使新订户迅速增多。

  除了体育节目,精彩的节目内容还体现在直播卫星电视频道的多样化,即运营商应尽可能地为所有订户提供尽量多的频道选择,从而促使用户为收看节目支付收视费。还要强调的是,包括视频点播、交互式电影节目、交互式新闻节目、交互式体育节目等交互式电视的出现和发展,进一步增强了产品的差异化,这种新型的个性化服务正成为拓展直播卫星电视市场的关键手段。有鉴于此,目前世界上运营成功的直播卫星系统,都在大力发展交互式电视业务。Sky Digital卫星平台就有75个交互式频道,欧洲各国较大型的直播卫星平台,一般也有30~40个交互式电视频道。

  优质的客户服务和营销手段

  节目收视费是直播卫星系统运营商的主要收入。以BSkyB公司为例,该公司2003/2004财年近32亿英镑的总收入中,近75%来自用户的收视费。但用户花钱看电视,不仅仅是被节目内容所吸引,还要看运营商所提供的服务质量如何。一流的客户服务,包括卫星电视信号稳定清晰、帐单准确无误、能提前知道精彩节目播出时间,以及平时热情准确地回答来自用户或潜在消费者的咨询等。BSkyB的一项调查显示,2003年从有线电视转到BSkyB的用户中,约有30%的用户是被BSkyB的优质服务所吸引。

  正确的营销手段,是发展新订户、使直播卫星运营平台达到一定规模的重要举措。自上世纪90年代中后期,BSkyB在致力于直播卫星系统的数字化改造中,从1999年起采取了为新订户赠送基本型机顶盒、小型碟形天线及免费安装标准终端设备的营销手段,这一举措十分有效,促使BSkyB的订户数快速增长。时至今日,这项活动还在继续。BSkyB规定:对于新订户,可赠送小型接收天线和一台基本型机顶盒及免费安装;但订户交纳99英镑,可得到一台硬盘机顶盒Sky+;用户如果要获得一台高级型硬盘机顶盒Sky+ 160,则必须交纳399英镑。

 
 
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