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行业分析:“弱势”广播在北京如何崛起
 
慧聪网   2005年8月11日8时52分   信息来源:中国记者    

    与报业市场相比,广播市场相对弱势,但随着城市化的进展,大都市给广播带来了繁荣的土壤。在北京,广播的经营收入和高利润率让许多报纸和电视媒体羡慕不已,电台成了媒体市场的新星。在国外,许多媒体投资者最先进入的都是广播,通过小成本的投入涉足媒体市常本期“视点”把视线从报业投向广播,解析北京广播市场的复兴历程和发展前景。

    20世纪90年代以前,广播是综合台的天下,频率的数量少,节目内容以新闻、文艺为主,广播是人们获取信息最主要的渠道之一,听众习惯了字正腔圆的广播播音。但就像1981年美国第一部音乐电视的名字:“电视杀死广播明星”,在电视的冲击下,广播的听众锐减,综合台已经难以满足听众变化的需求,广播发展面临着危机。在这种情况下,广播人开始探索生存的道路。

    为什么关注广播市场

    媒介生态的演变和相互的冲击、借鉴,使得很多报人开始关注不同形态媒介的影响。在北京这样的大都市,广播已经成了媒介市场中的活跃者,给其他媒介带来不同程度的影响和冲击。

    1.移动媒体时代电台具有明星效应。

    在新的社会环境下,判断广播的强弱并不是单纯拿广播去和电视、报纸比规模、比收入,而是看在社会提供的媒介空间中,广播是否已经做到了极致,是否已经把广播的媒介特点发挥到了极致。

    北京的一些广播频率在专业化的探索中,抓住了特定的听众群——移动人群,赢得了广告主的青睐。北京交通广播单频率的广告营业额连年在国内电台名列前茅,2004年收入超过1.7亿元。这背后的基础是北京7万辆左右的出租车,上百万的客流量,241万车辆所带动的听众规模。交通广播的广告变成了品牌广告,汽车、电脑、移动通信的广告多起来,因为“移动人群”是都市里购买力最强的人群。

    定位的调整和内容的创新有时会给广播带来井喷式的增长。中央台音乐之声采用了广告总代理制。北京环球七福广告有限公司代理音乐之声所有行业的广告,电台专门负责内容制作。开播第一年,音乐之声广告收入就跃升至2000万,而此前每年不到300万。

    2.电台的高速成长分割传统媒体市常

    现在的受众,多数并不是固定从哪一种类型的媒介中获取信息,常常是既看电视,又读报纸,也听广播,当他们有目的地获取某种信息时,他们判断接触媒介的标准往往是投入和产出的比率,也就是受众获取信息时的难易度。当用这一标准来衡量时,广播无疑具有极大的优势,因为广播是单一声音传播媒介,听众只需要听就可以了,解放了眼睛和双手,并不影响受众同时进行其他的活动,也就是广播的伴随性在当前媒介形态中是最好的。

    就受众个体来说,接触媒介的时间是固定而有限的,广播媒体影响的增强,会相应挤占其他媒体的接触时间;而广告客户的广告预算中,投向广播广告的增多,也会影响其他媒体的份额。北京地区的广播广告10年来持续以20%左右的速度增长,甚至在全国广播广告负增长的1999年,北京电台广告增速不减。在这种高速增长之下,广播给整个媒体市场带来了鲶鱼效应。

    3.电台在求生存中积累了可借鉴的经营、管理经验。

    目前所有发展势头良好的广播媒介,无一不是在体制上、经营上获得了突破,找到了出路。综观广播发掘自身特点、适应传播规律的过程,其实也是打破过时的经营管理体制,形成符合市场经济的管理模式的过程。

    在北京电台专业化道路上,确定经营机制转变的“三元会议”至关重要。由于广告收入增长缓慢,1992年,北京电台在经营上出现两种思路的争论,即统一经营论和分散经营论,是由广告部统一运作,还是让各系列台自己分别经营。当年11月,北京台在三元宾馆召开会议,确定实行“分散经营,统一管理”的办法,总台将经营管理的权力重心下移,分台台长有了一定经营自主权;通过建立有效的激励机制,提高效率。“三元会议”达成的共识不仅是广告经营方式的变化,而是广播改革的重要起点,为此后十几年北京电台的改革奠基。

    在强化专业分工的同时,北京电台加快了管理制度改革。2001年,北京交通广播在国内广电系统率先通过了ISO9000认证,2003年,北京电台也通过了ISO9001质量管理体系认证,通过这次认证,各个环节的制度条分缕析,以文本的形式予以明确,宣传、播出系列运作都有记录,做到办事有程序、改正有监督。通过内审,出现问题及时整改,消除了新闻单位最常见的“模糊管理”。

    音乐台时代,专业化引领市场复苏(1992年-1999年)

    广播的复苏,既有电台对受众和广播形态理解的逐步到位,也有技术上的支持。调频广播的接收音质好,给广播抓住听众的耳朵提供了武器。但由于接收机不普及,北京地区的调频广播到了20世纪80年代早期才开始播出。

    1.调频广播催生专业台

    1989年,国际台接受国外先进的广播理念,开播了EASY FM节目,成为国内第一个介绍西方流行歌曲的专业台。EASY FM音乐节目主要在国外制作,新的音乐给广播听众带来了不同感受,EASY FM在年轻人尤其是学生群体中有了一定市常1991年国际台又开播JOY FM,开创国内双语主持音乐节目的先河。JOY FM与香港新城电台进行内容合作,为了保持节目的风格,国际台还派人到香港共同主持节目。港台和西方流行音乐的引入使FM91.5成为上个世纪80年代末90年代初最时尚的电台。

    尽管由于定位的狭窄和经营的缺失等原因,国际台的对内广播并没有占据市场的主动权,但却预示了北京广播市场的复苏起点——调频广播与流行音乐。

    2.探索广播专业化道路

    1992年,北京人民广播开始以专业化为目标,进行系列台建设,先后建立了新闻广播、音乐广播、儿童广播、交通广播、文艺广播、教育广播和生活广播。

    系列台建设如何进行,各专业台如何突出特色、避免冲突,北京电台在摸索中总结经验。1994年,北京台下发了《关于认真贯彻各专业台办台方针的通知》,对各专业台的定位与节目设置进行规范,从1998年起,北京电台每年都要召开“广播专业化发展研讨会”,要求各专业广播确定自己的节目范围,在此范围之内,各个专业广播可以任意驰骋,并要建立起专业的权威性;对各个专业广播之间可能会有些节目出现跨范围的情况,总台进行统一调控,加以限制和要求;而那些绝对不能涉及的内容,则坚决禁止进入。

    3.音乐台的时代

    上个世纪90年代初,随着城市人口生活水平的提高,娱乐的需求开始凸显。1993年1月,北京电台开播音乐广播,专业音乐台给听众带来一股清新的空气,调频广播如音响般的收听效果极大地刺激了听众的耳朵。当时,北京音乐广播创办了一档名为“幸运之声”的节目,每天中午播出。这个热线电话参与节目甚至造成北京电话局512局和515局每天中午时段的瘫痪。

    北京音乐广播在建台初期,实行计件工资制的分配方式,即小时奖金制,做一个小时节目,付一小时报酬,极大地调动了编播人员的积极性。这些积极走向市场的创新措施带来了丰厚的收益,1993年开台广告收入超过原预计的250万元,达到600万元,单频道创收名列全国广播电台前茅。

    为摆脱计件工资制导致的职工“跑马占地”,节目重量不重质的困境,北京音乐广播1996年提出并实施了全新的“四级浮动效益工资制”,对广播实行量化管理。这种管理模式逐步完善,对于节目的精益求精、收听率的提高以及内部竞争机制的形成,起到了重要的激励作用。

    交通台时代,都市资讯推动广播繁荣(2000年-2005年)

    2003年,北京市人均地区生产总值超过3000美元,城市经济发展进入一个新阶段,居民生活水平不断提高,汽车进入快速普及期,这给广播发展带来了新的机遇。

    1.交通广播时代的到来

    在中央台频率专业化改革之前,北京广播市场是北京台的天下,北京台通过自我调适完成了专业化布局,各专业广播把相关资源整合成统一的、整体性的频道资源,便于深层开掘广播内容。

    2000年起,北京交通广播的广告收入超过音乐广播,接过音乐广播的接力棒,成为北京电台创收的顶梁柱。

    交通广播过去的目标听众更多定位在出租车司机,现在变为“移动人群”。随着汽车进入家庭,开车行走在路上的人越来越多,仅路况播报一项就把收听者紧紧绑在了它的频率上。2002年,北京交通广播把直播间开进北京交管局指挥中心,同时还有200人的信息员队伍,发布路况信息及时权威,每天可以收到热心听众上万条短信。交通广播台长秦晓天强调用节目内容吸引听众,交通广播每年都会进行改版,以满足听众需求的变化。秦晓天提出节目要有前瞻性,从适应听众需求到引导听众,交通广播对路况信息进行深加工,不仅提供即时信息,还预测路况,给听众提供出行参考。

    基于对广播市场区域化的认识,2003年6月开播的都市之声成为中央台不覆盖全国的频率,走的是城市化、市场细分的路子。它在市场调查的基础上,改内容定位为听众定位,定位于拥有私家车的人群和北京市300多万有驾照的人。

    2004年,都市之声也在北京交管局指挥中心设立了直播间,与北京交通广播一起向北京市民播报路况信息。

    2.音乐广播继续类型化细分“我要我的音乐”

    音乐之声不时闪出萧亚轩的形象歌曲,吸引了众多流行乐迷的耳朵。

    音乐之声是中央台改造原有的第3套文艺频率推出的音乐频率。音乐之声推出前通过市场调查认为:北京音乐广播已经比较成熟,不能模仿北京音乐广播主打综合音乐的模式;而且从国外的成熟市场情况来看,国外的音乐广播非常细分化,没有像北京音乐广播那样的综合性音乐台,有的只是更加“窄播”化的音乐台,如乡村音乐台、古典音乐台、摇滚音乐等。总监刘晓龙决定追求一种更窄播的道路,专门做流行音乐,锁定对象,提高广播的实际到达率。

    在音乐类型台的市场上,国际台也不甘示弱,旗下hit FM(FM88.7)是专门对北京播出的海外流行音乐频率,以多种语言的流行音乐为主打,很多来自全球排行榜TOP40,动感时尚。频率总监戴以戎的听众概念是:年龄在18到35岁的青年白领、大学生等有效消费人群,他们对海外流行音乐感兴趣。hit FM要做的,就是国际化都市中的国际化音乐频率。

    面对内外环境的变化,北京音乐广播也在积极改变,从原来照顾面广,受众群大的综合音乐台调整成以流行音乐为主的综合音乐台。音乐广播台长邵军称,音乐广播的发展目标是内容供应商,只做内容,不断发展新渠道。

    北京音乐广播的优势是10万首歌曲的海量音乐库,频率通过发展新渠道,培养内容生产的能力,以适合更窄的受众群。音乐广播曾经做过测试,在现有资源下,他们最多可以做219种类型频率。

    随着数字广播时代的来临,音乐内容提供者将有更广阔的施展空间。

    3.新闻仍是最大的资讯需求

    尽管广播的复兴走的是城市广播、市场化细分的路子,但中央台的中国之声并没有放弃它覆盖面最广的资本。2004年元旦推出的中国之声定位在满足广大听众共性需求的新闻综合频率,为大多数听众服务。

    改成“以新闻为主”的频率后,中国之声把全天分成8大板块,以36次“整点新闻”“半点新闻”为骨干框架,30多次背景式专题新闻和谈话为延伸,构成立体推进的动态新闻模式。中国之声副总监王晓晖称,频率打造的是“新闻随时听”的概念,凭借国内39个记者站的新闻采集网络,中国之声的新闻在国内电台中是无与伦比的。

    针对中央台新闻的优势,北京新闻广播错位竞争,2003年,从新闻综合台改版为新闻谈话台。台长李捷认为,全新闻台的模式不切合北京实际,在现有的政策环境、新闻信息源与人力资源条件下,难以维持全新闻台的运作。2005年6月,国际台在北京地区开播环球资讯广播,李捷认为,国际台的加入使北京地区新闻资讯广播的竞争更加激烈。

    数字时代,广播开始动电视的奶酪(2005年-)

    2005年,北京地区进入数字广播时代,北京电台数字广播节目于4月18日开始试播。北京电台数字音频广播项目总投资8000万元,主要用于购置数字发射机、节目制作和宣传推广等,北京音乐广播制作的“世界音乐”节目覆盖北京六环路以内。

    数字广播(DAB)是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。数字音频广播一个信道只需占用64K带宽,而且覆盖相同区域的地面发射功率只要调频广播的1/6到1/10,一个地区可以容纳上百个数字广播频率,实现广播的细分化理想。中国之声副总监王晓晖认为,数字广播时代,广播将不再是单一的传媒,广播的含义将会改变。数字广播突破了传统广播只传输声音节目的局限,可以提供包括音频、视频、数据等多媒体服务,也就是说,数字广播可以传输电视节目。而且接收设备也不仅局限于收音机,像笔记本电脑、掌上电脑、手机等等移动设备都可以接收数字广播的多媒体节目。

    目前各家电台在节目制作阶段已经基本实现数字化,但发射和接收设备还是模拟机器,对于数字广播的发展,中央级电台还处于观望阶段,毕竟这个市场还没有形成,需要先行者的探索。

    在网络数字广播方面,新兴的“播客”开始走红,国外像BBC、CBC电台、波士顿公共电台等都相继开通了“播客”频道,通过传统电台播报“播客”上传的内容,并把自己的节目制成声音文件放在网上供人们下载,苹果公司的iPod(MP3播放器)开始支持收听“播客”节目。在北京,一些广播业者也开始探讨播客的影响,北京电台推出“听吧”频道,为网友提供小说、评书、曲艺等19个大类的节目,成为目前全国最大的网络电台。

    数字广播最大的制约是接收机的普及,数字广播接收机的价格偏高,但随着产业链条的开发,在内容、设备、相关数据业务等方面将会形成与广播相关的新兴产业。悦龙数字广播总经理秦学刚表示,数字广播将带来更多的资源,给电台更多发展的可能。

 

 
作者:吴长伟 陈国权 
 
 
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