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有线电视营销峰会纵论媒体巨变的对策
 
慧聪网   2005年8月3日11时7分   信息来源:科讯网    

  7月底在美国费城召开的有线与电信营销协会峰会(CTAM Summit)上,迅速调整自我适应全新的媒体业变化,不然将面临死亡,是传递给有线电视运营商和网络服务商的冷酷信息。这次会议重点研讨了目前面对有线电视运营商和网络服务商的市场变化和新的挑战。

  这次会议在有线运营商巨头Comcast的家乡宾州举行,会议发言者向3400名与会者传递了不太舒服的信息,因为他们在媒体业所扮演的角色正在迅速变化,就像他们的竞争对手的数量一样在迅速增长变化。

  日益激烈的对收视用户的竞争,也在会议中成为重点问题。会议的主题就像拳击赛一样将这次年会喻为“世界有线业重量级会议”。

  除了幽默之外,会议的演讲者强调了媒体产业变化的动态性,指出这种变化会持续改变媒体产业和有线业务的形态,并将以业者尚未反应过来的速度变化。

  例如,奥美公司(Ogilvy & Mather)总裁Shelly Lazarus在主旨发言中指出,以前只需3个电视频道节目就可覆盖的80%的美国观众,今天,需要57个电视频道才能覆盖。网络和有线运营商们正面临如潮般的竞争者的来临,其中一些竞争更来自以前从未想到过的竞争者。

  电信、宽带和卫星方面的竞争:新到竞争者包括提供视频服务的电信公司,提供宽带视频服务的Internet网站,以及卫星广播商。6月,美国在线AOL在其转播Live 8音乐会时,就吸引了500万观众。

  Lazarus女士认为有线多业务运营商作为产业中的一部分,掌握着部分消费者,一些情况下甚至是垄断掌握,形成了一个群体。她举出视频租赁连锁服务商Blockbuster作为一个例子。

  Blockbuster不用关心其用户会流失,因为没有必要。直到硅谷一家公司Netflix出现之前,该公司几乎没有遇到竞争。Netflix总裁Reed Hastings想到成立其公司,是在因为其租看Apollo 13一片超期,需支付Blockbuster滞纳金45美元之后,才有的事。

  可口可乐原前营销总监Peter Sealey,以及哥伦比亚电影公司,宣称由广告支持的电视频道时代已经终结。

  失控的广告价涨幅:1982到2002年间,汽油上升了21%,牛奶上升了83%,国内邮票价上升了85%,而ABC的每一千观众的成本上升了400%。通用汽车(GM)都没有资金支持这样的增长。

  现为Los Altos Group咨询公司总裁及加州大学伯克利分校的营销副教授的Sealey先生,称当前的电视收视率系统数据不可靠,并表示由挑选出的观众使用纸来记录跟踪他们的收视习惯,产生了奇特的数据。他称,电子方式、集成媒体方式的收视统计方式所产生的爆炸性影响将要来临,但这不是来自收视率统计商UNU或收视统计设备Arbitron,这种影响将来自我们身边随身佩带的一个装置——手机

  专营的电视广告仍有生存空间。Sealey先生表示,有线商将短期受益于广告商针对目标受众的广播——我们知道‘食品广播网’上的观众的兴趣,但我们不知道周五晚8点在Fox电视频道前的观众的种类,至少他们不是食品广播网的观众。不管怎样,广告商将会考虑逐户播出插入广告,而这方面都得经过有线运营商。

  三星电子(Samsung)的营销高级副总裁Peter Weedfald谈到在一个注意力下降且紊乱的经济时代,营销的困难。其发言主题是:“关注电视广告分析:2005是最后一个月”。

  他表示,Internet上1美元的广告费相当于电视上的100美元,他恳请有线商降低广告收费,同时介绍了三星公司与Comcast、Time Warner和其他有线运营商为推进其高清电视节目及三星的高清电视机时,进行营销合作的各种方法。他指出,三星将继续与有线业合作,并希望2005年就推出可直接收看数字有线电视的电视机。

  视频点播仍是热点。会议显示,视频点播继续是热点,Rentrak的视频点播收视分析报告,吸引了报告会场仅能立脚的人群。

  该公司原为一个视频租赁和票房收入的统计者,多家主要有线运营商请该公司进行了4方面的统计:视频点播(VOD)业,视频点播片的收视总数,专用机顶盒的收视和观看分钟数。目前,有线运营商还未决定这些数据有多少准备向广告商公布,Rentrak将很快开始提供VOD内容广播商的每日收视报告。

  此外,Internet插入广告厂商Atlas,宣布希望能帮助在VOD业务内的广告插播服务。

  使VOD成为由广告支持的广播。Atlas在点播服务业务上的总经理Scott Ferris指出,要使VOD成为一个动态的由广告支持的播出,有三大关键障碍需克服:第一,需要一种经济有效的广告插入模式,这样广告商在购买一个全国性播出的VOD广告时,不需要与若干个不同的有线运营商分别商谈;其次,有线运营商必须挑选出与广告商分享的数据及隐私问题数据给广告商;最后,内容提供商和有线运营商需要确立一个可行的业务模式协议。

  Ferris先生说,我们希望这些工作可以在2006年一季度完成。Atlas点播服务已与C-Cor合作,后者提供VOD技术给8%-10%VOD市场的用户,并于去年5月与占有VOD市场65%份额的VOD软件供应商Sea Change结成联盟。

 
 
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