一、电视传媒业经营管理体制改革的制度安排
1、2003年7月中央转发有关部委关于文化体制改革试点工作意见，第一次明确要求经营性文化产业实施公司制改造，完善法人治理结构，按照现代企业制度要求培育文化市场主体。对于广播电视业而言，就是要对可经营性的资产、资源、业务进行企业化改制、公司化运营，培育全面参与市场竞争的广播影视企业。
2、2003年9月，国家广电总局向系统内文化体制改革试点单位及试点地区内的广电系统单位印发了《广播影视体制改革试点工作实施方案》。方案要求把允许经营的资产、资源和业务，从事业体制中分离出来进行企业转制和重组，与事业部分分别运营和管理。目的就是要通过改革，催生一批有活力、有实力、有竞争力的广播影视企业。
3、2003年12月，在全国广播影视集团化建设座谈会之后，国家广电总局正式颁布实施了《关于促进广播影视产业发展的意见》，对广播影视体制改革及产业发展提出了明确的政策措施。具体包括以下几个层面：
（1）除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目以及影视剧的制作经营，从现有体制中分离出来组建公司，自主经营、自负盈亏、依法纳税。
（2）体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，经批准可以组建公司，进行频道频率的企业化经营。
（3）电台、电视台和广电集团（总台）内部重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本进行股份制改造。条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。
4、2004年7月召开的全国广播影视局长座谈会上，国家广电总局将广播影视体制改革和产业发展的有关政策措施及发展战略，进一步系统化、制度化。会议要求广电系统内的文化体制改革试点单位率先实行“三分开”和“三分离”。“三分开”就是管办分开、政事分开、政企分开。“三分离”就是在广电集团（总台）内部部分频道频率和部分资产实施事业产业分离、所有权与经营权分离和制播分离，这是改革的重点和突破点。在明确频道频率资源属于国家专有资源不得出售、承包、租赁，确保资产所有权、经营控股权、节目终审权和主要干部任免权掌握在总台（集团）的前提下，对于个别经营前景看好的娱乐服务性频道频率，经批准可以实行所有权和经营权分离，组建独资或绝对控股的股份制公司进行企业化经营。与此同时，这次会议对政策及制度的适用范围做出了明确界定：
（1）部分频道频率企业化的探索，目前只局限于广电系统内文化体制改革试点单位。
（2）范围主要是影视、体育、娱乐、生活频道和交通、旅游、音乐频率，其他频率频道暂不进行企业化运行试点。
（3）外资不得参与频道频率的公司化经营。
二、电视传媒业经营管理体制改革的主要内涵
目前，电视的社会影响力、经济创造力等各种要素指标，在整个广播影视产业链条中，居于关键环节、具有重要地位。但是，长期以来，广播影视系统推行的经营管理模式主要是“事业单位、企业化管理”。实践证明，在“事业单位”中实行“企业化管理”存在诸多局限：人事制度、用工制度、分配制度，特别是对市场信号反应迟钝、对市场手段生疏惧怕的决策机制和执行系统。这些局限使得电视传媒机构在市场经济的汪洋大海中日益缺乏效率和创新活力，迫切需要通过经营管理体制改革解放和发展电视生产力。
（一）把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来，与事业部分分别管理、分别运营。除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营可以从现有体制中逐步分离出来组建公司，实行所有权与经营权分离，自主经营、自负盈亏、依法纳税。
浙江广电集团作为全国文化体制改革试点单位之一，在深化频道经营体制改革方面，对频道的宣传部分继续实行频道制，将经营部分（包括频道的广告业务、延伸产业、节目购销、经营推广活动、政策允许的相关栏目制作和运营等）剥离出来推行公司制。具体做法包括：
（1）将频道的经营业务与宣传业务分离，组建完全企业性质的具有独立法人资格的频道经营有限公司，由集团绝对控股。集团以电视影视文化频道、广播交通频道和旅游频道为试点，分别组建浙江影视娱乐传媒公司和浙江交通旅游传媒有限公司进行公司化管理。据来自杭州网的资料，2004年9月成立的浙江交通旅游传媒有限公司，是以浙江电台交通之声和旅游之声两个广播频道为媒体依托的股份制企业，主要负责两个频道的广告经营及其相关产业的开发和增值业务。
（2）集团对试点频道经营公司，实行有偿授权经营。频道经营公司有偿获得频道广告及其关联业务的经营权，一是公司承担所涉频道的宣传业务成本；二是公司向集团支付制播技术和设施维护、形式传输、物业配套等公共管理费用以及一定的无形资产使用费。
（3）确保党管媒体等制度和原则的贯彻落实。对于公司经营的试点频道，集团拥有所有权、宣传管理权、节目终审权、节目播出权以及要害宣传岗位用人权；频道经营公司的总经理，须经集团党委审核后，由公司董事会聘任。
（二）体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道，在确保频道作为国家专有资源不得出售、租赁和承包，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道的企业化经营。2004年12月召开的全国广播影视工作会议进一步明确规定，对于部分允许经营的频道，可以组建公司进行企业化运作，但吸纳社会资本不超过49%，并且不可引入外资。
南京广电集团作为全国文化体制改革试点单位之一，从集团整体体制改革切入，继而推进到频道体制改革。在牢牢掌握频道所有权、节目播出权和终审权的前提下，将文体、生活、信息三个亏损频道的制作经营权进行剥离，分别组建频道经营公司。
①以文体频道三年经营权和部分固定资产作为投入，与江苏欣网视讯公司合资组建南京风尚传媒公司，注册资本2300万元，集团控股51%。
②以生活频道三年经营权和围绕频道经营所配置的部分固定资产作为投入，注册资本2400万元，组建独资的南京明视传媒公司。
③以信息频道三年经营权和围绕频道经营所配置的部分固定资产作为投入，与深圳金棕榈公司合资组建南京导视传媒公司，注册资本2000万元，集团控股60%。
频道经营公司的组建，将为南京广团集团的频道改革和产业发展带来重大转变：第一，实现了一定范围内的资产重组，改变了频道的资产存在形式和资源配置方式；第二，实现了产权多元化，改变了“所有权缺位”的原始产权状态；第三，建立了以法人治理结构为核心的新的频道管理体制，改变了事业体制下的频道经营管理模式；第四，频道经营面向资本、节目、广告和衍生产品市场，形成了高效的市场化业务体系。
（三）允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的电视节目制作业。电视台和广电集团（总台）内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造。条件成熟的电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。
深化广播影视投融资体制改革，利用国内社会资本（含民营资本）和境外资本加快广电产业发展，是国家广电管理部门推出的重要发展战略。在文化体制改革试点范围之内，由电视台控股经营体育、娱乐、生活频道的股份公司，完成股份制改造，建立完善的法人治理结构及现代企业制度，经批准也可以上市。2004年4月，国家广电总局发言人朱虹在接受美国《华尔街日报》记者关于“是否允许广电系统的公司在国内或海外上市”的提问时，明确了上述政策规定。朱虹同时透露，中影集团、电影频道的部分资产等正在积极准备上市融资。
（四）允许境外有实力有影响的影视制作机构、境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。 特别是2004年12月28日开始施行的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业暂行规定》，以政府令（国家广电总局、商务部令第44号）的形式，进一步规定，境外专业广播电视企业（港、澳、台地区可包括其他经济组织），与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者，可以合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务。至此，外资被允许进入中国广播电视节目制作领域的政策和具体安排完全明朗化。但仍不包括频道的公司化经营业务。
2004年与海外机构合资、合作的步伐明显加快。9月3日，凤凰卫视与北京人民广播电台合资成立“北京同步广告传媒有限公司”，将凤凰卫视的节目以语音方式在全国范围的电台广播。合资公司的注册资金为3000万人民币，北广占55%、凤凰卫视占45%。11月25日，北京索尼影视国际电视公司和中国电影华龙电影数字制作有限公司共同组建的华索影视数字制作有限公司宣告成立。华索将主要开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和电视电影，并在中国境内外发行。新成立的华索公司，中影集团控股51%，索尼公司占49%。
三、电视传媒业经营管理体制改革的几个基本关系
（一）所有权和经营权的关系
根据政治经济学的观点，所有权和经营权是指生产资料的所有权和经营权。生产资料所有权一般是指生产资料的归属问题，它是通过现实的生产关系不断占有生产资料的一种权力，并在法律上体现为在法定范围内对生产资料的处置权。生产资料的经营权则是生产资料的直接占有、支配和使用问题，是生产资料的占有权、支配权和使用权。这是一种有条件的归属关系，是在一定条件和一定期限内对所占有的生产资料的支配和使用。
由上，“所有权”可以理解为频道的所有权，“经营权”可以理解为频道的经营权。频道的所有权具有以下内涵：
（1）频道资源属国家专有资源，为国家所有，因而任何机构和个人不得出售、承包、租赁，必须确保频道资源的所有权掌握在电视台或广电集团（总台）手中。
（2）由频道资源的所有权所决定，组建公司进行企业化经营，电视台或广电集团（总台）可以独资；也可以吸收国内社会资本（不含国外资本），但必须绝对控股。也就是说，必须确保经营控股权掌握在电视台或广电集团（总台）手中。
（3）以频道资源的所有权为基础，部分电视频道组建公司进行企业化经营后，节目的终审权和播出权仍然掌握在电视台或广电集团（总台）手中。
（4）以频道资源的所有权为依托和后盾，组建公司进行企业化经营的部分频道，主要干部的任免权仍然掌握在电视台或广电集团（总台）手中。
频道的经营权则是在频道所有权及其相关联前提条件下的一种有限制的归属关系。具体表现在：
（1）所有权和经营权分离，只适用于部分频道，如影视、体育、娱乐、生活频道，其他频道暂不进行企业化运作试点。
（2）经营权与所有权分离，部分频道组建公司进行企业化经营，可以独资组建公司，也可以吸收国内资本组建公司，但外资不得参与频的公司化经营。
（二）党委会、董事会、编委会的关系
新闻以外的可经营性的电视节目或频道企业化经营的基本原则仍然是“四个不变”，即广播电视作为党和人民喉舌的性质不能变、党管媒体不能变、党管干部不能变、正确的舆论导向不能变。在社会主义市场经济条件下，党的领导和公司法人治理结构是统一的而不是对立的。特别是对于电视频道运营公司，建立现代企业制度、完善法人治理结构，重在改革广播影视事业体制，转换经营管理机制，并不是改变频道资源的所有制性质。因此，作为公司最高决策机构的董事会，应当自觉接受党委会在路线、方针、政策方面的领导。党委会也将在公司的大政方针以及主要干部任免等问题上，行使所有权所赋予的最终处置权。当然，党委会的这种领导地位主要通过行使频道资源所有权来实现的，而不是与《公司法》相悖。
至于董事会和编委会的关系，如果组建的公司属于国有独资公司性质，两者关系可以统一在频道的企业化经营过程中。如果组建的公司属于吸收社会资本，甚至已经完成了股份制改造，董事会和编委会的关系至少有三中处理方式：（1）通过电台、电视台或广电集团（总台）的绝对控股权进行“实际控制”；（2）通过建立在频道资源所有权基础上的重要干部任免权加以协调解决；（3）探索所有权和绝对控股权有效的行使方式，并加以制度化。
（三）社会效益和经济效益的关系
电视传媒经营管理体制改革，主要目标是利益最大化，收入、成本、利润成为基本构成元素。在追逐经济效益的同时，如何坚持与社会效益的统一，成为必须面对的重要课题。
首先，党管媒体等“四个不变”的基本原则，这是经营管理体制改革的生命线，也是电视传媒生存和发展的基本“游戏规则”。只有在“四个不变”的原则下，才能得到政治上和法理上的保障。因此，在创造经济效益的同时，实现社会效益，是必然选择。
第二，节目或频道运营不同于一般的生产和销售，它依托的是频道这种特殊资源，而频道所面对的是广大的社会公众。频道只有赢得受众才能获得生存的权利，否则就会因为广告投放严重不足而无法运转下去。从这个角度来说，最大限度地获得社会效益，才能最大限度地赚取经济效益，两者是统一的而不是相悖的。
第三，经营管理体制改革之主要目的在于转换经营管理机制，克服在事业体制下的局限性，最大限度地释放从业人员的创造性和积极性，进一步提高运行效率，更有效地控制成本、增加收入。这种格局的形成，反过来就有实力改善节目制作条件，加大节目制作与购买的投入，从而提升频道形象、提高收视率，更好地满足广大受众不断增长的文化生活需要。因此，通过改革不断提高经济效益，同时就可以更好地实现社会效益。在目前传媒市场竞争日趋激烈的形势下，电视频道如果不能不断提高经济效益、没有强大的经济实力做支撑，正常的播出可能都会出现困难，更无法保障社会效益的实现。
作者单位：山东广播电视总台产业发展部
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