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风格简单营销困难 电视频道专业化要慎行
 
慧聪网   2005年8月1日10时32分   信息来源:傲视国际    

    马嘉 海燕  北京电视台

  现在,频道专业化往往被误解成媒体走向市场化的一个手段,有人片面地认为,只要通过这一手段,媒体便会得到迅速发展。自从中央电视台新闻频道开播以后,频道专业化更是成为了一个热点。关于频道专业化的问题,已有很多专家学者从各个角度撰文探讨,但笔力大多集中在可行性和发展前景上。笔者认为,在理论上没有异议的东西在实践上未必就立即可行。虽然我国目前频道专业化如火如荼,但中国实际上走频道专业化道路的条件还不成熟,电视频道专业化一定要慎行。

  一、专业特色不明显

  频道专业化并不是像节目改版那样仅仅涉及到内容的更新和变化,或者简单地把同类节目或相近栏目编排在同一个频道里,它必须在市场调研的基础上,根据不同受众的不同需求作为依据,真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目,进行频道规划设置,努力实现电视市场的细分化与有序化。尤其是对于专业化频道来说,由于收视对象已经分众化与窄播化,必须定位准确、特色鲜明,才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。这样尽管专业化频道的观众面缩小了,但由于满足了受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性,使得观众的注意力、忠诚度与满意度都会有大幅度提高。

  然而,在实践中目前专业上的划分往往还是内容上的归类,而不是受众群的分类,没有从性别、年龄、职业、爱好等方面锁定目标受众群,使得广告商只能看重收听(视)率,专业台的优势并没有显现出来。现在每个省级电视台都有4个以上频道,但无非跟在中央台后面,综合频道再加上综艺、影视、体育频道之类,大同小异,就是明显的例证。

  事实上,与传统的新闻媒介相比,崛起的信息生产分支如新周刊杂志、专业报纸和广播电视内容提供商以及专业网站,有它们优势独到的方面。传统媒体占主导的局势中存在着一些两难境况,如普通信息的普适性和丰裕度与针对性信息、精确性信息的匮乏度,需要与满足的协调关系等,这些制约性问题的解决有赖于信息生产方式和结构的改变。这些新媒体能够针对部分受众的多元文化的需求,并且能够拥有相关技术,原来严格的传媒技术正在中心化,这就使新旧媒体的生产方式的专业化都具有经济、政治和文化的意蕴。

  频道专业化可能不是从一种存在状态过渡到另外一种状态,而是意味着一种复杂化,意味着将一种结构与另外一种结构加以迭合,意味着对同一信息社会传播空间中的不同原则进行增值处理或多重处理。目前,各地的电视频道虽然已逐步专业化,但细分方式往往大同小异,大多粗线条地分为新闻综合、财经、影视、体育、科教、城市生活等频道,个性化特征较弱,低水平重复问题明显。 对于城市生活频道之类地域性较强的节目而言,不同地区的观众的需求具有地域差异,这一问题可能影响有限,但对于财经频道,影视频道、科教频道等超地域性节目而言,则可能造成频道资源浪费,投资收益低下。同时各省台及一些市在有线、无线台合并之后基本上都设立了科教频道,但因节目源、制作投入、社会资源不足等原因,许多地方台科教频道完全无法与中央台相竞争,从而造成资源浪费。与此同时,一些地方的财经频道、体育频道也面临着类似的窘境。

  二、频道风格简单化

  从当前国内电视业的发展现状来看,经过多年的尤其是上世纪90年代以来对现代电视多维功能的深度开发,频道的专业化已向纵深推进,专业化频道或专业化频道的雏形已大量涌现。但是,频道风格化的进展并不是很大,愈益明晰的频道的专业化内容往往缺乏与之相适应的频道的专业化风格,特别是本土化风格。

  对境外电视节目形式及其传播风格的简单克隆,对频道专业化过程中的风格化产生了很多负面的影响。首先,克隆性造成节目的模式化,影响专业化频道整体特色化风格的形成。强烈的克隆性使其传播风格上缺乏差异性、特色性,使专业内容的先发优势迅速丧失。湖南娱乐节目在全国电视业掀起阵阵娱乐旋风后,又被国内

 
 
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